營銷策劃人必看：如何做到完整系統(tǒng)策劃?本方案是筆者結合自身在策劃工作中的心得，結合具體企業(yè)及產品策劃方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普·科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

　　一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　(1)、營銷情報與調研;

　　(2)、預測概述和需求衡量。

　　2、評估營銷環(huán)境

　　(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢;

　　(2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。)

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　(1)、消費者購買行為模式;

　　(2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等);

　　(3)、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段。)

　　4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比、團購購買過程的參與者，機構與政府市場。)

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　　(1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念);

　　(2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略;

　　(3)、判定競爭者的目標;

　　(4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢;

　　(5)、評估競爭者的反應模式;

　　(6)、選擇競爭者以便進攻和回避;

　　(7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡。

　　6、確定細分市場和選擇目標市場

　　(1)、確定細分市場的層次、模式、程序、細分消費者市場的基礎、細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求;

　　(2)、目標市場的選定、評估細分市場，選擇細分市場。

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

　　(1)、產品差異化、服務差異化、渠道差異化，形象差異化;

　　(2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出哪種差異;

　　(3)、傳播公司的定位。

　　2、開發(fā)新產品

　　(1)、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析);

　　(2)、有效的組織安排，架構設計;

　　(3)、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、市場測試，商品化。

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　　(1)、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段;

　　(2)、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論。

　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

　　(1)、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額;

　　(2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略;

　　(3)、市場追隨者戰(zhàn)略;

　　(4)、市場補缺者戰(zhàn)略。

　　5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

　　(1)、關于是否進入國際市場的決策;

　　(2)、關于進入哪些市場的決策;

　　(3)、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口、間接出口、許可證貿易、合資企業(yè)直接投資，國際化進程;

　　(4)、關于營銷方案的決策(4P)。

　　三、營銷方案

　　1、管理產品線、品牌和包裝

　　(1)、產品線組合決策;

　　(2)、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線特色化、產品線削減;

　　(3)、品牌決策;

　　(4)、包裝和標簽決策。

　　2、設計定價策略與方案

　　(1)、制定價格包括選擇定價目標、確定需求、估算成本、分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格;

　　(2)、修訂價格、地理定價、價格折扣和折讓、促銷定價、差別定價，產品組合定價。

　　3、選擇和管理營銷渠道

　　(1)、渠道設計決策;

　　(2)、渠道管理決策;

　　(3)、渠道動態(tài);

　　(4)、渠道的合作、沖突和競爭。

　　4、設計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾、確定傳播目標、設計信息、選擇傳播渠道、編制總促銷預算，管理和協(xié)調整合營銷傳播。)

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系

　　(1)、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標、廣告預算決策、廣告信息選擇、媒體決策，評價廣告效果;

　　(2)、銷售促進;

　　(3)、公共關系。

　　6、管理銷售隊伍

　　(1)、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標、銷售隊伍戰(zhàn)略、銷售隊伍結構、銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬。)

　　(2)、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表、銷售代表培訓、銷售代表的監(jiān)督、銷售代表的極力，銷售代表的評價。

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織、營銷部門的演進、組織營銷部門的方法、營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略;

　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性;

　　3、控制營銷活動、年度計劃控制、盈利能力控制，效率控制;

　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制。

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