中國的醫藥保健品市場伴隨著改革開放的步伐已經走過了近二十年的風雨歷程。在從傳統的計劃調撥體制向以營銷為本的市場體制轉變的過程中，現代與傳統、守舊與創新之間不斷地磨合與碰撞，新的營銷模式與操作手法層出不窮，精彩紛呈，創造出一座又一座高峰，推動著整個醫藥保健品市場不斷地向前跨越式的發展。

　　但隨著市場經濟體制的不斷完善，整個市場的營銷環境也在不斷變化之中，市場競爭在不斷加劇，行業外資本以及跨國企業攜巨資殺入，醫藥企業在與狼共舞的同時也在不斷地發展壯大。國家對醫藥保健品行業的管理日趨嚴格，市場也日趨規范化，行業進入的門檻在不斷提高。“藥健字”退出歷史舞臺，GMP、GSP認證“大限將近”，整個行業面臨重新“洗牌”。RX被禁止在大眾媒體上發布廣告，OTC市場也有了諸多限制，有人形容醫藥保健品行業的營銷是“戴著鐐銬跳舞”，是在“走鋼絲”。

　　越來越多的企業正面臨著越來越多的營銷難題：臨床越來越難做了，醫院的門檻越來越高了，醫生的胃口越來越大了，OTC市場的競爭越來越激烈，來自競爭對手的市場壓力與威脅越來越大了，營銷費用的大量投入卻不能換來銷售收入的持續增長，廠商關系越來越復雜，整個市場環境的商業信譽越來越淡薄，“竄貨”、“殺價”搞的市場人員成了“消防隊員”，營銷隊伍的管理難度加大，整體營銷績效下降，很多以往曾被奉為圭臬的營銷模式失靈了。過去那些維持企業優勢的力量，現在正迅速瓦解，在這樣的環境中，沒有一種優勢可以永遠屹立不倒。企業必須轉變營銷思路，從過去的粗放式營銷轉向精細化營銷，從以往的所謂經驗與模式的束縛中掙脫出來，不再沉迷于昨天的輝煌成就之中，轉而以創新的思維、創新的手法去謀求新的成功典范。

　　仔細地搜索，我們會發現，在近幾年的醫藥保健品市場中，一些新的市場營銷操作模式正不斷地浮出水面，盡管它們在理論上并不一定有多么的先進，甚至會讓你覺得有些“另類”，但事實上，很多企業卻借此而創造了不俗的業績。

　　一.會議營銷：潤物細無聲

　　會議營銷也叫數據庫營銷或俱樂部營銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。

　　會議營銷主要是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。

　　會議營銷屬于直效營銷的范疇，發展于九十年代中期，市場惡性競爭導致傳統銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內與室外，會議營銷就是室內活動營銷，室內活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內進行宣銷的過程，而這個過程的的演變是由于市場環境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環境不斷惡化，行業制約力強化，產品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成，會議營銷是一種富有中國特色的營銷創新形式，與傳統營銷形式相比，它具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。

　　目前國內采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫藥保健品企業如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業績，許多中小企業紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當前醫藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產品，招幾個有操作經驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災之勢，“一顆老鼠屎壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創新，再繼續沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

　　二.專科營銷：借船出海

　　這里所說的專科主要是指設在醫院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂專科營銷就是用專科這樣一個平臺來進行藥品銷售專科營銷區別于常規的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式最早出現于上個世紀九十年代，為福建人首創，相比于內蒙人首創的專柜營銷而言，專科營銷可謂另辟蹊徑。

　　其基本操作手法是：首先選擇一家正規醫院，但三甲等大醫院是不可能進去的，這些醫院有自己完備的科室結構，有優秀的醫師隊伍和先進的檢查設備，一般是不會對外承包的，專科選的一般都是區或街道一級的中小醫院、紅十字會醫院、中醫院、部隊醫院、社區衛生服務中心或一些地方性衛生院校的門診部等，這些醫院或門診一般都有《醫療機構執業許可證》等合法手續，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫院，確定科室，然后就是聘請“專家”，這個“專家”應該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質，最好是具有中高級職稱的退休醫師。所聘請的專家一定要貨真價實，有執業醫師證，穿醫院統一的白大褂，對外統一以醫院內設門診科室的名義行醫坐診。專科一般免收掛號費和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫院藥房，由醫院藥房統一劃價取藥，藥費也是由醫院統一收取，然后再和醫院結算（一般可以當日結款）。

　　開設專科后為了吸引患者前來就診，一般都要投放廣告，主要是以醫療廣告的形式在當地報紙、電視、電臺等媒體上發布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升專科的知名度和檔次，同時還會利用節假日開展優惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優惠10%或15%，以此來招來患者就診。

　　專科營銷主要集中在以下一些領域：肝病專科、性病泌尿病專科、結石病專科、皮膚病專科、前列腺專科、糖尿病專科、哮喘專科、風濕骨病專科等。

　　專科營銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫院門檻高、費用投入大、回款周期長的風險，患者的信任度高，同時也有效規避了處方藥不能在大眾媒體發布廣告的風險，相對于傳統的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風險更小，更為隱蔽，效果也更為直接。

　　三.恐嚇營銷：小題大做

　　女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手锏之一！

　　所謂恐嚇營銷就是以產品療效（功能、用途）為基礎，詳盡分析并列舉與之相聯系（這種聯系包括直接的和間接的）各種癥狀（體征），深入分析、闡述各種癥狀的嚴重后果，強調當前不立即采取措施，癥狀將日益嚴重，直到引發不可估計之后果（通常是癱瘓、死亡等），給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。

　　恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至會招致政府部門的干預，讓你是賠了夫人又折兵；恐嚇不夠力度又難以見效；其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧，企業難以長久發展，更不用說品牌積累了。

　　綜觀近年來醫藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

　　四.名人營銷: 狐假虎威

　　中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“權威”的情結。所謂“名人營銷”（姑且這么稱呼），也可稱之為“造星運動”或"造神運動"，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“權威人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產品。現在消費者對傳統的廣告轟炸已經產生免疫力，逐漸麻木，甚至產生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認同了名人，自然就會接受其所代言的產品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應的帶動之下，也會產生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”最初可能默默無聞，但經過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，最不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

　　運用這種方式，史玉柱當年炒作出了一個所謂的美國腦白金之父，并借此而東山再起，再次創造了一個保健品營銷史上的“奇跡”。而在去年的醫藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當今群雄混戰的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業績。“億干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風頭，也惹來了許多麻煩。

　　另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是明星代言。請影視明星出面代言，從當年李默然為“三九胃泰”作的第一個“名人廣告”開始，風行至今，經久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有曲美（鞏俐）、澳曲輕（王姬）、感康（陳寶國）、白加黑（吳小莉）、急支糖漿（陳紅）、蟻力神（趙本山）、龍牡壯骨顆粒（蔣雯麗）、歐美雅美體儀（鐘麗緹）、天使麗人美容膠囊（林憶蓮）、仁和婦炎潔（任靜、付笛生）等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了。

　　“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費品的藥品和保健品行業，有著明顯區別于其它快速消費品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應，終非長久之計。

　　五.科普營銷: 假道伐虢

　　編小報是當年三株、紅桃K決勝市場的“重武器”，被三株譽為終端市場操作的“三寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業所借鑒，逐漸發展成編健康手冊，現在則開始編書，以科普書籍來配合產品銷售，以書造勢，儼然已成當前醫藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言，書籍畢竟是正規出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統、更詳盡地闡述產品作用機理和功效。

　　此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動性極強，編排好內容之后，再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而大多是隨產品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送，或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產品造勢，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

　　運用此種方式最為成功的當數史玉柱當年做腦白金時推出的《席卷全球》一書，此書被譽為軟文寫作的寶典，堪稱經典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方沖劑”而推出一本《腸內革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性福快車》一書，提出一個所謂“性商”的概念。

　　科普營銷在推介產品的同時，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養生知識，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經向我們敲響了警鐘。（近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘！）

　　六.公益營銷：攻心為上

　　公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生好感，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動，也不同于公關活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產品市場占有率、樹立產品形象，而公益營銷是通過對消費者、對社會的關心來提升企業知名度，以企業形象的提升來帶動產品形象的提升。相對于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公關活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業的正面形象；公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。公關活動偏重于技術性，以預防危機為主要出發點；公益營銷側重廠整體性，以塑造企業形象、勇于承擔社會責任為訴求點。

　　當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提，并與產品及企業形象相結合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會，有的放矢。

　　七.危機營銷：一半是火焰，一半是海水

　　2003年非典等突發事件使企業家們越來越清醒地認識到：突發事件危機營銷已成為當今企業的一門必修課。

　　俗話說，“天有不測風云”，即使企業自身的經營管理不出現大的問題，外部自然環境和需求環境的突變也可能形成危機，由于其往往難以避免，且事發突然、猝及不防，極可能使企業一夜之間陷入低谷，從此一蹶不振。

　　不過，我們也并非毫無辦法應對危機。危機雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機營銷就是其中一個方面。所謂危機營銷，就是指企業在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，因為外部危機發生時，企業所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾，因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。

　　危機固然無時不在、無處不在，但危險中同時也孕育著機遇。

　　PPA事件促使了康泰克的退市，同時也帶來了感冒藥市場的大洗牌、大調整，一大批國產感冒藥紛紛借機脫穎而出。而在這場事件中最大的受害者中美史克公司由于應對得力，在很短的時間里就恢復了元氣，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市場，并迅速站穩了腳跟。

　　龍膽瀉肝丸事件發生后，一些藥品生產企業迅速推出不含關木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機所造成的影響降至最低。

　　2002年曾經被媒體炒得沸沸揚揚的大黃風波爆發后，云南盤龍云海公司在第一時間開展危機營銷，迅速采取得力措施應對，至今排毒養顏膠囊仍然暢銷不衰。

　　2003年“非典”爆發后，廣州香雪迅速開展危機營銷加公益營銷，既贏得了社會公眾的廣泛贊譽，同時也在很大程度上提升了企業形象。

　　近期出臺的抗生素限售令對于很多中藥生產企業來說也是一個難得的機遇，廣州白云山等企業迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

　　市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方，企業只有時刻對營銷環境保持高度的敏感，從而面對突發事件順勢而為，采取特殊的營銷措施，以期最大限度地減少突發事件給企業帶來的負面影響，從而就能維護企業良好形象，甚至借勢而為，更上一層樓。

　　八.“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易

　　之所以冠以“新”字，主要是為了區別于哈藥、海王等傳統的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內蒙、咸陽軍團”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內蒙走出去的醫藥保健品代理商遍布大江南北，其運作市場最典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當地發行量最大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。

　　以武漢地區為例，據筆者不完全統計，近期在本地四大市民日報《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》上大規模投放廣告的藥品、保健品大約有數十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達強身膠囊、清咽舒茶、海爾海名威、結石清膠囊、姚氏通絡活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

　　同時我們也應該清醒地認識到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費者日趨理性，行業監管日益嚴格的今天，操作醫藥保健品市場既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統工程，而廣告只是其中的一個方面。

　　結語：送給營銷人的話營銷是一個非常容易讓人迷失的行業，正如亨利?福特在自傳中所言：“企業家常常是被自己的成功所打敗，因為他們太固執于過去的辦法。”往往一種成功的營銷模式催生出一家強大的企業，而這一模式又迅速成為束縛企業進一步發展的“黃金鎖鏈”。1994年美國營銷大師A?達凡尼提出了著名的“超優勢競爭”理論，他認為未來的競爭策略應該是適度反射，尋找或創造短暫機會的過程，而不是在產品市場中長期、審慎地規劃某個特定行動。據此，達凡尼提出了企業在這樣的競爭環境中生存的三大策略：一是“學習破壞”：動態策略的目標在于破壞產業的現狀，非領導型企業可以通過破壞取得優勢，而居于領導地位的公司若想維持現有優勢也同樣必須主動打破現狀；二是“學習控制”：控制市場中競爭的演進，比賺取現階段的利潤要重要得多，未來成功企業家的營銷能力便主要體現在他對市場節奏的掌握上；三是“學習配置”：成為一個主動積極的資源配置者。

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