小區推廣的背景透析 小區推廣的現狀 1、不愿意做，對小區不重視，坐等客戶上門 2、做了，但成效不盡人意 ①廣撒網，不集中，不聚焦 ②產品和業務知識培訓不到位，業務人員不知如何下手 ③小區廣告宣傳不到位 ④沒有專人管理，業務流程不順暢 ⑤團隊不穩定或根本就沒有專職團隊 ⑥缺乏有效的監管和考核 ⑦道具不齊備，不便于工作的開展 現有小區推廣操作模式透視 　模式一：廣告模式 模式二：廣告+兼職主動營銷人員模式 模式三：活動時做一做小區 模式四：廣告+專職主動營銷團隊模式 模式五：廣告+樣板房模式 小區如何做才有效？ 一、誰來做小區二、如何找到客戶三、如何與客戶進行有效溝通四、如何讓客戶進店五、如何轉化成訂單六、如何實現二次銷售 一、誰來做小區 方式一：兼職團隊 臨沂商場案例：司機、安裝工均是主動營銷人員 桐梓商場案例：非節假日兩名導購輪流跑小區 廣州商場案例：導購主動掃樓，在店的導購輪班 方式二：專職的小區團隊 如：宜昌、佛山、廣州、北京等 二、如何找到客戶------1、小區甄選 小區甄選步驟：小區信息收集-信息分析-價值評估 小區調研的作用 為制定有針對性小區推廣策略、廣告投放、入駐方式等提供依據； 通過研究業主群體的消費習慣使得促銷內容更有針對性，廣告投放更加精準； 了解競品動態，及時調整競爭策略，打壓競爭品牌。 小區調研的內容 小區基本情況調查：小區的定位、價格、風格、規模、戶數、廚房面積、開發公司、物業公司、開盤日期、銷售情況（售出率、入駐率、裝修率、空置率）、交房日期、業主群體類型、預計裝修日期； 小區建材商進入情況調查：進駐裝修公司情況、建材品牌進駐情況（進駐方式、價格情況、推廣方式）； 小區廣告資源情況調查：可利用的小區廣告資源、價格、位置等； 小區調研的工具：小區調研時，調研人員應隨身攜帶調研表，認真做好調研記錄。 小區調研的方式 直接調研 主動營銷人員以購買者或租賃房者的身份了解情況，同售樓人員、 小區負責人、保安、裝修工、業主等接觸獲得以上信息。 間接調研 A、同異業聯盟合作的客戶或業務人員合作獲取小區信息。 B、通過當地房地產相關媒體獲得樓盤信息，如：通過登陸搜房網、房地產公司站、裝修公司網站、和當地報紙房產或家居版、雜志、戶外廣告、電視。 小區調研的戰術 1、依據城市行政區域進行劃分調研區域，配備專人（主動營銷人員）開展調研， 2、對調研所收集的數據進行實地抽樣核查，以保證收集信息的真實性。 3、調研物料：城區地圖、《小區調研信息登記表》、筆、小禮品、名片。 ①根據小區實際戶型設計的效果圖（每種戶型不少于三套） ②已下訂單的客戶資料匯總 ③同一小區已安裝的櫥柜照片 ④手提袋（畫冊、小禮品） ⑤IPAD、菲林片 不同小區特點 小區類型 小區特點 集資房 多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設的樓盤，業主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。 商品房 裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，業主間關系相對封閉，信賴家裝公司。 別墅 裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果 小區調研的資料分析——樓盤分布圖制作 　　　對于區域小區市場的分析應該站在一個宏觀的角度，不能為了推廣而推廣，為了小區駐點而駐點，更避免片面性，防止主動的人為經驗因素而干擾正常的市場判斷，造成不必要的損失或浪費，貽誤入市時機。所以，對于主動營銷小區推廣的整體規劃必須站在一個高度進行全面分析，有的放矢，主次分明，更能更有效地集中資料，提高效率。 小區調研的資料分析——樓盤分布圖作用 根據樓盤檔時間表就可以羅列出年度的樓盤初步信息檔盤，然后進行初步分析，判斷出哪些樓盤可重點進攻，哪些應該放棄，更能集中資源。要在空間圖上標出重點樓盤和培養型樓盤的地理位置，分析哪幾個樓盤有集群，如果存在集群現象，在后期就可進行小區域操作，形成連帶與攪動效應。 樓盤信息的建立是一個持續完善的過程，不斷地從市場一線搜集情報更能有效地確定重點與入駐方式。 小區調研的資料分析——開發價值評估 在對樓盤進行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進駐，也就是評估該樓盤進駐的投入產出比，進行投入產出 分析，需明確以下四組數據： 　　1、 需投入多少人？進行多少天？ 　　2、 前期的公關費是多少？ 　　3、 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？ 　　4、 預計銷售收入有多少？ 經過計算，若值得進駐，再來決定以何種方式即投入產出最高的方式來進駐。 在此基礎上，選定戰略實施策略，分為重點進攻的小區、尚需培養的小區、不作為重點耕耘的小區三種類別，制定推廣計劃形成一套此起彼伏連續不斷對小區市場的完整耕耘體系。 小區調研的資料分析 類別 樓盤 原因分析 備注 重點型 1．     2．   3．   培養型 1．     2．   3．   舍棄型 1．     2．   3．   《小區市場調研評估表》 二、如何找到客戶 深入聯系小區里的以下人員： 門衛、泥瓦工、異業品牌業務、老客戶、物業管理、家裝公司設計師、木工、清潔工 小區業務或者兼職導購在小區推廣當中，核心工作就是跟前述小區人員構建良好關系，將其組建成自己在該小區的客戶情報網，哪里有裝修，哪里客戶到了，都能通過上述人員第一時間收到，避免了在小區空耗時間 結論：小區推廣并不意味著一定要蹲在小區等業主 二、如何找到客戶------2、客戶信息收集——話說掃樓 如何掃樓才有效？ 掃樓技巧 掃樓：挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單地將資料塞到門縫，信息要傳達到業主才有價值。 1、道具準備齊備 2、物業公司攻關失敗，不能進入小區怎么辦？ ①利用店面收集到的客戶資源，以測量為理由進入 ②在小區外面與業主搭訕，跟著業主進入 ③小恩小惠偷偷搞定保安，諸如此類 3、收集客戶資源時要講究方法，不能死纏爛打，業主反感時適可而止 4、根據前期收集的客戶檔案，能叫出姓氏、職務最好。比如：王局長，我是歐派櫥柜的，我們對您的廚房專門設計了方案。。。 5、拜訪后一定要留下業主的電話，索要電話時可以說：我們優惠的時候可以及時通知您。。。 6、從頂層往下走，這樣心理感覺不會太累。 7、要善于利用已成交的顧客進行口碑宣傳，對于一些猶豫不決的客戶則可帶領他們到已安裝的客戶家或者是安裝現場看效果。 二、如何找到客戶------3、信息篩選 首先，通過電話進行初步篩選，選出有意向或者有裝修需求的客戶作為重點，其他暫緩 其次，發短信再次跟進，將客戶關系保溫 再次，小區業務跟進，從小區其他人員那里獲取客戶情況，進行篩選跟進 ……層層遞進，逐步篩選，最終得到確實信息，完成訂單 二、如何找到客戶 根據小區的特點確定推廣策略 小區類型 小區特點 推廣策略 集資房 多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設的樓盤，業主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。 拿下小區內有影響力的單位領導或職工家屬（意見領袖），盡早做出樣板間。可組織針對該樓盤的專場團購。 商品房 裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，業主間關系相對封閉，信賴家裝公司。 一對一溝通拜訪 別墅 裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，追求檔次和效果 重點攻關設計師，尋找機會與業主一對一溝通，還可以通過設計前移等加強服務工作來贏得客戶認同 不同推廣時期的工作-----1、收樓前三個月 主要工作 目 的 物業公關 初步建立合作關系，小區進出權限，廣告合作初步意向交流 購買業主名單 渠道：售樓部、物業、建材、裝修公司，前兩者費用較高，但能較早接觸業主。買到之后立即短信覆蓋、電話跟蹤。 與其他建材品牌進行交流 該樓盤受關注程度，進駐價格，合作模式，業主消費能力初步調查 關注競品動態 了解競品投入力度，其針對小區的拓展模式 2、收樓前一個月 主要工作 備 注 廣告投放 電梯廣告、主通道廣告、周邊顯眼位置廣告、小區內公益廣告 推廣方案 推廣方案、針對性政策、投入產出計劃、負責人 戶型方案 與店面進行溝通，由店面支持該樓盤各戶型櫥柜方案效果圖 樓盤蹲點 專人蹲點派發單張及與業主及相關建材品牌溝通，收集信息 3、收樓前一周 主要工作 備注 人員駐點 準備X展架、單張、資料架、小樣板、帳篷或太陽傘進行駐點，與相關建材品牌保持密切聯系。 家裝公司溝通 客戶動態，查看效果圖，以作準備。 信息覆蓋 全面信息覆蓋，針對性電話跟蹤，“歐派已在您小區設立咨詢點，免費上門量尺設計，保證最大優惠力度” 組織團購活動 組織業主在某一時刻進行參觀或團購，具體視業主反應而定，尋找團購關鍵人物。 關注競品動態 了解競品是否進駐，針對性宣傳政策，相應話術。 4、收樓當天 主要工作 備 注 品牌性宣傳 物業合作提供小禮品、手提袋提供，大畫冊、九大理由折頁 與業主互動 收樓主通道攔截業主，進行溝通 5、收樓后 主要工作 備注 物業公關 了解小區報裝信息，掌握業主裝修動態。 家裝維護 了解設計師簽單動態，掌握業主信息，消費能力 現場駐點宣傳 駐點人員派單宣傳 關注競品動態 了解競品是否進行團購活動，下定業主人數。 掃樓 由業務員進行掃樓，拜訪業主或施工單位，并收集小區裝修信息，各品牌占有率初步統計。 家裝維護 與家裝設計師保持密切聯系。 建材品牌信息溝通 互相溝通，資源整合 已下定客戶維護 通過已下定業主介紹新業主，提供一定禮品。 關注競品動態 了解競品是否進行團購活動，下定情況 小區考核 對小區進行占有率進行統計，評估該小區推廣情況，競品推廣情況。 三、如何與客戶進行有效溝通 了解信息——建立信任——推薦活動——持續聯系 四、如何讓客戶進店 1、個人魅力 一是通過個人與客戶長時間建立起來的親密關系，請他進店； 二是通過給客戶帶來的優惠相結合吸引其進店 2、賣卡——卡，一定要賦予價值，才能吸引客戶購買 （1) 10元卡，可獲準參加砍價會，前200名可獲得金龍魚1.5L食用油一桶，更重要的是您可以憑卡參加我們的一系列優惠活動 （2)100抵600 （武漢、北京小區推廣方式） 作用：（1）檢測業務工作 （2）激勵 （武漢馬可波羅版本）-----卡的面額為500元，500元抵1000元 ①100元買給員工，員工300元賣給設計師，設計師500元賣給客戶。 ②每月要提前申請一經賣出，公司不退； ③賣卡范圍為所有小區與家裝公司。 1、導購負責銷售護照 2、護照給消費者帶來的利益：連環折，購買兩家額外98折、3家97、4家96等；如果不買也可以領一份價值高于護照購買價格的禮品； 3、護照給導購帶來的利益：其他品牌凡使用此護照的，給予賣出這本護照的導購50-100元獎勵 南通案例： 簽售卡20元一張，客戶可憑卡在活動現場領取價值100元的禮品一份；如果訂單的，還可享受額外活動折扣 對導購：沒訂單的，提5元；訂單的，提15元。 賣卡為什么有的聯盟維持不下去？ 1、客戶資源未真正共享，部分品牌在聯盟中未取得實實在在的利益 2、各品牌管理水平和執行力不同，但流程設置不完整，沒有總結、分析和經驗分享環節 聯盟最大的難點——資源共享 1、設專職秘書長，收集各品牌客戶資源后在平臺共享 2、上海做法：緊密型聯盟 各品牌老總關系融洽 最好幾個品牌在同一賣場都有門店 幾個品牌通過競聘的方式設一個總負責人，該負責人負責幾個品牌的訂單，完成目標有獎勵，同時各品牌店長也有額外獎勵 3、發邀請函 邀請函的發放一定要體現出其價值，根據事先摸底的客戶，在定向爆破活動開始前3天集中開車上門贈送邀請函，并鄭重邀請客戶參加活動 關鍵點：送出價值 4、電話營銷 電話營銷貫穿活動始終，前期通過電話從海量信息中篩選出有價值信息，之后跟小區業務配合，再次跟進聯絡 五、如何轉化成訂單 店面配合 這種主要是用于沒有活動時帶客戶到店面完成銷售，需要提前跟店面打招呼，請店面做好相關預算，效果圖，客戶到了后，及時接洽，然后通過正常銷售流程完成銷售 集中引爆 利用營造出來的氛圍集中引爆，目前常見方式有砍價會、夜宴等形式落地。 六、如何實現二次銷售 1、主動服務 收了客戶的錢，并不意味著這個客戶失去了其價值，關鍵在于我們如何認識。接下來，持續跟進，隨時跟其回報安裝進行，并且做好完整的售后服務，給客戶贈送喬遷送禮等活動，通過這種方式樹立起的歐派的專業性、優質服務，促使客戶認同歐派品牌，進而到店面完成銷售 2、設立轉介紹激勵 將客戶發展成歐派的兼職業務員 比如，要客戶給歐派店面帶單，每帶一個單，給一個禮品，或者直接給現金提成 宜昌商場案例 2008年宜昌商場結算額300萬，2009年在只有一個200m2的櫥 柜店和一個120m2的衣柜店的情況下增長100%，606萬結算。其秘訣就在于小區推廣到位。 宜昌商場小區推廣的特點： 1、選定目標小區后買斷所有廣告資源； 2、幫物業公司免費裝修辦公室，辦公室內也有歐派廣告； 3、在物業辦公室對面設立臨時展廳，兩名業務進駐，甚至協助物業公司給業主辦收樓或裝修手續，“編外物業人員”； 4、小區業主檔案非常完整； 5、業主檔案交店長，店長分配給導購通過電話營銷的方式一對一溝通，重點客戶店長親自跟。