陳錦華:銷售經(jīng)理犯的巨大錯誤

陳錦華:銷售經(jīng)理犯的巨大錯誤

銷售經(jīng)理犯的巨大錯誤

銷售經(jīng)理是個困難的差事。他們的手下往往獨(dú)立，甚至有些神秘，而直接上級往往苛刻而不容忍錯誤。毫不奇怪，頂級銷售經(jīng)理的任期現(xiàn)在是18個月左右。

　　本文的用意是找出即使是優(yōu)秀的銷售經(jīng)理也會犯的七個最危險的錯誤，以及在未來如何避免讓它們發(fā)生的一些建議。注：這不是在批評銷售經(jīng)理，而是我嘗試去幫助他們避免可能會讓他們的團(tuán)隊(duì)，甚至是他們的事業(yè)成為泰坦尼克的冰山。

　　順便說一句，這篇文章的大部分內(nèi)容基于和Asher公司的CEO，傳奇銷售培訓(xùn)師約翰·W.亞瑟的談話，其余內(nèi)容來自和數(shù)十位銷售經(jīng)理和各種銷售大師的談話。

　　那么，閑話少說，進(jìn)入正題吧。

　　巨大錯誤之一：把錯誤的人放在銷售崗位上

　　將之看作巨大錯誤的原因：銷售經(jīng)理經(jīng)常雇傭沒有天賦的人，然后堅(jiān)持把他們留在工作崗位上，希望他們在某種程度上獲得這種才能。這損害了整個團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，因?yàn)檫@為每個人建立了一個更低的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。這也降低了團(tuán)體平均值，并且會迫使團(tuán)隊(duì)的其他人去做額外的工作，以使整個團(tuán)隊(duì)能完成配額。

　　為什么會犯這樣的錯誤：找到有天賦的銷售員是非常困難的。曾在其他公司工作過的申請者往往有不好的習(xí)慣，而沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的申請者除了吹牛，一無是處。但真正的問題是將表現(xiàn)欠佳的人留在崗位上，這通常是因?yàn)殇N售經(jīng)理對表現(xiàn)欠佳的人心懷愧疚，或者更糟糕的是，銷售經(jīng)理不能承認(rèn)，他不擅長于當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷售天才的伯樂。

　　如何解決它：對銷售職位的每個申請者進(jìn)行個性評估，以確認(rèn)他們具備做銷售的基本素質(zhì)。然后繼續(xù)衡量他們的表現(xiàn)，看看是否存在基本銷售技巧方面的問題。提供缺乏的技巧方面的培訓(xùn)。如果這種做法行不通，讓表現(xiàn)欠佳的人去另謀高就吧，這對大家（包括表現(xiàn)欠佳之人）都是件好事。

　　巨大錯誤之二：無法控制住銷售和營銷成本。

　　將之看作巨大錯誤的原因：許多銷售經(jīng)理的眼中只有收入，而不考慮實(shí)現(xiàn)這個收入需要花費(fèi)多大的成本。在對收入快速增長的追求中，銷售經(jīng)理往往沒有注意跟蹤開銷的增加，特別是當(dāng)發(fā)生在另一個部門內(nèi)的開銷。最糟糕的情況下，一家公司會最終因出現(xiàn)每筆銷售都虧本的情況而倒閉，但是試圖通過按量計算銷售來補(bǔ)足差額。

　　為什么會犯這樣的錯誤：在大多數(shù)時候，這是純粹的狹隘主義。因?yàn)椴挥没ㄋ麄冏约侯A(yù)算內(nèi)的錢，他們認(rèn)為對不大可能對銷售產(chǎn)生多大影響的計劃（比如價格昂貴的廣告活動）進(jìn)行投資是無害的。唯一的問題是最高管理層很快弄明白沒有人在關(guān)注成本，而且（居然）指責(zé)銷售團(tuán)隊(duì)的績效不佳。

　　如何解決它：銷售經(jīng)理應(yīng)明確要求其他部門不要資助任何對銷售沒有可衡量的影響的活動。銷售經(jīng)理還應(yīng)該考慮根據(jù)利潤而不是收入，實(shí)現(xiàn)一個支付工資的傭金結(jié)構(gòu)，假設(shè)以一種有意義的方式和銷售團(tuán)隊(duì)溝通這些指標(biāo)是可能的。

　　巨大錯誤之三：向最好的銷售代表許諾銷售經(jīng)理職位。

　　將之看作巨大錯誤的原因：銷售所需的技能和管理以及指導(dǎo)一個銷售團(tuán)隊(duì)所需的技能完全不同。盡管一些人在兩方面都能勝任，但是這種完美之人相當(dāng)罕見。將進(jìn)入銷售管理層作為銷售業(yè)績的一種“獎勵”，可能會使團(tuán)隊(duì)損失一位頂級銷售執(zhí)行者，而換回一位糟糕的銷售經(jīng)理。這是個相當(dāng)吃虧的買賣。

　　為什么會犯這樣的錯誤：在大多數(shù)情況下，這只是通過給頂級銷售員確定一條上升的職業(yè)發(fā)展道路，試圖防止他突然跳槽。這一許諾帶來的損失在于，銷售代表必須集中精力建立關(guān)系和完成業(yè)務(wù)，但是經(jīng)理必須將重點(diǎn)放在開發(fā)每個員工的潛力上。他們的工作完全不同。

　　如何解決它：將頂級銷售員留在銷售職位上，但確定并建立一條會增加他們的收入并提高他們的認(rèn)知度的備用的職業(yè)發(fā)展道路。然后，為銷售經(jīng)理職位雇傭具有管理和指導(dǎo)才能的人。你還可以從這些銷售代表中尋找合適人選，只要他們顯示出對指導(dǎo)和培訓(xùn)的興趣和才能。

　　巨大錯誤之四：未能建立一種合適的勞動分工。

　　將之看作巨大錯誤的原因：許多公司都希望銷售代表都做到：1）在潛在客戶的心中建立品牌形象，2）為產(chǎn)品定位可能的候選用戶，3）尋找機(jī)會并完成銷售，以及4）維持不間斷的關(guān)系。這些是非常不同的技能，很有有人能把各個方面都做好。

　　為什么會犯這樣的錯誤：這通常發(fā)生在一個組織從小公司或初創(chuàng)企業(yè)逐步成長擴(kuò)大的時候。根據(jù)需要，第一位銷售專業(yè)人士必須能“把所有事情都搞定”，因?yàn)闆]有其他任何人幫他做這些工作。隨著整個公司的成長，出現(xiàn)的傾向是繼續(xù)像過去那樣做工作，即使這既沒有效率，也沒有效果。

　　如何解決它：這是相當(dāng)簡單的管理事務(wù)。退后一步，看看需要的是什么，然后根據(jù)天賦和工作，將銷售和市場營銷人員拆分開來。亞瑟建議將銷售和營銷團(tuán)隊(duì)按下列職能細(xì)分為四個小組：1）提高意識，2）尋找合格的銷售線索，3）與合格的銷售線索達(dá)成交易，以及4）客戶關(guān)系管理。

　　巨大錯誤之五：不具備一個可重復(fù)的銷售流程。

　　將之看作巨大錯誤的原因：許多銷售經(jīng)理指望聘用能“自我激勵”的個人，并讓他們自由發(fā)揮，用自己認(rèn)為合適的方式去銷售。然而，如果經(jīng)理們過于依賴銷售代表的天賦去開展和完成業(yè)務(wù)。每個銷售代表最終會“重新去創(chuàng)造整個體系”，因?yàn)闊o法分享過去可行（以及不可行）的方法。

　　為什么會犯這樣的錯誤：諷刺的是，大多數(shù)銷售經(jīng)理這樣做是因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱匿N售代表感到幸福和不受約束。他們不希望被看作雞毛蒜皮的事情都管的人，因此，讓銷售代表們在不受干涉的情況下實(shí)踐自己的“藝術(shù)”。其用意是好的，但結(jié)果卻是糟糕透頂。

　　如何解決它：不去魯莽行事，銷售管理層應(yīng)該建立并記錄現(xiàn)實(shí)和可行的銷售流程。它應(yīng)該描述了購買者通常經(jīng)歷的各種階段，并（簡要）解釋如何幫助購買者進(jìn)入下一階段。每月或每季度召開會議，分享可行和不可行的方法，如果合適，將結(jié)論補(bǔ)充道流程當(dāng)中。

　　巨大錯誤之六：不斷變化的薪酬計劃。

　　將之看作巨大錯誤的原因：一些銷售經(jīng)理對不斷修改薪酬計劃上癮。但是，如果該計劃不斷變化，你最終會陷入一種境地，無論銷售代表工作多長時間，他或她都無法達(dá)到薪酬上限。很快，公司將無法聘請到優(yōu)秀的銷售代表，因?yàn)楣镜拿暡缓谩?/p>

　　為什么會犯這樣的錯誤：有兩個原因。通常情況下，薪酬計劃的變化是對管理層新的優(yōu)先考慮作出反應(yīng)的一種嘗試。然而，（不幸的是）薪酬計劃有時候是為了通過減少支付給銷售代表的報酬，從而降低銷售成本而作出改變。

　　如何解決它：永遠(yuǎn)不要對薪酬計劃作出隨意的調(diào)整。如果優(yōu)先考慮有所變化，采取一種循序漸進(jìn)的辦法，并且讓整個銷售團(tuán)隊(duì)參與到確定哪些激勵措施會驅(qū)動理想的行為的過程中。總是按承諾支付獎勵。獎勵努力工作，而不是用薪酬削減計劃進(jìn)行懲罰。

　　巨大錯誤之七：以整個團(tuán)隊(duì)為代價，打造銷售明星。

　　將之看作巨大錯誤的原因：一些銷售經(jīng)理將某位銷售代表確定為“明星”，而忽視了其他銷售代表的辛勤工作。這位“明星”得到了所有熱門的銷售線索和大量的認(rèn)可，而團(tuán)隊(duì)的其他人都被當(dāng)作不存在。這離間了其他銷售人員，暗示大家溜須拍馬是成功的途徑。

　　為什么會犯這樣的錯誤：通常，銷售經(jīng)理打造“明星”，因?yàn)樗麄冎馈懊餍恰睍晒ν瓿山灰住！懊餍恰币虼说玫搅怂械臒衢T銷售線索，創(chuàng)造一個讓他繼續(xù)得到更多東西的由下而上的循環(huán)，而其他成員卻因此一蹶不振。

　　如何解決它：這里的關(guān)鍵是要保持公平競爭的環(huán)境，在銷售成員之間平均分配銷售線索。銷售經(jīng)理應(yīng)該通過不斷的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，努力激發(fā)出團(tuán)隊(duì)中每個人的潛力，而不是打造一個“明星”。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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