【課程綱要】 引言：定位客戶需求時代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨特銷售主張）：利益性；獨特性；強大性  奧格威的形象定位理論：理性的價值+形象+聲譽  特勞特提出的定位理論：搶占消費者的心智資源 第一模塊：讓營銷更精細——全業務下營銷精細化體系 第一節：精細化營銷——市場分析能力  定義  企業內部信息收集  挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統  能力要素  市場調研、情報檢測、經營分析 第二節：精細化營銷——營銷策劃能力  定義  企業內部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統  能力要素  策略假設、目標客戶界定、營銷產品及活動設計、收益測算和評估 第二模塊：讓定位更準確——抓住市場的敏感度調研與策劃分析決策 第一節：抓住市場的敏感度  信息收集與分析  信息收集的重要意義  建立信息網  對收集到的信息做分析  什么是市場敏感度  市場敏感度的作用  市場敏感性的主要內容  如何提高市場敏感度 第二節：營銷調研的內涵  制定營銷策略基礎  選擇和確立目標市場的前提  產品策略基礎  定價評估基礎  市場競爭策略基礎 第三節：營銷調研的內容  市場需求的調研  宏觀層面：消費者收入水平和購買力、市場需求結構、需求層次  微觀層面：消費者購買動機和購買心理、消費者購買行為和流程  產品供應狀況的調研  銷售狀況的調研  各類產品銷售量  潛在銷售量  市場銷售飽和點  新產品銷售預測分析  市場競爭狀況的調研  競爭對手的經營管理水平  競爭者營銷組合策略  同行業產品與技術狀況  同類產品競爭狀況  同階段營銷活動競爭狀況 第四節：市場分析與決策  引入：團隊討論-數據業務營銷思路分解導圖  列出公司推廣的數據業務  采用FABE原則做逐一分解  使用思維導圖的分析制作方式  重新詮釋營銷人員的職責  不是做市場分析，而是要把握市場趨勢  不是推銷產品，而是保持持續與客戶溝通  不是渠道管理，而是建立共贏局面  不是機械執行，而是創造市場  不是做好服務，而是詮釋品牌  洞悉市場變化，把握趨勢脈搏  我們到底在做什么？  營銷，促銷，推銷有什么區別？  營銷管理的核心任務是什么？  什么是“分析“？  我們需要關注哪些信息？  環境信息  競爭信息  市場分析包含哪些內容  PEST環境分析  波特五力競爭分析  消費者需求，決策，行為，購買力分析  市場細分& 用戶畫像  我們的客戶長什么樣  動感地帶品牌畫像  營銷策略的選擇  服務營銷  文化營銷  關系營銷  體驗營銷  精細化營銷 第三模塊：讓策劃更有創意——營銷策劃的首要創新 第一節： 走出營銷策劃誤區  策劃不是“包治百病”的良方  策劃不是點子、創意  策劃不是越復雜越好  策劃不是計劃  策劃不是天馬行空 第二節：營銷策劃的首要素：創意  思維定勢是如何形成的  教育  訓練  他人的影響  個人經驗  回報和動機  如何形成更高效的思維模式  聯想是一切思維方法的基礎， 你天生就是一個夢想家  聯想的特點  聯想是有幅度的  如何激發大腦的聯想  聯想思維訓練  認識思維導圖  利用思維導圖，可以幫助你激發無限的聯想&創造力  把你的思維畫下來  繪制思維導圖的方法  練習：設計一個浪漫的周末  發散思維  通過發散思維的延伸，提高創造技能  立體思維  側向思維  橫向思維  逆向思維 討論：為什么開通流量套餐客戶不使用流量 討論：流量營銷有哪些新渠道？ 第四模塊：讓策劃更有方向——營銷策劃與路徑 第一節：策劃方案類別  活動策劃  路演等  促銷策劃  線上——網絡營銷-未來方向  線下——落地渠道的執行方案、宣傳方案和支撐跟進 第二節：策劃方案——促銷主題  方向：新穎、聯系熱點 聯系區域特色？  核心：將策劃創意帶上一頂吸引人的帽子  零度一夏 O元購機  全城熱戀——WLAN穿越尋寶  暢想：圍繞手機閱讀、手機游戲策劃主題…… 第三節：策劃方案——產品策略  思考：單一產品策劃還是融合產品組合？  核心：產品定價  單一流量產品？  單一終端產品？  終端+流量+應用融合產品？ 第四節：策劃方案——宣傳策略  思考：與目標與渠道結合——如何讓目標客戶最廣泛接看得見？  核心：產宣傳效果  宣傳渠道？  宣傳目標客戶？  宣傳形式？  宣傳時間？ 第五節：策劃方案——渠道策略  思考：如何讓目標客戶最廣泛參與——與產品結合？  核心：如何在WEB2.0時代創新渠道？  線上渠道？  線下渠道（店面、戶外等）？  創新渠道 第六節：策劃方案——執行策略  思考：如何保證執行人100%理解和執行？  核心：相關配套的執行工具和執行指南  執行過程中FAQ？  執行中流程設置？  執行中相關檢測工具？  執行中相關應急問題應對？ 第七節：策劃方案——支撐策略  思考：如何保證客戶100%無顧慮參加？  核心：注重營銷活動滿意度跟蹤  參與營銷活動后配套系統支撐？  參與營銷活動配套客戶關懷支撐 策劃實戰一：豐富流量內涵——激活流量熱門應用內容和下載  常態化WAP-PUSH 案例：優選熱門內容，向客戶推送熱門網站及鏈接，引導客戶使用  手機書簽設置 案例：主動將客戶喜愛的網站設置為書簽，方便客戶使用 實例：經常到招聘會附近的客戶下發的掌上求職鏈接  二次營銷 案例：不斷激勵忠實老客戶，短信鼓勵其使用更高成的流量套餐 “尊敬的客戶，您本月消費流量5.3M，在全省排名60萬名，低于全省平均水平15M，“移動改變生活”——建立您加強對外世界關注“ 策劃實戰二：提升流量層次——設計聚類客戶流量應用內容  推廣流量型業務 案例：星座與游戲，根據客戶出生年月，向客戶推薦適合其特征的手機游戲  微博營銷 案例：借助歌友會，微博發布與粉絲互動，在線解答粉絲疑問 策劃實戰三：提升流量層次和豐富內涵——設計用戶間互動應用內容  搭建群體間或流量應用見社交網絡基礎平臺  開發刺激用戶間交互的應用插件  策劃和執行精彩的營銷活動——139說客、微博  設置合理的業務積分體系，不斷活躍 第五模塊：讓策劃更有效益——營銷執行與推動 第一節：營銷精細化執行  引入：體驗是營銷  什么是體驗式營銷  為什么推出體驗是營銷  營銷策劃的基本原則  創新出奇原則  時效原則  切實可行原則  信息原則  利益主導原則  靈活機動原則  整體規劃原則  慎重籌謀原則  營銷策劃的主要步驟  環境分析并發現機會  客戶需求分析  市場細分  體驗定位和設計  營銷組合策劃  營銷推廣與執行  如何在短時間內聚集人氣  提供超值優惠，直接刺激購買欲  瞄準家庭用戶 ，利用親友間的輻射效應  制造懸念 ，提升關注度  形式創新，贏在意料之外  精確的宣傳渠道選擇  客戶接觸點的細節管理  行之有效的營銷試點  營銷試點是什么？  營銷試點為什么？  營銷試點的好處 ？  營銷試點怎么試 ？  營銷波的管控  營銷波次及層次  營銷波次的作用  營銷波次的設計 練習： 根據你熟悉的業務類型，列舉3個 不同的營銷策劃案例，總結其設計，人氣制造和現場管控等策略特點 第二節：營銷活動效果評估概述  影響營銷活動效果的因素  品牌影響力  產品價格  推廣力度  廣告  現場氣氛  營銷人員能力  營銷活動評估的分類  專門性營銷活動評估  綜合性營銷活動評估  營銷活動效果評估的原則  客觀性原則  先進合理和可操作性原則  針對性原則  可靠性原則  綜合性原則  經濟性原則  在定性分析的基礎上堅持定量分析的原則  營銷效果評估的程序  確定效果評價的具體范圍  搜集有關資料  整理和分析資料  論證分析結果