新零售下的照明行業通路變革

文/盛斌子老師

這幾年，照明行業也開始學習大家居行業，搞起了終端爆破、聯動促銷等一類的活動營銷；毫無疑問，這樣做當然有些效果，但是如此下去，卻不是長久之計；主要原因，主要是照明行業的生態環境發生了根本必的變革，其中最主要的一點，是流量入口發生了變化；原先以專業市場、各裝飾公司為主導的消費渠道，逐漸碎片化，不停的打散、分化、重組。

這種碎片化的渠道，簡而言之，包括天網（大眾電商、垂直電商與自建電商）、地網、人網。

因此，全網營銷成為移動互聯時代的渠道細分的主要特征，全網=天網+地網+人網。所謂天網，可以理解為移動互聯網下的大眾電商與垂直電商；大眾電商主要是淘寶，天貓和京東等幾個大眾電商平臺。毫無疑問，這三個平臺，幾乎占到整個電商消費總量的絕對數據。實際上就阿里系的淘寶和天貓而言，已經一騎絕塵，遙遙領先于同行。

但是未來，在很多細分領域，隨著消費形態的變遷，隨著移動互聯技術的升級與變革，未來電商的發展趨勢是，逐漸演變和生成細分市場的垂直電商平臺，這個時候的電商平臺，不是單純的線上平臺，而是線上線下整合交互的垂直平臺。（詳見本人網絡熱文《垂直電商崛起，大眾電商讓路》），至于地網（線下網點），與人網的細分，由于移動互聯關鍵技術的革新與運用，也是越來越碎片化，比如典型的照明燈飾的渠道細分，更是日新月異。

那么，碎片化的全渠道時代，照明燈飾企業渠道如何破局呢？

主要從三個層面：產品層面、全網營銷層面、商業模式設計層面。

第一個層面，主要是產品升級；簡而言之，就是同質化的產品做價格，差異化的產品做價值；或者做解決方案。

同質化的產品做價格，是因為在移動互聯時代，突破了營銷空間的限制，把同質化的產品放在了一個平臺上進行比較。這也就使得同質化的產品比較容易打價格戰。淘寶系在中國的成功，便是典型案例。但正因為淘寶系的存在，使得一些以價格戰為手段的企業，產品競爭無底線——或者假貨橫行、或者偷工減料、或者質量奇差。

差異化的產品做價值，是因為差異化的產品比較容易講故事，使得他可以成為企業的明星產品，從品類上快速占位，在市場上撕開一道口子。從綜合利率來講，更是滿足了企業的盈利要求，是企業競爭力的體現。

或者，就產品而言，也有第三條道路，就是為產品做解決方案。基于產品線的豐富，或者基于對行業的深度理解與對消費者的深刻洞察，為消費者提供基于產品的應用解決方案。

基于互聯網+的營銷系統升級第二個方面是全網營銷，可以粗略的理解為天網+地網+人網。照明燈飾的全渠道營銷，本質是做好產品與渠道的規劃，為最適合的渠道匹配最佳的產品，或者為產品找到最佳的流通渠道。

當下，照明燈飾的全渠道，主要包括：

1.   純電商平臺與行業垂直平臺（新零售模式）：

1)   以淘寶系為主的大眾電商在輕體驗輕服務的品類上，依然會保持強勁的競爭優勢，電工的產品可以依托天貓開形象店和旗艦店，幫各區域代理商線下引流。

2)   社區微家裝

3)   電工APP

4)   互聯網整裝團購聯盟

5)   第三方渠道O2O平臺

6)   各類經銷商聯盟

7)   企業自建微商

8)   個人微商

9)   大眾電商

10) 二維碼渠道

2.   傳統的線下細分渠道包括：

1)   專業市場

2)   五金店

3)   建材超市

4)   燈飾店

5)   百貨店

6)   雜貨店

7)   家裝公司

8)   水電工

9)   連鎖店

10) 社區店

11) 房產公司

3.   人網渠道，每個人都是接觸點；

1)   水電工APP

2)   微商

3)   社區微家裝

如何根據企業的產品定位，為產品與渠道之間實現最佳的匹配與資源嫁接，是擺在我們每個公司老總眼前的當務之急。比如，哪些是全面進入的渠道？哪些是重點突破渠道？哪些是選擇性進入渠道？哪些是嘗試進入型渠道？

互聯網+的營銷系統升級的第三個部分是頂層設計與模式創新。

移動互聯時代，一切都在變化。包括職業經理人與企業的合作模式；典型的雇傭模式也許面臨著瓦解，以合伙+眾籌的方式應當是未來企業的模式之一。不僅僅企業于員工，還包括企業與渠道商，與供應商等。比如，細分行業的生產商、渠道商共同打造一個生態鏈，共享流量，統一品牌、統一產品、統一展示、統一推廣，統一在線商城，共同參與市場的競爭。利用平臺的流量，在資本市場上重新估值，也是現在及未來的主流模式之一。

——結束——