陳錦華：深度分銷的渠道設計
深度分銷就是渠道成員職能的轉變，通過變革使企業掌控的渠道深達終端，從而使通路扁平化，全面掌控營銷渠道價值鏈的各個環節，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。
（備注：扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項修煉。指的是提高組織效率就要是組織結構的模式盡量扁平，所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環節，由此來實現成本優勢，還可以減少中間環節過多導致的信息失真。）
一、深度分銷中的商業渠道設計原則
１、渠道定位：目前國企絕大多數是三級渠道到終端制，通過一級經銷商，二級分銷商、三級配送商交叉和不交叉物流配送，把產品送達各級各類終端，這就涉及渠道各環節的定位，筆者認為結合我國目前的商業狀況與趨勢，目前渠道的定位應該是這樣的：
·一級經銷商：產品流通渠道中是蓄水池，承擔產品壓貨與安全庫存作用；銷售回款資金流庫；產品流向信息源。
·二級商：產品流通渠道中的物流分水管。承擔產品在渠道的物流轉運職能；租金回流管，一級資金庫；產品價格穩定的關鍵環節。
·三級分銷商：產品流向終端的眾多水龍頭。
２、渠道設計目的
設計渠道策略的目的主要是有三個：一是產品在渠道各個環節充盈且暢通無阻；二是企業能夠通過渠道完成銷售回款目標；三是企業營銷安全沒有風險。
３、不同產品選擇不同渠道
企業明星產品的一級商不見得就是其他產品的一級商。很多企業總把新產品營銷的任務，寄托在原來經銷自己拳頭產品的經銷商身上，大量事實證實這種渠道選擇是錯誤的，一級商的順風車是無法達的，只是生產企業一相情愿希望一級商象重視自己的品牌產品一樣重視新產品，認為一級商實力強可以把新產品也做起來而已。
二、深度分銷中一級經銷商渠道設計
一）一級商數量考慮的因素
我們知道一級商渠道設計的關鍵詞是合適，數量合適、類型合適，那么選擇一級商應該考慮什么因素呢？
·一級經銷商自己的銷售規模和發展潛力：對終端和下游二三級商業客戶是否有號召力？如果這家一級商業公司人員思維敏捷、市場和服務意識超前，就值得合作。
·一級商的資金實力：是否具有能否完成你的業務量資金且原意給你，如果一級商的資金存在問題，就存在以你的貨物變現，低價沖貨套現的可能，對渠道有序管理就是障礙。這時就要多選幾個商業公司作為一級商，否則即是你選擇的商業公司合作意愿很強，但是沒有錢保證完成你的任務，一切都將是枉然。
·下游客戶數量：一級商具有的下游二三級客戶的數量和質量，尤其是有無在當地純銷的下游客戶，這是關鍵指標。沒有良好的下游客戶，就難以完成企業交給一級商的銷售回款任務和保證市場健康有序發展。
·一級商的物流配送能力。如果配送能力和調撥能力不強時，就可在不同的分散區域內多選幾家一級商。否則你的產品就難以保證能夠進入各種終端。
·企業自己的管理能力和風險預防：考慮一級商數量時，要把企業營銷安全也考慮進去，如果一個地級市場或者省級市場只有一個一級商就存在合作風險，一旦該商業單位提高門坎或者反目，就會給企業營銷造成較大壓力，你能否把雞蛋放在一個籃子里？
二）一級商數量選擇
考慮方法之一，任務量考量法：
筆者認為，全國范圍內，最好不要讓一家商業公司的業務量不超過自己銷售回款總額的５％，一般以只占到１－４％為宜。這樣平均每家商業占到你銷售額的１％，你就需要１００家一級商。占到５％時，你就只需要２０家一級商，選擇３％時，你就需要３３家一級經銷商，當然由于不同商業單位規模不同，不會這么平均，每家都是占到１％或者５％的，因此數量只是在２０－１００家之間調整即可。
考慮方法之二，區域考量法：
目前，由于市場經濟下的自由競爭，導致我國各地醫藥商業公司發展極不均衡，就是一個省內的商業格局，也是各地商業公司強弱不均，已經形成了終端渠道分割、區域條款分割、地頭蛇、純銷、調撥等不同的商業類型競爭格局。省級市場，能夠獨家覆蓋大部分全省市場的商業單位不多，因此就得考慮按照商業覆蓋區域來確定一級商數量。
還有一個省級市場如果只選一家醫藥公司，除了覆蓋成問題外，還會因為獨家經營缺乏競爭，造成醫藥公司不思進取，你的產品就難以在這個省做大，市場也較難深耕細作。
還可以考慮一個地級市選擇一家醫藥公司，關鍵是這個地級市區域內，這家公司絕對占主要市場份額。外地公司不占先，但在有些省的市場就不是這樣，比如江西九江市區域內的市場，該區域內反而是在南昌的匯仁醫藥公司占主導市場。這樣就沒有必要在二級城市選擇一家商業單位作為一級商。
當然如果覆蓋的二三級商業渠道重復的話，一個地區一家也就夠了，最多也是兩家，否則就亂價競爭就在所難免了。
如果在一個省內在一個地級市選擇一個的話一級商的話，全國有３０多個省市自治區，除去臺灣和西藏等，平均每省最少有五個地級市，這樣全國一級商數量大概就要１５０家。
三、深度分銷中二級商渠道設計
這里說的二級商是指和生產企業和生產企業的一級經銷商簽訂了三方協議的商業單位，作為一級商的下屬商業公司來管理，生產廠家也可以通過返利等方式來管理好這些二級商。必須明白不見得二級商就一定是小商業，有些可能還比你選擇的一級商規模還要大，二級商的職能定位為分水管，也就是廣泛分銷。
１選擇二級商應該考慮的因素：
·二級商的下游和終端網絡覆蓋力。
·二級商的運營管理力及發展特色。
·特色和差異化，覆蓋的終端要不同，否則都是覆蓋同意類型終端時，選擇多了有害無益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高，就可選擇作為二級。
·和當地一級商的合作關系如何，有些有實力的二級商，或者同一個地區的商業單位，常常因為競爭關系較差且不愿相互作為對方的二級，他們會覺得這樣扶持了自己的競爭對手，有時純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。
·該二級商覆蓋的區域要盡可能的廣泛，第三終端都必須有二商覆蓋，因此選擇的重心應該下移，多在二三四級市場選擇二級商。
２二級分銷商數量至少應是一級經銷商數量的3倍。
·占到一級商銷售本企業產品數量和金額的６０％為宜，這樣上可控制一級商，下可保證終端的基本覆蓋。
·數量是一級商的３－５倍為宜。
·不同區域都有，偏遠區域尤其要考慮有二級商設置。
·一個地級市最少一個。大的縣級市也可以設置一個二級商。
·覆蓋不同類型終端的二級商都要選擇。
·自己沒有人員管理的區域最好設置二級商，加強二級商的管理指導，依靠二級商來開拓當地市場。
四、三級分銷商的設計
這里定義的三級商就是沒有簽訂一二級商協議的所有中小商業單位。在商業渠道網絡中數量最多，最分散、輻射能力最強。管理不軌范，沖貨、亂價都是這些商業發生。
１、三級商的選擇原則
·廣分布原則：三級商數量最多，由于沒有協議因此也最難管理，常市區域分散，最好還有第三終端的覆蓋商
·按照其覆給終端選擇的原則：不同終端要選擇不同的三級商來覆蓋
·純銷為主原則：選擇的三級商是當地市場的純銷客戶，而不是導票的調撥型客戶。
２、三級商的管理
·短期促銷為主，不可能也對其返利，但可給予短期促銷政策。
·及時溝通信息原則。實施文化信息跟蹤管理。
·通過訂貨會、推廣會等方式來管理他們，讓她們不從外地掉貨。
·三級商起著拾遺補闕、老少邊窮地區、第三終端市場都可以通過短期壓貨營銷方法來管理，可以一年兩次給予其壓貨。
所以說深度分銷就是要對渠道和終端的各個環節的進行調研、規劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問、服務等工作。我認為這才是深度分銷,而不簡單的是把貨物鋪到各個角落。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
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