6、課程大綱： 時間 內容 目的 3課時 第一模塊：著眼需求——農村市場客戶價值感知偏好分析 情景案例：農村渠道現場管理觀看及問題點評 第一節：農村區域管理基礎  區域管理一般原則  區域管理問題診斷  區域管理體系組成 第二節：農村區域競爭優勢  透視農村區域市場價值結構  把握文化差異決勝區域市場  系統營銷，攻克區域市場  變微弱市場成強勢市場 第三節：農村區域市場布局  區域市場的平衡之道  角度VS力度，從區域撬起全局市場  年初如何做重點區域規劃？  戰略區域布局，低成本快速啟動市場  先取勢，后取利，再造市場格局 第四節：農村市場消費特點分析  農村居民需求狀況  農村居民通信消費特征  農村居民購買意愿分析  農村客戶消費的影響因素 第五節：農村市場客戶需求解析  客戶消費心理  強烈的豐富生活的愿望  從眾心理  關鍵移動服務需求  網絡普及  網絡質量  終端普及  終端質量  數據業務  其他消費特征  服務需求點：使生活更具色彩  移動產品選擇關鍵點：質量、價格、穩定、功能  農村市場經濟發展不平衡，消費習慣、區域文化導致農村區域市場消費存在很大差異性  農村總體消費水平仍比城區市場低  自然環境復雜，部分地區交通通訊基礎設施落后，配送、專賣、售后服務、維修養護等工作的管理和落實比城區困難  農村客戶沒有很強的形象意識，對于精細化、高端化、精準的營銷服務接受程度較城區市場低 第六節：農村市場營銷信息整合  整體信息：農村市場細分  農村市場細分:年齡\性別\偏好\風俗\文化程度  社區市場細分：行政村信息  小型集團市場細分  關鍵信息：農村市場區域內20%關鍵客戶信息  行政權力、教育領域、商業領域掌握話語權者  區域內核心集團市場和高價值客戶信息  動態信息：農村市場競爭對手信息及時收集  產品組合信息  產品價格信息  關鍵時機營銷活動信息  關鍵集團和高價值客戶營銷與維系手段  產品營銷信息：農村市場重點營銷產品知識掌握  好廣播  好網絡  好服務  移動農村市場運營特點  中國移動農村市場的運營  中國電信農村市場的運營  中國聯通農村市場的運營  正確看待運營競爭策略  移動農村市場的競爭SWOT分析 本模塊收益： 著眼農村市場目標客戶的需求特征，幫助學員分析出目標客戶的價值感知偏好，從而為以后向客戶提供更精準的營銷服務提供數據基礎。 3課時 第二模塊：擬定策略——基于客戶感知偏好的營銷策略制定 第一節：未來市場化下營銷管理  更加不確定的外部環境  愈發模糊乃至消亡的邊界  全面融合的營銷管理  系統化的營銷競爭力  營銷分析能力  營銷策劃能力  營銷推廣能力  營銷執行能力  營銷支撐能力  全面競爭能力  對象兩極化帶來的管理升級 第二節：鄉鎮市場營銷運作的規則  營銷基點——找到產品被接受的基本支撐點  產品支點——撬動競爭對手的力量  營銷勢能——推動產品流動的動力  區域競爭——做小池塘中的大魚  渠道點穴——打到“穴位”才能牽一發動全身  廣告運作——創造半被動消費狀態  品牌運作——創造信任的力量  執行服務——四線調控 第三節：農村市場開拓四大戰略  循序漸進：尋找典型單位推廣  政府支持：及時獲取政府信息  業務匹配：分析當地用戶消費特點選擇匹配的政策和業務  宣傳下沉：強化宣傳力度，擴大統一化認知 第四節： 農村市場整合營銷策略實施  樹立“片區”意識  快速反應、深入拓展、貼近客戶  立足片區消費特點  建立農村片區營銷的KPI  打造捆綁型產品  產品策略——重視外觀，突出實用  針對農村客戶特點開發產品和產品組合  針對農村的產品推廣策略  正確應對農村客戶流失，實現擴展型替代  讓互動高清農村包圍城市，引導后發優勢 應用案例：寬帶＋高清互動產品＋終端的優惠套餐捆綁  開展滲透式宣傳  農村市場宣傳的重點環節  如何利用農村特色資源進行宣傳  選擇農村宣傳載體的技巧和方法  進行拉網式營銷  農村營銷——關鍵時刻把控  農村營銷——不僅要賣更要去教  農村營銷——放長線才能釣大魚  農村營銷——品牌、關系  穩定農村關鍵集團  拉攏集團關鍵人  多手段加強集團關系維系 本模塊收益： 幫助學員了解和掌握最先進的營銷理念，并針對鄉鎮市場的特點制定出自己的開拓策略。 4課時 第三模塊：步步為贏——營銷拓展技能落實與推廣 第一節：鄉鎮市場營銷指標分配 分組討論：分配銷售指標是鞭打快牛還是鞭打慢牛？ 分組討論：分配銷售指標是分配偏差還是分配等同？  指標制定時考量因素  來自數據部門的問題  來自市場部的問題  新產品與老產品的問題  增長率的問題  投入與產出的問題  指標下發原則與方法  科學的指標分解與任務達成的關系  制定銷售指標分配標準的目的  銷售指標分解的三大原則  銷售指標分配的三種方式 第二節：鄉鎮區域營銷規范  村莊營銷——六步法  精心選點  宣傳造勢  集中營銷  細分經營  多波次營銷  評估營銷效果  集市營銷——四步驟  場地協調、宣傳預熱  人員組織、營銷準備  現場促銷、現場服務  總結改進、經驗推廣  鄉鎮中小企業營銷：四步驟：  客戶篩選、形成地圖  客戶接觸、挖掘商機  聚力攻堅、促成簽約  擴大成果、做好售后  渠道營銷要求：三要求  終端陳列要求  分類擺放、重點突出  終端演示要求  位置明顯，張貼海報  熟悉應用，引導體驗  開展演示活動 第三節： 農村區域市場營銷創新策略  村村通行動計劃  廣電農村渠道單點介入  渠道關鍵各個擊破  “大浪淘沙”移動村  集群村村通促銷  信息傳達  事先踩點  因地制宜  促銷現場把控  戶外營銷主題和客戶群——戶外營銷地點選擇  借勢營銷——戶外營銷時機確立  戶外營銷現場布置——宣傳、人員和場地部署  戶外營銷整體氛圍營銷和把控  戶外營銷后期影響力預估 案例分析：XX廣電家庭寬帶200元包年大型促銷活動、辦理高清互動產品，機頂盒免費升級營銷活動等  鄉鎮集團客戶開發策略  終端開發策略  嵌入開發策略  智能開發策略  病毒開發策略  精準開發策略  關系開發策略  品牌開發策略 案例分析：新增市場策劃  村長工程——意見領袖營銷傳播  農村高清互動價格比對，強勢策略  家庭寬帶＋高清互動產品＋機頂盒免費升級的優惠捆綁 第四節：農村市場開拓與開拓十大關鍵時刻  鄉鎮企業開業吉，登門祝賀用戶喜  三教九流云集市，流動宣傳正當時  村委班子換屆機，村民難得聚攏齊  春種農村盼幫手，秋收老鄉花錢急  過年過節團圓日，家庭消費易開支  開學考試九月間，別忘重教和尊師  戲劇歌舞來演出，穿插廣告加植入  民族節日地方俗，促銷推廣總相宜  婚喪嫁娶消息到，火候一定掌握好  響應建設新農村，出工出力見奇效 第五節：鄉鎮市場戶外營銷拓展  氛圍塑造——甄選場所  找工廠  找工地  找學校  找廣場  找商城  現場海報張貼有講究  招呼人過來海報  招呼人詢問海報  招呼人掏錢海報  氛圍營造——堆頭設計  第一眼  一大堆  好東西  氛圍營造——特殊堆頭  東西太小-吊起來  沒有桌子-擺地攤  虛擬物品-顯性化  氛圍塑造——超級模型  包裝堆頭  模型作展示  實物演示  現場營銷三組織  組織自己人  組織關鍵信息  組織客戶  現場營銷三技巧  聚客技巧  體驗技巧  銷售技巧 第六節：“走出去”營銷活動策劃與實施  農村戶外營銷實施組織與管理  信息傳達  事先踩點  因地制宜  促銷現場把控  營銷活動組織與管理  營銷活動組織  營銷市場拓展  營銷宣傳管理  “走出去”營銷活動提高影響力  農村營銷活動要點 本模塊收益： 幫助學員掌握農村市場宣傳、拓展、營銷的技能與方法，向目標客戶提供精準的營銷服務。 4課時 第四模塊：實戰為王——農村市場營銷拓展項目實戰 案例一：農村宣傳開展難點  信息集中程度高，農村宣傳效率底低下，宣傳成本大  農村客戶對信息的理解能力有限  農村消費者的媒介接觸有限，未形成固定習慣  現有刷墻、海報粘貼等廣告形式輻射力有限 案例二：基于問題的解決思路  宣傳渠道的可復制性——宣傳方案的可復制性——影響到推廣的效果  優先建設宣傳點，由點及面擴大輻射面，再由點及面掃除農村宣傳盲點  現有傳播資源的規范執行，管理強化  農村宣傳與農村信息化的交叉融合  農村宣傳資源的搶占與獨占 案例三：XX移動農村特賣會  XX移動農村特賣會  組織規范  喊麥控制好節奏  營銷人員分區域、分獎級營銷  增加“特等獎”獎項  市公司管控后端大力支撐  手機終端特賣會  買手機送話費  充話費送手機  廠商現場普及智能機知識  智能手機客戶端特賣會  禮品券贈送  掃微信送禮  與其他行業聯合舉辦特賣會  與某電腦銷售企業聯合舉辦特賣會  購電腦送手機  購筆記本送無線上網卡 案例四：XX電信麥王爭霸賽  模擬環境搭建  麥王魅力展示  即興演出  現場營銷  專業喊麥——創新喊麥詞、自編產品順口溜、幽默笑話集錦  有效控場——掌握特賣會節奏、調動公眾參與熱情  現場營銷——引起公眾興趣、有效產品推介、客戶異議排除  臨場應變——混亂現場控制、危機情況應對  老帶新  選拔  提高待遇  麥王培養  提高農村支局銷售能力 案例五：如何形成普遍性影響力  把握關鍵時刻，實現低成本造勢宣傳  農村市場宣傳與營銷關鍵時刻  社區市場宣傳與營銷關鍵時刻  小型企業宣傳與營銷關鍵時刻  宣傳手段要全方位、立體化、多樣化  長期“作戰”的意識  案例、故事等生動載體傳播  足不出戶，進行網絡宣傳和收集客戶名單  海量客戶資源如何準確搜索  輔助上門，多途徑網羅客戶  利用社區交流圈進行宣傳 案例六：鄉鎮集市營銷四步驟  場地協調、宣傳預熱  人員組織、營銷準備  現場促銷、現場服務  總結改進、經驗推廣 案例七：區域內重要集團營銷指導  集團營銷時機把握，如何有效挖掘商機  集團上門營銷如何根據客戶需求進行產品整合  集團上門營銷如何推廣  集團營銷成功后售后服務和二次商機挖掘 注：可根據客戶要求確定輔導主題 本模塊收益： 幫助學員在實戰中彌補營銷短板，提升營銷與拓展技巧。