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楊天雄:楊陽分享：營銷總監如何找到自己的北？

營銷管理

2016-01-20 18951

楊陽

　　互聯網時代的營銷趨勢

　　在未來，傳統企業的營銷環境將有什么大的變化？我認為將會出現三個大的趨勢。

　　第一個趨勢是去中心化的商圈。過去一個品牌想進入成都市場很簡單，去大商場做做宣傳基本就可以了，拿下春熙路、鹽市口等主流商圈，把點全部布好，基本上生意就做得七八成熟了。

　　現在卻不行了，因為城市在開發，消費者在外遷，最根本的原因在于城市在擴容，原來的一環現在成了市中心，三環變成了二環，樓盤聚集區變成了消費聚集區，變成了廠家的商圈。以上海為例，目前大大小小的商圈有兩百多個，基本上都成規模了。在未來，有限的大商圈變成無限的小商圈，甚至分散成微商圈。

　　商圈變小了，渠道也一樣。以前我做家電，打入綿陽市場，只要找到一個好的經銷商，綿陽的生意就搞定百分之四十、五十了。而我們現在在成都做建材，直接管的渠道就有十二個，除了傳統的批發市場，還有紅星美凱龍等現代建材商城，還有宜家、蘇寧、國美等商超，甚至還有電商渠道。

　　而電商渠道在未來還要繼續細分，比如天貓相當于商超，淘寶相當于分銷商。我們現在要支撐生意，大大小小要管理十幾個渠道，才可以維持20%、30%的增長。去中心化的渠道，讓大渠道變小，讓小渠道下的大終端變小，讓終端看不見，不是你開幾家大店就可以解決一個城市的購買問題的。

　　第三個是去中心化的品牌。在以前，海爾、西門子、AO史密斯都是建材行業的第一品牌，中心化的品牌在銷售中都是有天然優勢的。而現在你在消費者眼睛里只是一個供應商，只是一個候選品牌，沒有什么了不起的。

　　現在消費者已經把人和品牌之間的關系理清了。我們要思考，作為一個品牌企劃者，我們真正的初衷是什么？我們究竟想拉近或者接觸怎樣的人？

　　傳統格局死了，怎么做營銷？

　　傳統企業沒有死亡，但是傳統的營銷方法死亡了，在銷售格局發生了不可逆轉的改變后，企業應該怎么做營銷？

　　首先是現在的技術讓營銷可以社會化、本地化、移動化，讓我們可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。為什么滴滴打車和快的打車可以火起來呢？不在于大規模的補貼，而在于新技術滿足了用戶長久以來的需求。

　　傳統的出租車業務模式信息不對稱，車找不到人，人也找不到車，移動互聯網技術出現之后，消費者需求有了、技術有了、資本有了，打車軟件自然而然地就火起來了。

　　其他行業也是同樣道理的，比如我正在操作的歐普照明業務部，目前專門做社區業務。照明公司可以做什么社區業務？我們的口號是“燈壞燈舊別著急，歐普照明幫助你”，我們免費幫用戶做照明檢測，很多家庭裝修得挺好的，但照明電路可能已經用了十年以上了，電路老化，就會對小朋友的視力造成影響。

　　我們以前以為小學生視力差是因為玩游戲，其實大部分原因是因為燈光不好，影響了視力，因為十年前的燈具都是不達標的。有了我們的服務，只要幾百塊錢就可以更換電燈。

　　下一步是搭網絡，找貴人。假如有一個移動互聯網平臺可以讓我搜得到最貼心的短平快服務，比如找飯店、找家教、找保姆，為什么我不去使用這樣的服務商呢？移動互聯網可以為居民提供一個非常生動化的平臺。

　　比如茶葉行當里，未來最大的競爭對手一定不在行業內的，它一定不是生產茶葉的，它也許是做餐飲的，也許是其他服務業的，甚至也許是地產商。

　　萬科現在就在做自己的社區服務，旗下的物業公司專門解決社區內的吃喝問題，它搭建了一個網絡平臺，可以吸引無數的服務商進來。萬科的樓盤有很多中高端人士，假如萬科賣茶葉，也許高端茶葉銷量能超過中端茶葉。

　　另外，我們要注意現在品牌的審美標準已經變了。90后對品牌的審美標準是什么？他們認為大未必好，我有我的好。萬科這些企業是很大，但對他們來說，只要和他們沒關系，他們就會認為無所謂，他們的理念是千金難買我所想。我們去設計方案的時候，不要再盲目地把自己描繪成高大上了。我們所有的出發點，都是讓消費者，特別是年輕消費者喜歡。

　　全渠道全觸點營銷模式

　　以前我們做企業是品牌獨大的，消費者到門店來，心理上就會矮一級，因為他們害怕店大欺客。而現在是消費者主權時代，就算是帶有壟斷性質的航空公司，以前機票永遠不會打三折、四折的，現在也開始打折了。因為互聯網興起以后，攜程網、去哪兒網等旅游網站會試圖瓜分消費者的利益，于是就會產生博弈。

　　所以我們需要做出改變。比如齊家網，這幾年時間做到了三百個億，以前他們是做線上活動起家的，現在也開始做線下體驗店、線下社區活動。我去觀察過他們的體驗店，說實話并不怎么樣，傳統的家裝公司可能會瞧不起他們。

　　但他們抓取消費者的能力絕對是第一的，他們永遠有人在研究哪里是最優質的小區，什么是最優質的人群，那些人對價格最敏感……我們現在要做的是讓用戶叫好，而不僅僅是讓用戶接受。

　　我現在研究的是全渠道全觸點營銷模式，希望消費者可以在任何一個點都既能接觸到線上，也能接觸到線下。對于廠家來說，需要做的是什么？

　　舉一個例子，歐普照明平均每年要為十幾萬用戶安裝，以往我們的維修員安裝完了就走了，沒有讓用戶造成消費。但假如從全渠道的營銷鏈條去考慮，維修點也可以是一個接觸點。你上門跟用戶接觸了，給他們一個好鄰居推薦卡，你幫我推薦鄰居，我就給你什么優惠，整個營銷鏈條又轉起來了。

　　每個行業都有自己的觸點，不是說所有的點我們都要做到位，花很多錢投廣告、投人、投經銷商，或者讓經銷商投入自己的資源和精力，但是每個行業、每個商品的關鍵技術點不能錯過。比如一個家庭，家具用夠十年了，或者準備搬家了，就是一個關鍵的接觸點，假如錯過了，就等于錯失了兩個黃金機會。

　　怎么管理90后員工

　　我們也面臨著員工管理的問題，因為現在的員工已經是80后和90后了。給大家舉一個例子，歐普照明有很多個門店，一般是200到500平方米。如果店里沒有生意，員工會干什么？他們都在玩手機，所以如果有事來了，他們就會出現幾秒鐘的怠慢。

　　有的老板看了一兩個月，實在忍無可忍了，把店里面的網絡全部關掉了，上班期間不許上網，老板娘回到店里會把網絡打開上網，人一走網絡又關了。這樣的管理方式，放在十年前可能無所謂，但如果放在90后身上，他們會覺得是對他們基本權利的侵犯。

　　我們對新一代員工，應該實行去中心化的管理。最近有一篇文章比較火，叫“讓中層消亡”，海爾、華為等大企業都認為應該縮減中層。因為對80后、90后來說，領導的風格已經不那么重要了。

　　以前我們的銷售團隊，做銷售的無非是窮人家的孩子，或者學歷比較低，所以我們可以用許三多的方法管理他們，管理方式無非是匯報、述職、安排、任命。但這樣的管理會讓公司出現復雜的層級、復雜的制度，對年輕人來說根本行不通。

　　現在老板不應該考慮員工上班能不能上網，能不能做其他事情，而應該想辦法讓員工開心，他們開心了工作效率反而更高。

　　舉一個例子，過去我們做市場活動，老擔心員工造假，比如公司在成都家樂福做一場活動，上海的領導怎么知道效果如何呢？只能讓第三方監察、讓經銷商監察、讓另一個員工監察、讓銷售督查監察。這樣的管理成本非常高，并且會讓員工覺得心里很不舒服，員工在有人監察和沒人監察的時候，狀態完全不一樣。

　　現在我們可以讓員工自我監察，如果你認為自己做得好，請你第一時間把活動現場的照片用微信發過來，讓領導看看場面布置得怎么樣，消費者互動的狀況怎么樣。以前為了監察一場活動，請了幾幫人過來，不產生一點效率。現在我們應該反省一下，鼓勵員工自己管理自己，而不要把自己當領導。

　　模式變了，營銷的本質沒有變

　　我們也不要被互聯網的新思維弄得驚慌失措，因為營銷的本質是沒有變的。消費者看得到的是什么呢？是終端、展示、訪談、活動、促銷，但作為企業的經營者，95%的精力都是用在研究、策劃、界定，這些是消費者所看不到的核心內容。

　　不管是新營銷還是老營銷，都是有共同點的。第一個是產品，消費者會關注你產品的新、優、特、稀，我們要是打產品牌，就是打這幾個特性，你要想清楚自己適合打哪個牌。

　　第二個共同點是利益，無論是線上還是線下，中國消費者都比較在意省心、省力、省錢、省時、情感。在中國做汽車廣告、葡萄酒廣告，一般都是做成高端大氣上檔次的美女香車廣告，但國外汽車廣告不是這樣的，是以家庭為主的，國內廠商應該考慮從尊、貴、愛、憐的角度去做廣告。

　　第三個共同點是危機，把問題放大化。比如健康、家庭、情感、職業的危機。比如以前有句很火的內衣廣告語“內褲買得好，老公回家早”，就是抓住了已婚婦女的危機心理。當然，這樣的廣告是比較惡俗的。

　　還有一個共同點是熱點，社會熱點、行業熱點、新聞熱點、企業熱點。但是不管怎么樣，都要注意用產品說話，用差異表現，用感性傳達。無論你是做傳統企業還是做電商，這些基本的規律都是不會改變的。

楊陽講師案例分享：

中糧集團采取行動學習實際上跟中糧的戰略轉型有關。中糧集團內部將行動學習稱之為“團隊學習”，強調團隊組織的學習。

　　過去中糧是一家外貿公司，業務完全壟斷。上世紀90年代，中糧跟中國大多數國企一樣，什么賺錢投資什么，整個公司的管理復雜而混亂。2005年，寧高寧加盟中糧集團后，開始將中糧集團向全產業鏈糧油食品企業轉型。此前貿易企業最大的特點就是抓機會但沒戰略，寧高寧所做的就是要將一家機會型的貿易公司轉型成為戰略清晰的產業化經營公司。在實現了產業化經營后，更進一步地提出“全產業鏈”的發展戰略，將業務再進一步整合，以此確定“全產業鏈”的核心競爭力。這是一個浩大的工程，不僅涉及業務調整，還有整個商業模式、組織架構、管控模式的調整，甚至人的思維方式、企業文化都將面臨巨大的轉變，要讓這樣的一艘巨型航母轉身，難度巨大。

　　寧高寧是個有商業思想的人，他最大的優勢在于思想引領，落實到方法就是把培訓作為推動整個企業轉型的最好切入點，以此形成中糧團隊學習的大背景。寧高寧所強調的培訓并不是傳統意義上的培訓，他將培訓當成一種工作方法，意在培訓團隊的決策方法和團隊建設的方法。