消費者的臉與魂2
消費者的數字肖像沒有進一步變得清晰。這時候，消費者行為學的研究被視為更有力的手段。既然我們無法通過消費者的嘴巴獲取更多的非A即B的具體數字，分析研究那些不說謊話的行為可能更靠譜。
Google的“動態廣告報告與目標定位”技術，允許各網站及網絡通過他們的中央服務器管理他們各自的廣告服務及統計報告。消費者從想買一個包，到點擊任意一個推送廣告，放棄購買行為的每一個步驟，都被原汁原味記錄。企業明確地知道誰是產品的潛在消費者，根據瀏覽習慣，定點確定了他（她）的數字五官。行為出賣了消費者的潛意識，這是一種更可靠的調查途徑。
關于數字的采擷和分析，是基于一種腳踏實地的科學主義。幸好有它，消費者的臉被遠距離重組出現。
人性回歸
通過數字肖像的分析，蘇寧認為是時候響應消費者越來越旺盛的購買需求去電器化開超級店；肯德基在中國既賣米飯又賣油條；麥當勞把印度271家餐廳里的牛肉和豬肉為印度教和穆斯林消費者統統刪除。企業為了迎合消費者開始涉及那些完全不懂的領域，但同時又發現消費者的需求是個無底洞。這項改革還沒完成，數據顯示消費者已經開始去跟風下一個品牌。
剛剛落幕的雙十一創造的191億元的促銷神話，使更多人進一步堅信，價格是中國消費者的死穴，但我們無法解釋為什么大把中國人甘愿冒著“傻有錢”的國際綽號，只買貴的不買對的；每個人都承認自己并不完美，但人人都夢想擁有完美的商品跟品牌；為什么有人連喝一瓶2元錢的可口可樂都覺得就是比喝百事高端；有人堅持一輩子只抽一個牌子的香煙，但可能有過四次婚姻：這就是人性。
面對冷冰冰的數字肖像，我們總感覺有些地方缺少了什么。不管是“20歲以下的宅男”，還是“50歲-55歲的三線城市焦慮癥男士”，我們的消費者共有的特征是：人性。人總有一些共通的地方：好奇、渴望歡樂、喜新厭舊、希望與眾不同。人類共通的情感可以彌補消費者數字肖像里缺失的成分，賦予其靈魂。
消費者是一組群體，我們在描繪他的數字肖像時，其實是在勾勒消費群的眼耳口鼻。但在群體研究底下，我們必須意識到，他們是由每一個鮮活的個體組成，他們有不同的家庭環境和情感故事。IBM的智慧地球固然可以幫助企業搭建更龐大的大數據時代，但系統無法主宰消費者的大腦。企業必須親自感受更多這樣的個體。
讓他表達
幾乎上面說的所有讓消費者看上去更明確的辦法，都是以“企業”作為主動方。這種單向出擊的招術，往往讓我們感覺身心俱累，不知道消費者哪一面才是真實的，要想知道更多，不如讓消費者自己主動開口表達。
星巴克在幾年前做了一件了不起的事情，它將品牌的網絡社區打造成為供消費者七嘴八舌的留言板。幾乎沒有幾個品牌敢有這樣的勇氣——這意味著，你接受的可能不是下屬選擇并美化后的贊美，而是鋪天蓋地處理不了的質問。更糟的是，這些質問、批評和謾罵，會被更多的人看見和放大。但一年以后，質疑的聲音沒有擊垮星巴克，相反星巴克把其中的15條建議變成了企業為消費者做出的改進服務。
陳錦華老師
知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者
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