當今世界，一切都在迅速地變化。技術、市場、信息、資源和管理無時無刻不在變化。計劃是一個企業能夠對未來變化進行駕馭的唯一手段。簡單地講，市場營銷計劃是對企業市場營銷發展目標的系統描述，該描述包括企業市場營銷的發展目標，如何去實現這些目標和什么時間去實現。市場營銷計劃是企業進行經營管理的出發點。企業制定營銷計劃的過程，也就是組織和協調各種營銷活動過程。

一個切實可行的營銷計劃對企業的正常運行和發展至關重要。計劃的過程，就是對未來進行系統思考的過程。這種系統的思考將有利于企業應付未來的發展變化，有利于更好地協調企業內部的各種活動，有利于做出有系統性的決策，有利于發現新的發展機會。

一、制定市場營銷計劃的基本步驟

制定企業市場營銷計劃，應包括如下四個基本步驟：

·        分析企業環境及現狀；

·        制定企業發展目標；

·        擬訂實現企業目標的方法、途徑；

·        協調和控制計劃的實施。   

下面將對這四個基本步驟做較詳細的解釋：

1、分析企業環境與現狀：

在進行任何企業活動之前，企業必須了解自己的現狀和所處的環境。在西方市場學中此種分析稱之為SWOT分析 (Strength, Weakness, Opportunity and Threat)。前兩項強調要分析企業自身的優缺點，后兩項強調要分析企業的外部環境。企業自身的分析應該包括企業的產品及質量、技術力量及其應用、設備與各種設施、雇員的素質和接受新技術的能力、企業文化、管理水平、企業的地理位置等等。企業的外部環境包括政治的穩定、政策傾斜性、企業的競爭環境、競爭對手的狀況及發展趨勢、市場的消費及發展趨勢等等。對現狀的分析越透徹，越有利于計劃的制定及實施。

2、建立企業發展目標：

企業的發展目標是由一系列具體的數字組成的，各個目標應該有具體的完成時間或者分階段的完成量。發展目標一定要具體、詳細，切合實際。是經過努力可以達到的。換句話講發展目標必須科學、精確、并可以量化。

３、擬定實現企業發展目標的方法、途徑：

有的人稱此步驟為擬定戰略戰術以實現企業的發展目標。該步驟的主要過程是首先提出盡可能多的方法與途徑，然后對各種方案進行對比分析。在對比分析的基礎上選擇切實可行的方法與途徑。

４、協調和控制計劃的實施

由于營銷計劃涉及到企業的各個部門，各個環節。因此，協調和控制在計劃階段就應考慮周到。各部門、各環節應該明確自己的責任和權限。計劃實施的組織結構、財務預算和各種活動的進程安排也應該包括在這一部分。

二、企業市場營銷計劃編寫提綱

1、計劃書封面

計劃書的封面是人們第一眼看到的，一定整潔、清晰和明了。

計劃書的封面包括如下內容：

·        產品名稱；

·        計劃的期限；

·        計劃的起草者及起草日期。

2、內容提要

內容提要一般要求2－3頁，簡明扼要地對整個計劃進行總結，以供有關重要決策者對計劃有一個大概的了解。內容提要除對企業及產品的簡介之外，還應包括如下內容：

·        產品的知名度；

·        預期的市場戰有率；

·        銷售策略和戰術；

·        預期的財務預算要求和時間；

·        預期的利潤；

·        結論。

3、目錄

目錄應該列出計劃所包括的所有的主要標題、圖表和附件。

４、現狀介紹與分析

這一部分應該告訴讀者整個計劃結構，并討論目前的市場狀況。以下兩點也應包

括在這一部分：

·        現有產品的介紹－簡明描述企業和產品的歷史，銷售狀況和市場占有率，分析過去3－5年的變化情況，原因何在?需采取什么措施繼續或者改變現有的狀況? 為什么?

·        開發新產品－說明為什么需要此新產品?為什么此種產品能夠取得成功? 預期的銷售量、銷售費用和利潤如何?

５、經營環境分析

這部分應該列舉對企業的發展和營銷有影響的各種外界因素，然后逐個分析。一般來講，如下因素應在分析之列：

·        企業所在行業及其競爭的特點；

·        本行業的發展方向和趨勢；

·        整個經濟的增長及有關的經濟因素的變化趨勢；

·        社會發展的趨勢及人口的變化對本行業或企業的影響；

·        政治和立法的變化可能對本行業或企業的影響；

·        主要供應商的狀況。

６、競爭狀況分析

競爭狀況分析應該分析本企業產品主要競爭對手的優缺點，其主要點如下：

·        誰是主要的競爭對手；

·        主要競爭對手的財務狀況及營銷能力；

·        競爭對手及其產品的優缺點，市場占有率；

·        競爭對手的營銷辦法與途徑；

·        是否會有新的競爭對手進入目標市場；

·        競爭對手對本企業新的營銷策略的預期反應；

·        本企業和競爭對手的比較。

７、目標市場分析

目標市場的分析主要來自有關的市場研究報告。這部分應該對主要用戶及其需求有一個較為詳細的描述分析：

·        市場的大小和地域性；

·        用戶的需求及其發展趨勢； 

·        本企業產品的主要特點和市場知名度；

·        多少用戶在購買本企業的產品?其反映如何? 為什么?

·        本企業產品的市場潛力；

·        用戶目前所購產品的來源；

·        何種銷售方法較為有效；

·        本產品的效用性分析(直接的、社會的或者心理的)?

8、營銷目標

營銷目標應該確切，并可以量化，諸如銷售量、市場占有率、利潤率、費用的節約、價格增長、廣告的覆蓋率等等。

９、實現營銷目標的方法、途徑

一般來講，實現營銷目標的方法、途徑可以從四個方面分析。這四個方面是：產品、促銷、銷售和價格。在西方市場學里，這四個方面放在一起，被稱為營銷組合。

1)    產品－描述本企業產品不同于別人的優點。本產品是否提供更多的效用、不同的外形和包裝?是否提供更長時間的質量保證期？

2)    促銷－描述本企業將如何進行宣傳本企業產品的優點，是否提供優惠券?用何種媒介作廣告? 使用何種廣告語言等等。

3)    銷售－如何擴大產品的復蓋面和增加銷量？銷往所有的用戶還是有選擇性的用戶？是用本企業的銷售隊伍還是雇用外部的銷售力量，或者二者兼用？是否用中間商，批發商或零售網點等等?

4)    價格－制定何種價格?為什么? 是否有折扣價格，回扣?具體的百分比是多少? 為什么?

10、營銷服務

營銷服務包括除銷售產品外給用戶提供的所有服務，不僅僅銷售人員，而且企業所有的成員都應是營銷服務的提供者。在競爭十分激烈的當今世界，周到的營銷服務可能把你的企業與競爭者區分開來，營銷服務也應建立可以量化的標準以便實施，例如：

·        所有的電話將會在三聲鈴響之內被回答；

·        需要由本企業技術人員提供的服務將在一星期內到位；

·        所有的銷售員將得到四個星期的有關的技術培訓以提供用戶滿意的服務。

11、銷售量預測銷售量預測應該包括：

·        未來一年及逐月的銷量預測，或者更長期的預測；

·        做出如上預測的基本假設；

·        風險分析，諸如天災，主要的供應商或客戶發生變化，企業的主要技術骨干或管理人員發生變更等等。

１2、計劃的實施

計劃的實施需詳細地組織、協調各方面的資源。人力、財力、物力和時間的安排和協調均必須在這一部分詳細描述。

·        誰對營銷計劃的實施、協調和控制負責?

·        何種行動必須進行?

·        何人對何種行動負責?

·        每一行動的進行和完成的時間?

·        每一行動的費用和資金落實?

·        如何衡量每一行動的成功與否?

·        什么時間可以看到預期的結果?

·        當什么條件發生變化時此計劃需要修正?

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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