以下內(nèi)容是我的待完成書(shū)稿《像企管總監(jiān)一樣思考：突破戰(zhàn)略執(zhí)行的困局》第5章內(nèi)容節(jié)選。現(xiàn)予以共享，請(qǐng)朋友們多提寶貴意見(jiàn)！

馬培杰帶領(lǐng)紀(jì)世成和銷(xiāo)售部經(jīng)理周致遠(yuǎn)組成的調(diào)查小組開(kāi)展了為期兩周的調(diào)查工作。期間走訪了六個(gè)分公司，與六位分公司總經(jīng)理和四十多位業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行了單獨(dú)交流，跟班走訪了一些經(jīng)銷(xiāo)商、二批、士多店和終端場(chǎng)所，也組織召開(kāi)六場(chǎng)業(yè)務(wù)人員座談會(huì)，聽(tīng)取一線業(yè)務(wù)員的心聲。通過(guò)實(shí)地調(diào)查，調(diào)查組掌握了大量的數(shù)據(jù)和信息。隨后一周進(jìn)行整理分析、討論，由馬培杰親自執(zhí)筆撰寫(xiě)了調(diào)查報(bào)告。最后一周，馬培杰與張懷國(guó)一起組織召開(kāi)了一次區(qū)域經(jīng)理座談會(huì)，邀請(qǐng)部分區(qū)域經(jīng)理專門(mén)討論這份調(diào)查報(bào)告，聽(tīng)取區(qū)域經(jīng)理的意見(jiàn)和建議。然后對(duì)調(diào)查報(bào)告進(jìn)行修改完善。

一個(gè)月很快就過(guò)去了，馬培杰和張懷國(guó)按時(shí)來(lái)到王總郊外的別墅匯報(bào)工作。

“王總，這是我們一個(gè)月的工作成果，請(qǐng)您過(guò)目。”馬培杰將調(diào)查報(bào)告遞給了王總。

王總接過(guò)調(diào)查報(bào)告，說(shuō)道：“你們喝茶，我先看看。”說(shuō)完快速地瀏覽起來(lái)，不到10分鐘，報(bào)告就看完了。

“營(yíng)銷(xiāo)管理存在的主要問(wèn)題都找出來(lái)了，解題思路也比較清晰。培杰，你簡(jiǎn)明扼要地匯報(bào)，重點(diǎn)詳細(xì)地介紹一下你為誠(chéng)華特設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)微觀運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。”王總說(shuō)道。

“好的。”

在調(diào)查報(bào)告中，歸納總結(jié)公司營(yíng)銷(xiāo)管理方面主要存在九個(gè)方面的問(wèn)題：目標(biāo)管理、時(shí)間管理、行為管理、績(jī)效管理、終端管理、片區(qū)管理、會(huì)議管理、團(tuán)隊(duì)管理和月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理。針對(duì)這九個(gè)問(wèn)題，調(diào)查組提出了具體的解決辦法，武打小說(shuō)迷馬培杰稱其為“九陰白骨爪”。營(yíng)銷(xiāo)管理人員和業(yè)務(wù)員要勤練“九陰白骨爪”，只要出手，要爪爪建功。

“我將誠(chéng)華特的營(yíng)銷(xiāo)微觀運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)稱為‘九陰白骨爪’，就是希望我們公司的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)能練就犀利無(wú)比的功夫，變成兇猛無(wú)比、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的野狼群，去挑戰(zhàn)獅子和老虎。”

“‘九陰白骨爪’，很有威懾力和攻擊力。我很想聽(tīng)聽(tīng)，培杰你詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。”

“好的，王總。下面我向你詳細(xì)介紹一下‘九陰白骨爪’。”

……(略)

第五爪：終端掌控

終端掌控是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。“渠道為王”曾經(jīng)是企業(yè)界不二的經(jīng)營(yíng)法門(mén)，誰(shuí)掌控了渠道，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)并獲取勝利。然而，隨著渠道做大，在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)加重，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理變得越來(lái)越困難，而屢屢發(fā)生的經(jīng)銷(xiāo)商利益趨動(dòng)下的“變節(jié)”事件也沉重打擊了企業(yè)的信心。渠道經(jīng)銷(xiāo)商的不穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈利益重新分配使許多企業(yè)將目光投入到終端、個(gè)體消費(fèi)者上來(lái)。在許多行業(yè)，例如飲料行業(yè)和通信增值行業(yè)，“渠道為王”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端為王”。另外，進(jìn)入21世紀(jì)，資本市場(chǎng)異常活躍，一些風(fēng)險(xiǎn)投資者將終端數(shù)量，尤其是優(yōu)質(zhì)終端數(shù)量作為衡量一個(gè)企業(yè)價(jià)值的重要參考因素之一。掌控終端在這些企業(yè)戰(zhàn)略中變得格外重要。誠(chéng)華特公司作為一個(gè)飲料行業(yè)的企業(yè)，極端需要加強(qiáng)終端管理工作。

（1）終端和終端掌控

在不同的行業(yè)，企業(yè)對(duì)終端的定義有所不同。通常，終端是指供應(yīng)鏈上離個(gè)體消費(fèi)者最近的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，如餐飲酒店、士多店、超市。在通信增值行業(yè)，供應(yīng)鏈變短和變得簡(jiǎn)單，終端通常指終端企業(yè)用戶，也即終端客戶。

終端掌控就是終端攔截的過(guò)程。所謂終端攔截，就是做銷(xiāo)售，通過(guò)種種努力，將個(gè)體消費(fèi)者或終端客戶引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程。終端攔截越成功，終端掌控就越成功，企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)就越高，終端也將沿著空白終端逐步向完美終端轉(zhuǎn)變。

（2）終端掌控管理術(shù)語(yǔ)

①終端分類

終端分類就是企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端進(jìn)行分門(mén)別類以加強(qiáng)管理和深度開(kāi)發(fā)。在不同的行業(yè)，終端分類也不相同。在飲料行業(yè)，終端分為餐飲酒店、夜場(chǎng)（包括KTV和酒吧）、士多店、超市等。而在移動(dòng)數(shù)據(jù)增值行業(yè)，終端通常按照終端客戶所在行業(yè)來(lái)劃分，例如商超類、金融類、房地產(chǎn)類、教育培訓(xùn)類等。

②終端升級(jí)

所謂終端升級(jí)，就是終端由空白終端向完美終端轉(zhuǎn)變的過(guò)程。終端升級(jí)通常包括空白終端、有效銷(xiāo)售終端、活躍終端和完美終端四種。當(dāng)然，不同行業(yè)的企業(yè)會(huì)有不同的分類及分類標(biāo)準(zhǔn)，例如某白酒企業(yè)將終端根據(jù)重要程度分為核心終端、有效網(wǎng)點(diǎn)和一般性網(wǎng)點(diǎn)三類。

空白終端自然是沒(méi)有銷(xiāo)售或使用本公司產(chǎn)品的終端場(chǎng)所或終端客戶。

有效銷(xiāo)售終端是指企業(yè)產(chǎn)品為該終端場(chǎng)所或終端客戶所接受并形成一定的銷(xiāo)售額，但銷(xiāo)售額度不大，頻率不高，終端場(chǎng)所或終端客戶也經(jīng)常銷(xiāo)售或使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型產(chǎn)品。

活躍終端是指終端場(chǎng)所或終端客戶主力銷(xiāo)售或經(jīng)常使用本企業(yè)產(chǎn)品，頻率也較高。

完美終端是指終端場(chǎng)所或終端客戶只銷(xiāo)售或使用本企業(yè)產(chǎn)品，頻率也較高。

③終端開(kāi)發(fā)

所謂終端開(kāi)發(fā)，就是根據(jù)區(qū)域終端掌控計(jì)劃，將空白終端、有效銷(xiāo)售終端、活躍終端三類終端有計(jì)劃、有組織地向完美終端轉(zhuǎn)化的努力過(guò)程。

④終端關(guān)鍵人及客情關(guān)系推進(jìn)

終端關(guān)鍵人是終端場(chǎng)所或終端客戶方中對(duì)終端銷(xiāo)售和終端升級(jí)產(chǎn)生重要影響的人員。不同的行業(yè)所在的企業(yè)，其終端關(guān)鍵人也會(huì)不同。例如，在啤酒行業(yè)，終端關(guān)鍵人分類為：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖—老板、促銷(xiāo)關(guān)鍵人—分管副總和經(jīng)理、生動(dòng)化關(guān)鍵人—酒水員和吧員、訂單補(bǔ)貨關(guān)鍵人—倉(cāng)庫(kù)員和酒水員、直接銷(xiāo)售關(guān)鍵人—領(lǐng)班和服務(wù)員。在快遞行業(yè)，終端關(guān)鍵人通常分類為：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖—老板、促銷(xiāo)關(guān)鍵人—分管副總和行政經(jīng)理、直接銷(xiāo)售關(guān)鍵人—行政主管和前臺(tái)文員。

區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在終端客情關(guān)系維護(hù)上也是圍繞終端關(guān)鍵人展開(kāi)，以促進(jìn)終端關(guān)鍵人對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，直至認(rèn)同，從而限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售，促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。

⑤終端存量

所謂終端存量，就是指終端場(chǎng)所或終端客戶保持存放的本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量。本企業(yè)終端存量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間越長(zhǎng)，越能有利于本企業(yè)市場(chǎng)占有率的提升。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)各種促銷(xiāo)政策大幅提升終端存量以封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的例子比比皆是。

在區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員拜訪終端場(chǎng)所或終端客戶時(shí)，推薦定單以提升終端存量是其核心工作之一。

⑥終端蹲點(diǎn)

在許多行業(yè)企業(yè)，對(duì)核心終端或重點(diǎn)終端，為掌握其真實(shí)信息，有利于經(jīng)營(yíng)決策，必須對(duì)終端消費(fèi)高峰期作現(xiàn)場(chǎng)研究，就稱為終端蹲點(diǎn)。

（3）如何做好終端掌控

如果說(shuō)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展是“基地市場(chǎng)戰(zhàn)略”，那么終端掌控則是“據(jù)點(diǎn)戰(zhàn)略”，后者是前者的基礎(chǔ)。沒(méi)有成功的“據(jù)點(diǎn)戰(zhàn)略”就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“基地市場(chǎng)戰(zhàn)略”。因此，做好終端掌控是區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)的重點(diǎn)，是將普通區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛厥袌?chǎng)的必須經(jīng)過(guò)的一關(guān)，是提升基地市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率的重要途徑和手段。區(qū)域經(jīng)理在終端掌控工作中發(fā)揮最關(guān)鍵的作用。

那么，如何做好區(qū)域市場(chǎng)終端掌控工作呢？我們認(rèn)為應(yīng)做好以下工作：

①建立統(tǒng)一的終端分類標(biāo)準(zhǔn)，界定各目標(biāo)客戶群。公司業(yè)務(wù)主管部門(mén)要根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和范圍，統(tǒng)一制定終端分類標(biāo)準(zhǔn)，便于公司研究不同目標(biāo)客戶群的需求和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同終端或終端公司客戶提供更準(zhǔn)確的分級(jí)服務(wù)。

②強(qiáng)化管理，促進(jìn)終端升級(jí)。公司業(yè)務(wù)主管部門(mén)統(tǒng)一界定空白終端、有效銷(xiāo)售終端、活躍終端和完美終端的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)，并將終端升級(jí)設(shè)為績(jī)效考核指標(biāo)，明確年度應(yīng)開(kāi)發(fā)有效銷(xiāo)售終端、活躍終端和完美終端數(shù)量。區(qū)域經(jīng)理分解終端升級(jí)績(jī)效目標(biāo)至每一個(gè)業(yè)務(wù)員，定期檢查、考核終端升級(jí)目標(biāo)達(dá)成情況。

在終端升級(jí)工作中，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)要做好終端關(guān)鍵人及客情關(guān)系推進(jìn)工作和終端存量、終端蹲點(diǎn)工作。對(duì)于重點(diǎn)終端，要建立定期走訪機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的拜訪客戶流程和規(guī)范，將服務(wù)工作做得更細(xì)致和快捷。

在飲料行業(yè)中，終端生動(dòng)化工作也是終端掌控工作之一。所謂終端生動(dòng)化，就是在終端場(chǎng)所通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使公司的產(chǎn)品在末端通路即銷(xiāo)售點(diǎn)更加能吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售的迅速提升。公司業(yè)務(wù)主管部門(mén)需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況編制終端生動(dòng)化規(guī)范手冊(cè)，統(tǒng)一各區(qū)域行為，以指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售行為和終端掌控工作。

③加強(qiáng)業(yè)務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。在開(kāi)展終端升級(jí)工作中，區(qū)域經(jīng)理要做好輔導(dǎo)工作，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、幫助業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)重點(diǎn)終端，以此提升業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)能力。同時(shí)，在跟班輔導(dǎo)過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)理也能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員開(kāi)拓業(yè)務(wù)中的一些共性問(wèn)題，并針對(duì)共性問(wèn)題提出解決方案，以點(diǎn)帶面，同步促進(jìn)所有業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)水平提升。