陳錦華：步步高：贏在渠道  經典營銷案例分析

“得中原者得天下”。在中國，競爭最為激烈的產業市場，這句戰略諺語已被演繹成：得渠道者得天下。

　　得渠道者得天下，這句話對哪一個企業都是適合的，步步高也不例外！因為占領渠道，是一場關系未來的大戰，不見硝煙，卻見刀光。不具備品牌、技術優勢的國產企業，正在喪失另一個成本優勢或者說價格武器。“山高路遠坑深，大軍縱橫馳奔。”面對強手，渠道儼然成為中國企業的致勝籌碼。

　　商戰之道，守正出奇，步步高能在變幻莫測的激烈市場中生存下來，總有一些規律可循，不變的即是所謂“正”，變化的即是所謂“奇”。對于企業而言，沒有“最好”的惟一模式，只有最“適合”的模式。步步高1995年9月成立，從電話機起步，先后進入視聽、電教、生活電器、手機等領域，均取得成功。現擁有四大系列產品：視聽產品（DVD、移動DVD、迷你組合音響等）、通信產品（音樂手機、有繩電話、無繩電話、數字無繩電話等）、教育電子產品（學習機、電子詞典、點讀機、商務學習機、復讀機等）、生活電器（電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、電熱水壺等）。從1998年起，步步高各類產品的市場占有率均在國內同行業中名列前茅，這么誘惑力的成績，靠得就是很多企業夢寐以求的核心渠道！

　　多渠道共贏，各層分享企業戰果

　　渠道不僅是所謂狹義上的市場渠道，更是各個層面的渠道，渠道是階級性的，市場是渠道，而內部的更是渠道！企業要發展，就需要有一種凝聚力，消費者，員工，股東更是要能團結在一起，而團結的核心就是企業文化的核心。步步高對員工，營造和諧、相互尊重的工作氛圍；對商業伙伴，提供公平合理、對等互利的合作平臺；對股東，使其投入的股本有高于社會平均收益的回報。步步高首先就把企業內部的渠道各個環節打通，即守承諾、講信用，說到做到，外信于人，即使遭遇挫折、付出代價也要堅守企業精神，讓步步高的各渠道們，幾乎沒有虧本過！　

　　如今的管理者幾乎把一切都視為核心競爭力，對于渠道這一顯而易見的競爭優勢，有人對其趨之若鶩，有人對之喜憂參半，有人則感覺亦真亦幻。對于渠道優勢，步步高明顯超出同行，其出眾之處是長久維持。萬事以人為本，讓消費者滿意，讓員工看到前途和希望，讓合作伙伴充滿信任，讓股東獲取較高的回報。步步高打造了一個多方共贏的健康的渠道生態鏈條，真正實現了員工滿意、顧客滿意、股東滿意、社會滿意，將內耗和合作成本降到了最低。這靠得就是價值共享的，渠道共贏！公司成立至今，步步高幾乎沒有出現過大量的員工出逃或渠道代理反水轉頭，而是一心一意專業經營步步高系列產品。步步高不上市、不募資，人人參與分享公司的經營成果，即使層級低如生產一線的員工，也能享受到平等的尊重和工資收入之外的股份收入，所以忠誠度非常高，渠道核心凝聚力強，是其它企業無法超越的。

　　直系是總代，高層諸侯鎮守江山

　　人在江湖，若能“登高一呼，應者云集”，那是何等壯哉！何等快哉！江湖中人誰不向往？千百年來江湖詭厄，靠霸道蠻力裹脅江湖者有之，靠陰謀暗算愚弄江湖者也有之，但此輩終是過眼風云，大位終歸有德者居之。步步高坐擁江湖十余載，旗幟一直高高飄揚，靠的就是直系總代，高層諸侯鎮守江山。步步高各大區的總代理，幾乎都是步步高集團股東成員，不是步步高的董事，就是步步高的高管。這些“開國元勛”在步步高之前的小霸王，就一直跟隨著核心人物段永平，步步高成立后，更是封疆諸侯，鎮守一方！他們不僅是省級及以上地區步步高代理公司的老總，更是步步高集團的股東，很多還是執行董事！

　　此次步步高生活電器退市，有人分析，是步步高沒有把自己定位在自己擅長的行業，沒有集中資源做好自己應該做的行業;濫用多元化戰略，錯誤地進入了步步高生活電器領域。因為步步高原有代理商體系的經驗，成了生活電器運作中遭遇“瓶頸”。認為生活電器的渠道較為集中在國美、蘇寧等大型賣場，以及家樂福、沃爾瑪等等大超市系統，步步高的單一品牌代理商體系在當地區域幾乎沒有優勢，面臨著非常大的發展困境。其實，這種認為是錯誤的，片面的，生活電器退市僅是步步高集團發展戰略的決定，與步步高的渠道運營無關。當年步步高推出OPPO MP3時，很多人質疑，步步高的渠道能行嗎？這個做家電的公司能否在IT行業立足？事實證明，步步高的渠道力量是無窮的，事在人為，渠道都是核心人用心去運營的。當年OPPO顯然有意要打破所有的傳統，用“當作家電產品來銷售”來形容OPPO品牌MP3隨身聽的推廣思路是再合適不過了。OPPO MP3攻下了一個又一個堡壘，創造了一次渠道成功轉型的輝煌傳奇！

　　嫡系是二代，明確分工易守能攻

　　一般營銷模式都是設立總代理――劃分區域代理――各地區－經銷商――賣場，明確產品銷售的具體操作流程。諸侯國有直系總代鎮守，那地方更是嫡系運營，分工明確，各司其職，這樣嫡系地級市的代理們，大部分是從段氏小霸王時代追隨而來，他們沒有把自己當成步步高的代理商，更是當成了步步高各地級市場的營銷中心。在提倡渠道偏平化的今天，多少人為了應對日益微薄的毛利變化，采取直供地包或者省包直供零售店、廠家直供零售店等方式上的探索與發展，步步高仍然堅持這樣的模式，并有其成功的表現，不得不讓人靜下心來思考其合理性；因為很多企業單純追求渠道效率，忽視費用過高、人員管理等問題，帶來渠道變革成本過高，企業徒勞無功、勞民傷財、苦不堪言，這在步步高地級代理身上，幾乎不存在。步步高的代理商只管分銷，各分公司根據總部策略，制定區域市場推廣活動，上報總部，由步步高總部給區域撥付費用。無論是市場推廣行為還是終端形象建設，均由步步高總部支付，代理商只與步步高分擔一些售點的進店費等。這種靈活的機制，適度的分工，使得產品在市場上，易守能攻，進退自如，方便快捷，直接將渠道效率的最大化和企業經營利潤的最大化的進行有機結合。

　　另外，許多企業的代理商之間明爭暗斗，貌合神離，價格交易，唯利是圖，有奶便是娘，互為生意上的擠榨對象。而步步高地級代理則是把自己當作步步高的分支機構，代理商對自己的強勢網點，無論在人力、物力、資源上都給予最大扶持，哪怕自己利潤僅僅是年終一點返利，也是一如既往，讓規模產生效益。他們深深懂得網點活的更好，自己才能活的更加出色，利潤點才能更多。所以建立了堅不可摧的伙伴營銷關系，對競爭對手而言，必將是一種成本最昂貴的通路壁壘，對地級代理和零售商雙方的交易成本而言，彼此都會降低。毫無疑問，代理商為了生存，為了活的更好，改造客戶結構，提高客戶質量，徹底改變當下盛行的交易型營銷的模式，走向以誠信和雙贏為內涵的伙伴營銷。

　　渠道重保護，杜絕亂市規范軍紀

　　很多情況下，企業代理諸侯并起，原有的層級分銷體系都會被破壞得千瘡百孔。渠道的扁平化發展使終端在產業鏈中的地位越來越突出，比如曾經主導中國手機渠道的層級代理制已經不再是市場主流了。原有模式隨著手機廠商庫存的增加和產品毛利率的不斷降低，日益不足以支撐國內手機廠商正常、快速的發展。對于手機廠商來說，誰能盡量地減少中間環節，誰就能將更大的銷售利潤握在手中，獲取更大的話語權。而步步高是一個例外，根據步步高渠道模式的要求，嚴格各地級代理商的銷售區域劃分，對市場進行單元格式的劃區域管理。嚴格管理區域是保證價格穩定，保證通路利潤的基礎。根據經銷商的能力和經營方向，確定經銷商的區域大小。劃分區域大小時，步步高更是充分考慮“水管定律”，合理設置經銷商的輻射區域。“水管定律”即水管之間距離太近，則每個水管的流量都不夠飽滿。太遠的話，則不能保證覆蓋充分。經銷商就像水龍頭一樣有自己的輻射范圍和經營取向。

　　各地級代理商區域的穩定是維護市場價格穩定的基礎。市場亂主要是指價格亂，價格亂肯定導致市場亂。客戶的通路利潤得不到保障，價格亂是罪魁禍首。步步高不僅合理設計分銷層次，更是嚴格執行同一價格，嚴厲打擊倒竄貨現象，把價格管得非常死。這種軍紀律條管制，多年來步步高體系內部，幾乎沒有出現過地級代理之間相互竄貨的現象，更沒有比拼價格相互抵毀的情況發生。

　　渠道優勢正在與成本優勢一起成為未來中國家電產業發展的雙重推動力。不難看到，段氏的營銷手段一直很簡單，套路都是一樣的高舉高打，從小霸王學習機到步步高VCD/DVD，再到其OPPO MP3，步步高手機、OPPO手機等，每一個成功的背后，其核心靠得就是忠實的戰斗力強的渠道。正是這種優質不可代替的渠道優勢，使得步步高變成所進入的每一個領域都能取得行業領先地位的企業。營銷總有規律，發展才是王道，步步高贏在渠道！！

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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