因為王老吉——現在的加多寶的火爆，這幾年定位理論在中國隨之熱銷。相關書籍出了一大堆。相關的培訓課程，學費甚至動輒以十萬計。

定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌。

以汽車為例：

奧迪的定位——低調的奢華。

沃爾沃的定位——安全。

寶馬的定位——駕駛的樂趣。

勞斯萊斯的定位——皇家貴族的坐騎。

……

雖然大家做的都是汽車，但我的汽車和你的汽車卻絕不相同。這就是定位。

1972年，兩個年輕的美國人艾·里斯和杰·特勞特在為一本刊物《廣告時代（Advertising Age）》撰寫了題為“定位時代”的系列文章，從而奠定了定位理論的基礎。經過不斷的發展，定位理論從廣告人的一種思維方式，到現在成為企業戰略設計的重要一環，對中國當下面臨太多誘惑的企業家們來說，具有去粗取精，撥云見日的效果，能讓企業更加專注于在一個領域里精耕細作，而不是四面出擊。

然而，任何一種理論都有其局限性和適用范圍，不考慮這一點，對企業家來說，難免會陷入失敗的陷阱。

工作的關系，與長城汽車接觸頗多。作為中國最優秀的民營車企，在2012年，長城汽車獲得了56.8億的凈利潤，其15.86%的營業利潤率甚至超越了法拉利，成為全球利潤率最高的汽車公司。一直到今天，長城汽車的高層領導還經常把定位掛在嘴邊，但在當年，當一家專注做定位的咨詢公司提出建議，要長城放棄轎車業務，專注做SUV的時候，長城卻沒有接受這個建議。

從定位理論來看，在長城汽車與專業SUV汽車公司或者第一SUV汽車公司之間畫上等號，無疑是最符合理論要求的。然而，歲月的車輪滾滾向前，當我們看到2012年在長城汽車62萬的銷量當中，SUV銷售28萬輛，轎車21萬輛，風駿皮卡13.7萬輛這幾個數字的時候，長城公司當年的拒絕是對是錯，今天已經一目了然。

當然，長城現在的戰略依然是聚焦，不是聚焦于SUV，而是聚焦于SUV、轎車、皮卡三大品類。所以，定位沒有錯，但定位到什么程度，舍棄到什么程度，卻是對企業家智慧的考驗。畢竟，割自己的肉和割別人的肉不是一回事。

其實，類似的定位悖論還有很多。

比如，提起寶潔，你會想到什么？你能給它一個明確定位嗎？寶潔等于洗衣粉？香皂？牙膏？洗發水？你知道寶潔賣咖啡和橙汁嗎？你買過寶潔牌的感冒藥或者胃藥嗎？紙尿褲或者剃須刀呢？你是否知道，玉蘭油是寶潔的？佳潔士是寶潔的？幫寶適是寶潔的？飄柔是寶潔的？海飛絲也是寶潔的？

天，你一定開始暈了吧？在你生活的方方面面，寶潔幾乎無處不在。這家創立于1837年的公司，已經度過170多個年頭的家伙現在是全球最大的日用消費品公司之一，旗下有300個品牌！包括美容美發、居家護理、家庭健康用品等。 2012財政年度，公司全年銷售額近840億美元，每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸！然而，你無法說寶潔是哪一個品類的代表。在寶潔體系中，不會出現投入絕對資源傾力打造一個品牌的情況，也沒有處于市場壟斷地位的絕對“王牌”，但卻是幾乎所有品牌都有不俗的表現?，F在，寶潔擁有四十幾個大品牌，其中年銷售額超過10億美元的有20幾個，年銷售額在5億-10億美元的有20個。這種多生孩子打群架的戰略，與定位理論水火不容，但卻讓寶潔占據了中國日化市場的半壁江山。

當然，定位理論在寶潔并非被束之高閣，而是獲得了很好的應用，不過，不是在公司品牌上，而是在產品品牌上?？磳殱嵐镜膹V告，幾乎每個品牌都有獨特的概念，或者叫定位：飄柔的柔順、海飛絲的去屑，潘婷的修護，雖然都是洗發水，但各自的訴求不同，針對的消費者也不一樣，每個品牌占據一個細分市場，讓競爭對手很難插足。

類似的案例還有很多，比如，如果有人問你，三星是做什么？估計百分之九十的人會說手機。但很多人不知道的是，三星集團僅在中國投資的下屬分子公司就包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機、三星康寧、三星生命、三星火災、三星證券、三星物產等。業務涉及電子、金融、貿易、重工業、建筑、化工、服裝、毛紡織 、廣告等諸多領域。

定位的核心思想是做專業化——在一個狹窄的領域聚焦、專注，占領消費者的心智成為第一。其理論依據是在這個信息爆炸的時代，消費者的信紙容量是有限的，無法裝下太多的信息。然而，很多像寶潔、三星、GE這樣的公司走多元化的道路，也成為成功的典型。這些企業發展的過程中，其經營策略與大家理解的定位理論截然不同，但卻成為世界最優秀的企業，其中道理，值得我們深思。

所以說，沒有哪一種理論放之四海而皆準，而是有其自身的適用性。在大企業和小企業，創業企業和企業巨頭之間，對于定位的應用，都應該作出區分。

一個典型的應用定位理論失敗的例子——當當網。這個中國最早做網上圖書和音像制品的電商公司，對于自身的定位可謂信仰堅定，甚至到了固執的程度，遺憾的是，這種固執和堅守沒有成就當當，而是讓它失去了一個時代。而以家電起家的京東商城卻沒有固守自己的領域，它義無返顧的殺入圖書、服裝、物流、甚至醫藥領域，完全成為一個百貨商店，這與定位的理論完全相反，但是，京東成功了！

這就是商業的迷人之處。經營成功需要理論的指導，但在關鍵時刻，又需要對理論進行發展。專業化還是多元化，要綜合考慮自己的實力和外部環境的變化。盲目照搬，限制了自己發展的速度還是小事，不小心走進死胡同，讓自己死無葬身之地才是真的恐怖。