中國鞋服企業變革之路

打造無縫化運營

構建靈活的組織

王老師觀點1：

消費者消費行業變化是鞋服困境的根本原因

有人說經濟形式環境是中國鞋服行業不景氣的主要原因，持這種看法的人不在少數，但是根據中國商業信息網的統計數據顯示，上半年中國國內百家大型零售企業服裝零售額同比增長6.9% ，雖然總體增速比2012年同期減少了2.9個百分點，但這下降的2.9到底有多少是因為經濟因素影響的，我們不得而知。同時，同期有一組數據顯示，傳統電商及移動電商的鞋服零售增長速度卻相當驚人。這充分說明，消費者的消費行為變化是影響鞋服零售的重要因素。

雖然許多鞋服品牌或零售商均添加網絡和移動運用（包括網絡營銷、微營銷、網絡銷售……等等），但由于傳統鞋服連鎖運營模式和利益分配的問題，網絡與移動運用多數與實體店無關，而這種模式最大的不足是品牌的承諾無法在各類渠道統一實現。

 王老師的觀點2：無縫化是解決鞋服零售客戶體驗的根本方法，同時無縫化要將網絡和移動運用與實體店有效的融合運用。

關于無縫化打造，首先是要打造無縫化的運營，而有些零售商則把無縫化簡單地理解為添加網絡和移動運用，這種想法顯然是錯誤的，如果零售商只是簡單的添加網絡和移動應用，而不是將這兩者與實體店有效的融合運用，那么消費者并不能隨時隨地的在各渠道上體驗無縫購物。

 王老師觀點3：鞋服企業建立無縫化運營的目標在于搶占消費者入口，同時它也符合消費者的新消費行為習慣。

不僅包括鞋服零售行業，也包括其它零售行業，由于消費者的購物行為發生變化，他們會在實體店、網絡、移動終端進行購物，因此無縫化的目標就是在這些零售終端搶占消費者入口。

 王老師觀點4：構建靈活的組織是進行無縫化運營的關??！

為了滿足客戶對于無縫服務的需求，傳統鞋服品牌與零售商需要認真評估其運營能力。他們需要在采購、商品展示渠道與促銷上實現無縫化。這意味著需要具備庫存可見性，跨渠道開發定價策略、管理指標與激勵措施。

1、合并商品銷售與營銷，將客戶體驗提到與產品及價格相同的重要程度。

·未來商品銷售實現跨渠道產品與客戶體驗。

·未來營銷為客戶的不間斷體驗提供一體化品牌形象。

·微促銷/銷售在重要性方面超過了大規模營銷，并成為未來商品銷售的核心競爭力。

·專業支持功能與新能力釋放能量，并為業務注入創新元素。

 2、合并單一渠道團隊（營銷、商品銷售、供應鏈）服務消費者。

·消費者不再面臨渠道界限限制。

 3、將門店銷售整合為兩種專業類型：

（1）提供日益復雜的客戶體驗的銷售型門店;

（2）履行那些日益復雜的訂單履行中心。

·銷售人員必須提高自身能力，以提供更加復雜、不斷變化的動態客戶體驗。

·門店成為訂單履行中心——門店和配送中心的角色和職責互相融合。

 4、促進供應鏈發展，從前向、后向和橫向等方面整體管理庫存。

·必須在企業層面上管理庫存?？梢娦院蛣討B訂單履行是零售商獲得成功的必要要求。

·退貨管理現已成為門店、配送中心和呼叫中心等所有面向客戶的員工的核心競爭力。

5、拓寬組織內部考核指標與激勵措施，將整體客戶價值包括進來——“客戶”銷售與“門店”銷售同等重要。

·激勵措施必須影響行為改變以推動各渠道銷售。