第一章：如何做好一場促銷活動？ 任何一場促銷活動主要包括三個方面：方案制定、活動執行、活動總結 階段一：方案制定 1、活動主題 2、活動內容 3、活動宣傳 4、人員分工 一、方案制定 方案制定------要考慮 客戶從哪里來？ 客戶在想什么？ 能給他帶來什么？ 不花錢，把事情辦成 少花錢，把事情做對 花小錢，把事情做大 方案制定---方法 小組會議： 頭腦風暴法、研討會法、 外腦法、奧斯本法、案例借鑒法會議內容：了解當前商場面臨情況，市場情況，活動主題，內容，宣傳，激勵措施等。 小組會議要求： 要有主持人，會議期間不要有人打攪，電話盡可能關機，事先可將會議事項發給參會人員，以便其提前進入狀態。 觀點：方案制定要做到，集思廣益，先主要后次要。 1、主題策劃 一般流程：調研à歸納興趣點à確定主題。調研對象：為新客戶、老客戶、意向客戶。 調查方式：電話、面談（配合調查表）、當地新聞點。歸納興趣點：在活動開始前1-3個月，通過對調研結果歸納出的1-3個（目標客戶）興趣點。 主題確定：采用“逐一排除法”確定。 觀點：活動主題是整個活動的靈魂，有好的活動主題，活動就成功了一半。 案例列舉 訂櫥柜到展會，歐派總部讓利500套工程價直供展會； 歐派航母首航、誓讓丹東沸騰； 歐派輝煌15周年，億元盛會賀華誕（15周年活動主題）等等。 十年慶典、十重好禮、非來不可（常州歐派十年慶典活動主題） 買衣柜送櫥柜，滿10000送5000（衣柜店開業活動主題）等等。 1、主題策劃------關鍵詞 活動主題，簡潔明了 2、活動內容 活動力度一般比較平時正常銷售大10 %左右是比較適宜，太大（對后期影響大，最終出現不促不銷），太小（客戶不買賬，虧本賺吆喝）都不太好！ 當然，也不能忘了關注您的主要競爭對手在做什么，更不能讓他借了您的勢，最終落得“為他人做嫁衣”的下場。 觀點：活動力度并不非越大越好，關鍵是讓消費者感受到活動力度大！ 活動內容---內容制定 要考慮促銷力度、促銷優勢（與競品相比）、特價商品等。 1、促銷力度：活動力度要適中，不宜過低或過高。過低沒有吸引力，目標客戶不 會參加；過高將會導致后期價格體系的紊亂、成本過高，比平時低10%左右為宜。 2、階梯優惠：優惠要有階梯性，要針對不同層次的消費者設置不同程度的優惠。 3、連環促銷：在擴大廚柜銷售的同時，帶動電器、配件、衣柜的銷售。 4、競品比較：要參照主要競品的促銷內容，不能與之相同或力度相差太大。 5、特價商品：要設置特價商品，但要控制數量（或購買時間）。 6、老客戶優惠：要有針對老客戶的贈送或優惠活動，吸引老客戶到場增加人氣。 3、活動內容  超值套餐，提升客單價 省心、放心、實惠 保護品牌、提高客單價 套餐設置 根據我們的價格段和裝修面積，設定三類不同套餐 豪華套餐 限量15套 至尊套餐 限量5套 時尚套餐 限量30套 套餐的優惠額根據各地的盈利空間進行設定 原則：針對競爭品牌，具有明顯競爭力 針對消費者，具有明顯誘惑力 套餐說明 在現場公示各款套餐銷售數，制造熱銷氛圍，讓消費者有緊迫感，敦促消費者下單。套餐公示的數量可根據銷售的熱度進行調整公布：“已售套餐XX套，還剩XX套” 將方案內的套餐的產品情景圖按照套餐分類打包，方便客戶挑選，實現根據裝修風格分類對版本進行分類 如果客戶挑選非套餐的產品，可采取補差價的形式進行優惠搭配，促銷的原則是提升消費者的單筆購買量和客單價，在不影響整體促銷的情況下，可根據店鋪的盈利情況進行調整 套餐的促銷折扣力度，各地經銷商根據當地市場情況及盈利空間酌情制定。 2、活動內容------關鍵詞 活動力度，恰到好處 3、活動宣傳----宣傳方式 方式一：“定向轟炸”（精準營銷） 具體形式：小區推廣、團購網絡客戶征集、短信群發就是這一類型的。 特點：具有費用小，收益大，但是覆蓋面與影響力較小 前提：知道購買你產品與服務的客戶通過那些渠道獲取信息，影響他購買的主要因素是那些。。。。。。 3、活動宣傳----宣傳方式 方式二：大眾傳播（ “廣而告之---廣撒網，多撈魚” ） 具體形式：電視、報紙、花車游街、戶外廣告牌等就是這一類型。 特點：最大的特點是覆蓋面廣，影響力大，但是費用投入大，單位收益率偏低。 方式三：整合傳播（將二者結合起來用） 具體形式：前兩種綜合使用。 特點：最大的特點是性價比高。 3、活動宣傳----宣傳方式 觀點：信息的傳播方式主要根據活動的目的或長期的媒體效果測評結果而定。無論是采用那種宣傳策略，都離不開日常對客戶來源的分析，脫離了對客戶來源的分析與廣告投放效果的監測與評估，就會出現該投放的媒體，沒有投；不該花的錢，花了；得到的結果是“花大錢辦小事”。 3、活動宣傳----活動賣點 通過努力清晰的傳達你的獨特銷售主張，像層層剝筍一樣直達事物的內核，讓這一主張變的有如刀刃般鋒利，你的客戶往往能夠立即判明它的價值！ 如：房地產公司賣點提煉舉例 樓頂是圓的——巴洛克風格 樓頂是尖的——哥特式風格 樓頂是平的——觀景露臺 偏遠地段——遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生！ 3、活動宣傳------關鍵詞 活動宣傳，點面結合 4、人員分工  遵行“牛根生法則”---千斤重擔，人人挑，人人頭上有指標！方法：6W2H的運用 首先編制《活動進度表》（詳見：附件四）、與《活動期間人員分工一覽表》，按照時間節點，將所需要完成的工作分解到每一個人，工作量大或涉及跨部門的工作可考慮安排協助人。 為使員工更好的執行到位，可將各事項再次細分，具體到每天每人每事，做到什么程度，使得每個人每天工作有方向感、目的性，更好地落實總體工作目標。 方法：6W2H WHY：為何做這件事?（動機） WHAT：目的為何?(目標) WHERE：在何處實施?(場所、地區、單位) WHO：由誰執行?與誰執行?(負責人、協助者) WHICH：哪一個提案?(選擇、) WHEN：截止期限(期限、完成日期) HOW：如何執行?(方法、執行方案) HOW MUCH：花費多少?(預算、價格) 另：注意事項提醒，執行關鍵點說明 4、人員分工------關鍵詞 分工明確，責任到人 階段二：活動執行 1、動員培訓 2、廣告投放 3、氣氛營造 4、執行監督 5、關注競品 6、集中引爆 二、活動執行 1、動員培訓---培訓 培訓內容及重點：活動開始前的培訓內容主要包括活動整個方案介紹、人員分工、注意事項、目標實現的方法、活動話術等方面。重點集中在本次活動對客戶利益點的介紹（如：對比法），輔以品牌賣點、產品賣點、消費理念的引導等，也就是我們常說的“活動話術”。 培訓的方式：最行之有效的培訓方式是講師授課與模擬演練兩種方法結合。 培訓時間：活動開始前一天和活動進行中。 培訓人：培訓人可以是店長或優秀的的導購（有培訓專員佳）。 觀點：培訓是統一思想的過程，是有效執行的前提。 1、動員培訓---激勵 激勵的劃分：激勵按性質劃分，一般分為正激勵與負激勵兩種；按方式劃分，一般分為物質獎勵與精神獎勵兩種；按形式劃分，一般分為團隊激勵與個人激勵兩種；形式多種多樣。 目標設定：確保級（及格線）、力爭級（成功線），沖擊級（非常成功線）， 動員大會的時間與頻次：活動開始前一天一次；活動中一次；活動落地的前一天次共計三次效果最佳，但至少要確保一次。 動員人：活動開始前的動員老板和高管做動員佳；活動中由高管或店長負責做動員佳；活動落地的前的動員由老板、高管、店長做動員佳。 觀點：重賞之下必有勇夫！心齊才能泰山移！制定激勵方案應因地制宜，切忌簡單的COPY。 2、廣告投放 按照規定進行投放，并更加檢查結果與競品動態進行調整，以確保廣告投放的效果。 理論依據：人是環境的產物，環境對人的影響是巨大！這就好比我們到一個陌生的地方去吃飯，在我們面前，有6家餐廳（公告的價格都差不多），有3家人山人海，還排起了等候的長隊，另外3家餐廳坐著寥寥無幾的客人，里面冷冷清清，門可羅雁，我想一般情況下，大數人會選擇去人多那一家餐廳去吃飯，因為我們相信那么多人選擇它，去那里吃飯肯定不會錯。 　　　有的商場從節約成本的角度考慮或者認為根本沒必要，吊旗、X展架、海報、宣傳單張、地貼、戶外廣告、臨時促銷員、禮品堆頭、抽獎等，要么沒有，要么少的可憐，感覺不到一點活動的氣氛，在這種情況下，怎么能激發出我們目標客戶購買的“沖動”，有的只是“理性”的選擇。所以該花的錢，還是得花，省不得！ 觀點：人是環境的產物，環境對人的影響是巨大！ 觀點： 布置終端就是布置戰場 該花的錢，還是得花！ 歐派終端布置標準（四大原則） 1M原則：我的地盤我做主！ 店內布置：通過吊旗、地貼、促銷盒、X展架、折頁、促銷貼、三角牌、禮品堆頭、地毯、拉絲展架、大紅花等最大化的營造活動氛圍。 5M原則：周邊區域看我的！ 店面周邊布置：通過指示性地貼、吊旗、櫥窗、X展架、地毯、店面拱門、龍門架、內場大景版等吸引客戶進店。 10M原則：競爭區域我去搶！ 競爭性布置：搶占賣場最佳位置，加深客戶對歐派的印象，搶奪競品資源 主要通過龍門架、大景板、X展架、促銷盒、三角廣告、中庭大景版、橫幅/條幅 場外布置：大型戶外、旗幟廣告、拱門、龍門架、四面柱體、舞臺、入口處櫥窗和LED、空飄、停車場/地下停車場包柱廣告等，第一時間引起客戶注意 3、氣氛營造------關鍵詞 氣氛濃烈，易于簽單 4、執行監督 執行不力原因分析：很多活動效果不理想與執行不到位有關，執行不力的一個最主要是原因就是沒有人對活動的執行情況進行監督。 具體操作：監督人（通常由活動負責人負責）早晚兩次根據《活動進度表》與《活動期間人員分工一覽表》兩個表 觀點：沒有監督就沒有執行，沒有執行就沒有一切。 （一）過程控制 （1）建立早/晚會溝通分享機制 （2）跟進合作品牌（異業）裝修公司客戶 （3）根據目標分解計劃適時督導，活動總指揮親自開會解決問題 過程控制——案例 促銷活動期間，建議中間至少開展2次全體會議，同時根據時間分別開展階段性總結會議，及時查漏補缺，按照目標按照客戶渠道進行分析，檢查目標完成情況，對比分析店面布置情況以及廣告投放是否符合預期，做到及時調整。 （二）確保落地 （1）店面布置檢查； （2）導購、設計師話術、政策的抽查。 4、執行監督------關鍵詞 過程監督，落地確保 5、關注競品 　　　關注競爭對手方案、進店人流。如競爭對手對我品牌有針對性的攻 擊促銷方案或話術時應及時調整和做出相應措施。 5、關注競品------關鍵詞 知已知彼，百戰不殆 6、集中引爆 從3.15活動來看，所有活動凡是有集中引爆的活動，接單量都比去年增長幅度較大！建議商場在傳統的大型促銷時期，選擇好日期提前集中引爆，將終端客戶提前截流。 6、集中引爆 引爆形式多種多樣（如）： 夜宴、團購、異業聯盟、 會議營銷、砍價會 開業、周年慶典…… 6、集中引爆------關鍵詞 組合運用，一網打盡 階段三：活動總結 1、經驗總結 2、表彰大會 三、活動總結 1、活動總結 對客戶： ① 客戶整理歸檔 ② 收集未簽單客戶，準備下一步行動方案 對內部： ①成功點總結，提升活動模式 ② 失誤、教訓汲取，編制活動禁忌 1、活動總結 2、總結方式 1）小結 開會時間：活動落地后一天 與會人員：商場老板、經理、商場骨干 會議目的：核實目標完成情況，分析整個活動周期內的優點和不足，確定獎勵發放情況，籌備全體員工總結大會。 1、活動總結------關鍵詞 總結經驗，發現不足 2、表彰大會 在活動落地后第2天召開全體員工大會，進行激勵政策的兌現以及活動總結。 一場促銷活動的舉行，隨之而來的是總結活動，非常重要，能夠很好的將優點繼續發揚，將不足給予彌補；及時兌現獎懲措施，使得員工對商場歸屬感更強，為以后更好的工作打下基礎。 2、表彰大會------關鍵詞 犒賞三軍，論功行賞 促銷活動的成敗除了與策劃、執行二個環節有關外，如果您將它置身于企業系統中分析，就會發現促銷活動成功與否還與企業戰略+終端展示+團隊建設+機制等企業內在系統，以及客戶+產品+品牌+渠道+服務等在內的企業外在系統有關。 從某種意義上講促銷是企業系統力的一次體現。 -----只要您投入其中，一場成功的促銷活動你一樣能做的很好！