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因?yàn)橥趵霞F(xiàn)在的加多寶的火爆，這幾年定位理論在中國(guó)隨之熱銷(xiāo)。相關(guān)書(shū)籍出了一大堆。相關(guān)的培訓(xùn)課程，學(xué)費(fèi)甚至動(dòng)輒以十萬(wàn)計(jì)。

定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌。

以汽車(chē)為例：

奧迪的定位——低調(diào)的奢華。

沃爾沃的定位——安全。

寶馬的定位——駕駛的樂(lè)趣。

勞斯萊斯的定位——皇家貴族的坐騎。

……

雖然大家做的都是汽車(chē)，但我的汽車(chē)和你的汽車(chē)卻絕不相同。這就是定位。

1972年，兩個(gè)年輕的美國(guó)人艾·里斯和杰·特勞特在為一本刊物《廣告時(shí)代（Advertising Age）》撰寫(xiě)了題為“定位時(shí)代”的系列文章，從而奠定了定位理論的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，定位理論從廣告人的一種思維方式，到現(xiàn)在成為企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要一環(huán)，對(duì)中國(guó)當(dāng)下面臨太多誘惑的企業(yè)家們來(lái)說(shuō)，具有去粗取精，撥云見(jiàn)日的效果，能讓企業(yè)更加專(zhuān)注于在一個(gè)領(lǐng)域里精耕細(xì)作，而不是四面出擊。

然而，任何一種理論都有其局限性和適用范圍，不考慮這一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，難免會(huì)陷入失敗的陷阱。

工作的關(guān)系，與長(zhǎng)城汽車(chē)接觸頗多。作為中國(guó)最優(yōu)秀的民營(yíng)車(chē)企，在2012年，長(zhǎng)城汽車(chē)獲得了56.8億的凈利潤(rùn)，其15.86%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率甚至超越了法拉利，成為全球利潤(rùn)率最高的汽車(chē)公司。一直到今天，長(zhǎng)城汽車(chē)的高層領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常把定位掛在嘴邊，但在當(dāng)年，當(dāng)一家專(zhuān)注做定位的咨詢(xún)公司提出建議，要長(zhǎng)城放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注做SUV的時(shí)候，長(zhǎng)城卻沒(méi)有接受這個(gè)建議。

從定位理論來(lái)看，在長(zhǎng)城汽車(chē)與專(zhuān)業(yè)SUV汽車(chē)公司或者第一SUV汽車(chē)公司之間畫(huà)上等號(hào)，無(wú)疑是最符合理論要求的。然而，歲月的車(chē)輪滾滾向前，當(dāng)我們看到2012年在長(zhǎng)城汽車(chē)62萬(wàn)的銷(xiāo)量當(dāng)中，SUV銷(xiāo)售28萬(wàn)輛，轎車(chē)21萬(wàn)輛，風(fēng)駿皮卡13.7萬(wàn)輛這幾個(gè)數(shù)字的時(shí)候，長(zhǎng)城公司當(dāng)年的拒絕是對(duì)是錯(cuò)，今天已經(jīng)一目了然。

當(dāng)然，長(zhǎng)城現(xiàn)在的戰(zhàn)略依然是聚焦，不是聚焦于SUV，而是聚焦于SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)。所以，定位沒(méi)有錯(cuò)，但定位到什么程度，舍棄到什么程度，卻是對(duì)企業(yè)家智慧的考驗(yàn)。畢竟，割自己的肉和割別人的肉不是一回事。

其實(shí)，類(lèi)似的定位悖論還有很多。

比如，提起寶潔，你會(huì)想到什么？你能給它一個(gè)明確定位嗎？寶潔等于洗衣粉？香皂？牙膏？洗發(fā)水？你知道寶潔賣(mài)咖啡和橙汁嗎？你買(mǎi)過(guò)寶潔牌的感冒藥或者胃藥嗎？紙尿褲或者剃須刀呢？你是否知道，玉蘭油是寶潔的？佳潔士是寶潔的？幫寶適是寶潔的？飄柔是寶潔的？海飛絲也是寶潔的？

天，你一定開(kāi)始暈了吧？在你生活的方方面面，寶潔幾乎無(wú)處不在。這家創(chuàng)立于1837年的公司，已經(jīng)度過(guò)170多個(gè)年頭的家伙現(xiàn)在是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，旗下有300個(gè)品牌！包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等。 2012財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近840億美元，每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸！然而，你無(wú)法說(shuō)寶潔是哪一個(gè)品類(lèi)的代表。在寶潔體系中，不會(huì)出現(xiàn)投入絕對(duì)資源傾力打造一個(gè)品牌的情況，也沒(méi)有處于市場(chǎng)壟斷地位的絕對(duì)“王牌”，但卻是幾乎所有品牌都有不俗的表現(xiàn)。現(xiàn)在，寶潔擁有四十幾個(gè)大品牌，其中年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的有20幾個(gè)，年銷(xiāo)售額在5億-10億美元的有20個(gè)。這種多生孩子打群架的戰(zhàn)略，與定位理論水火不容，但卻讓寶潔占據(jù)了中國(guó)日化市場(chǎng)的半壁江山。

當(dāng)然，定位理論在寶潔并非被束之高閣，而是獲得了很好的應(yīng)用，不過(guò)，不是在公司品牌上，而是在產(chǎn)品品牌上。看寶潔公司的廣告，幾乎每個(gè)品牌都有獨(dú)特的概念，或者叫定位：飄柔的柔順、海飛絲的去屑，潘婷的修護(hù)，雖然都是洗發(fā)水，但各自的訴求不同，針對(duì)的消費(fèi)者也不一樣，每個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難插足。

類(lèi)似的案例還有很多，比如，如果有人問(wèn)你，三星是做什么？估計(jì)百分之九十的人會(huì)說(shuō)手機(jī)。但很多人不知道的是，三星集團(tuán)僅在中國(guó)投資的下屬分子公司就包括三星電子、三星 SDI、三星 SDS、三星電機(jī)、三星康寧、三星生命、三星火災(zāi)、三星證券、三星物產(chǎn)等。業(yè)務(wù)涉及電子、金融、貿(mào)易、重工業(yè)、建筑、化工、服裝、毛紡織 、廣告等諸多領(lǐng)域。

定位的核心思想是做專(zhuān)業(yè)化——在一個(gè)狹窄的領(lǐng)域聚焦、專(zhuān)注，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智成為第一。其理論依據(jù)是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的信紙容量是有限的，無(wú)法裝下太多的信息。然而，很多像寶潔、三星、GE這樣的公司走多元化的道路，也成為成功的典型。這些企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)策略與大家理解的定位理論截然不同，但卻成為世界最優(yōu)秀的企業(yè)，其中道理，值得我們深思。

所以說(shuō)，沒(méi)有哪一種理論放之四海而皆準(zhǔn)，而是有其自身的適用性。在大企業(yè)和小企業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和企業(yè)巨頭之間，對(duì)于定位的應(yīng)用，都應(yīng)該作出區(qū)分。

一個(gè)典型的應(yīng)用定位理論失敗的例子——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。這個(gè)中國(guó)最早做網(wǎng)上圖書(shū)和音像制品的電商公司，對(duì)于自身的定位可謂信仰堅(jiān)定，甚至到了固執(zhí)的程度，遺憾的是，這種固執(zhí)和堅(jiān)守沒(méi)有成就當(dāng)當(dāng)，而是讓它失去了一個(gè)時(shí)代。而以家電起家的京東商城卻沒(méi)有固守自己的領(lǐng)域，它義無(wú)返顧的殺入圖書(shū)、服裝、物流、甚至醫(yī)藥領(lǐng)域，完全成為一個(gè)百貨商店，這與定位的理論完全相反，但是，京東成功了！

這就是商業(yè)的迷人之處。經(jīng)營(yíng)成功需要理論的指導(dǎo)，但在關(guān)鍵時(shí)刻，又需要對(duì)理論進(jìn)行發(fā)展。專(zhuān)業(yè)化還是多元化，要綜合考慮自己的實(shí)力和外部環(huán)境的變化。盲目照搬，限制了自己發(fā)展的速度還是小事，不小心走進(jìn)死胡同，讓自己死無(wú)葬身之地才是真的恐怖。