商業空間規劃的涵蓋范圍，在硬件規劃部分，由外至內，從大到小，可從營業據點建筑物及周邊附屬設施(如停車場)一直到貨架設計的具體細節均包括在內。在軟件規劃部分，主要如客流引導、疏散與等候、視覺導購、商品與貨架配置…等行進與視覺動線，以及燈光設計、商品陳列、人力布署方案等。凡規劃范圍之內的軟硬件，首先均以平面配置(Layout)的形式整合展示，其中必體現出規劃者對操作流程、空間引導、消費心理、人體工學... 等規劃意涵要旨。 目前國內的流通業，除了少數的業者之外，包括在國內經營的國際知名零售通路品牌，在空間規劃方面經營的用心程度，遠不如國內制造業對于其廠房、制程、設備、材料流、Queue(制程等候)、倉儲等方面的工業空間規劃。就某種程度上來說，消費者只是一群帶著現金的螞蟻，才能終于脫離，先在貨架之間迷惘地努力爭扎一番，接著在焦燥不奈的情緒下，爭著將手里的現金填滿業者的收銀機之后，有的還要接受關卡盤查簽驗那令人窒息的可怕空間。 所謂的購物樂趣，對現今的國人來說，可能是一種極為難得的享受。這又不免讓我再次想起2001 年在北京奧體中心附近一家知品電器連鎖店購物時，一次極為深刻難忘的恐怖經驗；消費者是螞蟻，不是人，其所接受的對待，遠比工廠車間流水線上的半成品還不如。這次經歷，是力促我在日后從原來的流通業DRP 與POS 軟件流程整合規劃領域，轉而投身流通業通路與終端經營管理人員雖具有裝修、貨架與商品陳列等的基礎升的初始期待，卻又往往提升領域的重要契機。 事因緣巧，我著手的切入點，是近十年來在國內興起的各種消費性商品的「品牌專賣店」終端業態當中，占比最大的鞋服類品牌專賣店，以及正于國內方興未艾的地區性中小型連鎖超商。在這個事業領域里，從業人員雖具有裝修、貨架與商品陳列等的基礎概念意識；惟就實務上觀察，相關機制的導入，與業者銷售提升的初始期待，卻又往往難以令人滿意。 眾所周知，某一零售據點的空間規劃如果能夠勝出鄰近商圈的競爭同業，則通常能夠取得較為亮麗的業績；在同一商場或專賣店內，如果某專廳或專柜能設置在比較好的區位，銷售業績通常也會比較好；同理，即使是在同一處商品陳列架上的相同商品，也極可能因為擺放的位置不同，而反應出不同的銷售情況。但問題是，所謂的好壞，究竟如何定義？如何判別取舍？更重要的是，如何讓不好變得更好？ 就我目前的理解，不同商品、不同終端業態、不同地域、不同時節，都不會有單一特定的解決方案；即便是相同的商品，處在不同的業態、不同的地域、于不同的時節，也應該有不同的對待方式。我們慣以銷售業績為最高的取舍標準，當然有時也會棄銷售而取其他；但最終解決方案都是根據具體個案經過嘗試與調整而來，不可能有放諸四海皆準的定式套路。然而，這也是現今多數業者執著于所謂的「標準陳列方案」，卻往往事倍功半，預期成效難以落實的最重要原因。 如此說來，這個領域好像都是經驗感受的主觀內容，難以系統化，也不具有高度的操作模擬性，技術交流的實質意義也不大！我說絕非如此，就像我一直強調的概念：『服飾顏色搭配好不好看，是計算出來的，不是感覺出來的』一樣，只要能定義出基本共性特征，建立基礎模型，初步確立開放性的核心架構，就能使之變成一種以可藉由彼此溝通，形成系統化互動學習機制，進而改善調整的認知與操作體系。 在這個討論領域，我們只討論與銷售業績關連度較高的核心部分，我認為應該從貫穿整個空間規劃領域的「動線」(Traffic Flow) 談起，如果沒有掌握到動線規劃這個基本要旨，其他方面的作為，如店堂裝修、貨架設計、商品陳列…等等，根本無以著力。我看過上千張店堂裝修最初的Layout 圖紙，其中百分之九十以上，可以說幾乎完全沒有動線規劃的概念；然而，這其實已經預告了日后在終端形象經營、視覺導購方面等所做的努力，全都流于形式。也因此，在我接觸比較多的品牌服飾企業經營者，對其在這方面的努力，多感事倍功半，人力物力的投入回報實屬有限；終端經營者則因對總公司在這方面的指導，對終端銷售的提升助益甚少而多感漠然，大多虛應了事，甚至根本不予理會。 空間規劃，絕對不是把櫥窗、貨架擺得美美的這么一回事，也不是把打折促銷的食用油、沐浴液堆成一座小山，更不是把領帶結成一個球，或是把形象畫冊折成一朵花、一條船；一切作為如果不能和終端銷售提升有所關聯，也難怪很多賣場或品牌總部的「陳列專員」私下向我抱怨工作壓力極大，工作成果不被尊重，茫然無所適從。我由衷希望藉由這方面的討論，幫助從事相關工作領域的從業人員，重新找到工作定位，并策定日后的提升發展方向。 在【零售終端優化領域】《從開店做生意是怎么一回事談起…》專題中談到，很多業者「仿其形而失其神」，生掰硬套，甚至削足適履，但學的都是表像，都是形式，并沒有其中的運作內涵。在空間規劃領域中，更是可以看到這種一窩蜂的跟從心態。以品牌服飾店里收銀枱的設置和陳列道具的設計為例，特別福建閩南地區的服裝品牌，也包括所謂的國際品牌，總喜歡把收銀枱及所謂的“形象墻”設置于最顯眼，但顯然極度欠缺經營思考的位置；喜歡把道具陳設，做得又大又重，又笨又死，說這才“大氣”，這才算“高檔”，完全不顧品牌的市場定性，以及終端業態的市場定位，還直說歐洲很多名品店都是這樣的裝修。變成了“為形象而形象”的空間配置概念，完完全全的形式主義。 過去一年多來，我花了不少力氣在破除這種迷信，但很少有品牌大老板愿意聽進去，因為在這些辦加工廠起家的老板來說，對于零售終端所謂的「形象建設」，其實已占了他們對品牌通路經營的大部分理解；坐在品牌總公司企劃部或市場部辦公室里，光會用Auto CAD 畫平面圖，但從沒做過一天生意的設計師，當然也聽不進去，一來是老板不愛聽，二來是自己心里沒底。至于家具生產供應商，那就更不說了，有些家具廠商簡直當我是擋財路、找麻煩的混蛋。但仍有不少廠商主動登門請益，要我提供意見，作為其設計開發相關產品的調整依據。 在空間規劃領域，對于改變現狀最為積極，響應最熱烈的，其實是終端經營者，特別是每次進行動線規劃的講座，都會有終端業主在會中或會后，立即打電話要求停止正在進行中的店堂裝修，或立即調整已經決定的裝修方案，有的甚至不惜耗費，重新裝修店堂。因為他們的日常操作經驗，通常可以在講座時得到充分的驗證，以及更加系統化的重新理解或重新認知。講座中提到的論點，在他們而言絕不是什么空泛的高論，因為這些基本操作原則，確實可以讓他們自主地提出，更符合自身條件的具體應用方案。 對于一個自幼生長在海島上的人來說，我一直很難理解國內朋友們常說的“第一個敢吃螃蟹的人”是什么意思；直到日前，從小生長在松花江平原的妻子，有天突發奇想，到菜市場買螃蟹準備做海鮮火鍋，結果被螃蟹夾得手指發疼，在菜市場高聲呼救的一場小小意外，我這才理解原來“螃蟹”竟是這么回事。我們正在推廣的理念或做法，對很多人來說，確實是遠遠比“螃蟹”更難以令人接受；雖然已有不少人開始嘗到它的鮮美滋味，但沒嘗過的人總是寧可觀望。當然，這是人之常情；而所謂「先行優勢」(First MoverAdvantage) 的美味，當然也只留給少數勇于脫離思維慣性與行為慣性的人！ 螃蟹，真有那么可怕嗎？按照妻子現今的說法，掐對地方，一切都搞定！ 上海心贏銷品牌策劃有限公司　合伙顧問師 巽風堂數碼商務科技有限公司　首席規劃師　　　陳琦曜（臺灣）