作者：盛斌子

筆者這兩年一直在幫企業做咨詢顧問的工作，招商活動（有的企業稱之為渠道開發）是我接觸較多的工作之一。從這兩年的經歷來看，傳統的招商會議，或者展會，或者人員下市場拉客戶的招商方式越來越顯示他的局限性，效果越來越不理想。為什么這樣說呢？依筆者的觀察，大體有以下幾個原因：

一是招商的信息多而濫，讓經銷商無從鑒別好與壞；隨著行業的同質化日趨嚴重，廠家間的產品或者服務同質化相當嚴重，因此，對于廠家來說，希望擴大分銷渠道也在情理之中，但是，優質的渠道資源總是有限的，這就造成的市場游戲規則的主動權偏向渠道一方，也意味著優勢經銷商的選擇空間進一步的增大，而其要求的條件也越來越苛刻。從而造成廠家的“不能承受之重”。

二是商家的“招商免疫癥”。客觀的講，經銷商不是沒有加盟的需求，只要是有市場，經銷商永遠都在選擇商機，選擇品牌。但是，市場沉淀下來的老經銷商，哪個不是縱橫江湖多年，從屢次上廠家的當，屢次從廠家不負責任的圈錢游戲當中掙脫出來的，現在很多商家開始已經有免疫力了，任你天花亂墜、口若懸河、口吐蓮花，我自巋然不動，仿佛煉就金剛不壞之身。

三是招商的方法問題，數字化時代，傳統的招商手段技術上已經無法第一時間接觸到準目標客戶。比如，人員現場拜訪這一傳統開發客戶的手段正體現其效率越來越低的一面（周期長、接觸效率低、說服周期長）。比如拜訪效率低，一人一天最多也只能跑一個專業市場的一部分客戶，依筆者的經驗，隨便一個省，沒有一個月以上的時間，根本無法有效的走完，陌生拜訪除非實行人海戰術，否則一人一天拜訪的效率是很低的。比如接觸效率低，陌生拜訪的招商方式，業務人員未必能有效的第一時間接觸到老板，依筆者的觀察，業務人員首次拜訪，能見到老板本人（或者關鍵決策人）的比例大至在10%-30%，實際上，現在的經銷商，日常呆在店里的幾率并不高。除非是典型的夫妻店小本經營的模式。就算是此類夫妻檔，夫妻中的一方呆在店里的時間也是不多的，這就造成業務員拜訪市場時，絕大多數接觸的無非是店員、店長之類的非關鍵決策人。比如說服周期長，現在的老板，每天（戓每周）其店面的來訪的各廠家業務員都有幾個甚至十幾個，短暫的交流，不要說很難見到店面的關鍵決策人，就算見到了，老板本人如何第一時間去相信廠家業務人員的話？如何留下良好的印象？最后一點，是拜訪成本問題，業務員出差，基本費用在200元一天以上，還不含往返的長途費用，這就無形中增加了企業的營銷成本。

所以，數字化時代，隨著技術的不斷進步，招商的手段與理念也要與時俱進，以下筆者從理念到方法來系統的梳理，如何進行招商（或者渠道開發）工作——

概況起來，數字化招商從心法至技法可以由以下四個步驟組成：市場細分、差別化利益、接觸點、引爆點。

一、     市場細分

毫無疑問，企業的招商不可能針對所有的目標客戶群，而只能選擇適合自己的目標經銷商，那么如何快速的界定自己的目標客戶呢？數字化時代客戶已經被無形的歸類了，比如，我們在當當網上買書，網頁可以根據我們的瀏覽習慣，自動將我們的資料進行分類，以便在我們搜索所需要的書籍時，網站會自動推薦我們所需要的一系列相關書籍。

同時，數字化時代，獲取信息的渠道也是層出不窮，除了傳統的網絡，還有微博、微信、企業內部資料、第三方資料、短信平臺、QQ群等。因此，可供傳播的載體較之以往層出不窮。因此，數字化時代，不再是規模化招商，而是精細化的、甚至是一對一的招商方式，稱之為“精準營銷”不為過。

傳統的營銷學上關于市場細分，主要包括四個變量：地理、人口、心理、行為，實際上，數字化時代，由于技術的為段進步與強大的數據分析能力，市場細分其實是一系列關鍵條件的鎖定，因為電腦的強大的數據分析能力與處理能力可以精確的每一個顧客的個性化定制。比如顧客經常登陸的網站、上網的時間、上網的地點、個人的喜好、網上的消費模式等。

當然，數字化時代招商，并不是否定傳統的市場細分模式，只是傳統的招商模式需要進一步的修正，以便更適應市場的實際，而這，正是傳統的市場細分的弊端，比如一般的招商客戶選擇模式，主要包括：

1、經營實力

-財務狀況

-物流能力

-庫房面積

-庫存量

-門店裝潢

-老板歷史

-社會關系

2、管理能力

--現有品牌的銷售表現

--客戶數量與穩定性

-終端掌控力

-關鍵客戶的關系

-物流管理

-資金管理

-營銷人員質與量

3、市場意識

-區域市場常規數據的掌握

-經營狀況的了解

-市場開發的主動程度

-顧客服務的意識

-協助下級客戶的程度

-構建網絡的意識與能力

4、從業口碑

——同級從業者評價

——上游客戶評價

——下級客戶評價

——合伙人身份

5、合作意愿

——熱情度

——主動性

——對細節的關心度

但是，以上的目標客戶界定辦法趨于理想化，也就是說，理想狀態，我們在選擇自己的經銷商時，確實應當考慮這么多的因素。

但是，依筆者的觀察，實際情況是很少、甚至幾乎沒有企業這樣操作過。最主要的原因是，以上的目標客戶選擇要素操作成本很高（無論是時間成本還是物質成本）。同時，很多中小企業既然招商，在廠商關系中還無法處于完全強勢的地位，以上的目標客戶選擇要素自然無法執行了。

因此，筆者結合自己的經驗，談談更為切實可行的招商方法。簡而言之，快速鎖定目標客戶的四種方法是：望、聞、問、切。　　

1. 望，看也。主要看店面的陳列與布置，看店內人員的衣著談吐。

　　 一看專業市場候選經銷商的店面陳列，看是否有主推的同類市場定位的產品，如果有，但是沒有形成專賣的形式，可以深談。如果已形成專賣，不必深談。

　　 二看是否有同檔次同流通屬性的不同產品，如果有同檔次同流通屬性的不同產品，且該產品在專業渠道屬于強勢地位，可以考慮

　　 三看店面的面積及裝修質量，店面大，品牌多，裝修好，證明該老板有實力，可以繼續深談。

　　 四看老板本人與終端人員的形象、氣質。看其表現的自信心。憑感覺決定是否繼續談。看其年齡，年齡太大沒有沖勁，太小可能沒有資金實力。

    2. 聞，聽也。

　　 聽老板的口氣、興趣。聽其對廠家品牌的關注度。

　　 聽其店員的意見及建議

　　 聽行業內別人對他的評價

3. 問，主動詢問經銷商的實力、興趣，看其是否為潛在客戶。

　　 問他一些基礎性的問題，比如“經營范圍、代理品牌、分銷渠道、對廠家的興趣與認識、經營年限、人員編制、工程能力、未來打算。如果該經銷商不想經營廠家品牌，問其有否可以合作的行業朋友。

4. 切，即綜合系統診斷。一是感性判斷，二是理性的判斷。

　　 感性判斷：有了幾位候選客戶，如何進行二次優勝劣汰？有經驗的營銷人大體會有一個感性的判斷。感性的判斷有時很準，但不利于向別人或上級言傳。最終較為可靠的具說服力的判斷只能是理性的判斷。

　　 理性判斷：可以采取打分排名的形式。例如下表所示：

　　　　　 分銷網絡40%　工程25%　專業25%　其他10%　得分　排名

　　A客戶　　 1　　　　　 2　　　　1　　　   　2　　   1.35　 1

　　B客戶　　 2　　　　　 3　　　　3　　　   　1　　   2.4　　3

　　C客戶　　 3　　　　　 1　　　　2　　   　　4　　   2.35　 2

　　D客戶　　 4　　　　　 4　　　　4　　   　　3　　   3.9　　4

　　從上表可以看出，A客戶在各項指標得分中綜合排名第一位，這樣的客戶當然是我們首選的合作客戶。對于表格中的四個指標，可以進一步的闡述，以避免主觀性，比如對專業性的理解，可以解釋為行業口碑、經營年限、資金實力、信心等。同時，為了防止在“望聞問切”的過程中盡量避免主觀，可以考慮兩個人一起去專業市場拜訪

二、     差別化利益

經銷商選擇加盟廠家，自然有其獨特的理由，同樣，廠家的招商成功，也是有其不可替代的核心優勢。說得學術一點，我們姑且稱之為“差別化利益”。

從經銷商的維度上講，經銷商經營的本質只有四個字：唯利是圖，說白了，經銷商經營品牌是為了掙錢的。否則，“神馬都是浮云。”但是，在掙錢的背后，卻是不同的思考角度，概況起來，為了掙錢，經銷商普遍有三種心態：掙大錢、掙長久的錢、掙放心的錢。

掙大錢，是指產品的毛利率高，企業通過政策輸出，讓渡更多的價值給經銷商。一般而言，新品牌入市或者新產品上市多采用此法。

掙長久的錢，是指企業著眼于品牌與核心競爭力打造，讓企業成為行業有實力的品牌企業。成為一個百年企業。而不是做一個只會掙快錢、只會圈錢的小企業。掙長久的錢，經銷商也不希望老是更換品牌，這對廠商之間的傷害都非常的大。

掙放心的錢，則是企業通過服務的打造、產品質量的打造、管理與團隊的打造，解決經銷商的后顧之憂，讓經銷商掙放心的錢。而不是出現質量投訴、服務投訴等。

明白了經銷商本質是“唯利是圖”，明白了唯利是圖的表象下的“掙大錢、掙持久的錢、掙放心的錢”的心態，那么，新品牌在招商時，如何去滿足經銷商的三種心態呢？

第一，           廠家的業務員要熟悉自己的政策，包括產品知識、專賣店支持政策、價格政策、廣告推廣政策等；

第二，           學會幫潛在的經銷商做經營分析，其核心是投入產出分析。這就要求銷售人員對店面的經營管理有相當的熟悉程度。

《合作計劃書》是進行溝通的重要工具，是促使客戶進行合作的“臨門一腳”，網點開發書的內容沒有固定的格式。但客戶的關注無非是利潤要求，因此，與網點合作，幫客戶算好經濟帳并解答客戶關心的問題，是合作成功的關鍵。所以，網點合作計劃書大體可以包括如下幾點：

1)    區域市場分析

2)    選擇經銷商的原因（我們選擇的都是最優秀的經銷商）或者：提出整改的建議和問題分析

3)    投入產出分析（的理念實施帶來的收益分析）

4)    相關的銷售、市場和售后政策（經銷商是無風險經營）

5)    本次經銷商開發的特別支持（對市場整改的特殊要求）

6)    終端標準展示（專賣店形象圖片、小區推廣現場圖片）

7)    銷量提升對比和成功案例

    XX年全國總計市場推廣活動的場次、每場的平均產出；

    舉例說明終端提升的好處，最好是當地某經銷商升級后銷量提升的實例；

    列舉經銷商和一起成長的例子，展示和經銷商之間的良好合作，相互促進的依賴關系。

商戶關心的問題解答和問題解決進度表；

第三，           備齊招商的基礎工具，比如產品手冊、價格表、計算器、招商手冊、招商的標準話術等，數字化時代，一個IPA3即可將這些資料整合在一起。

盛斌子介紹：　　

　　——家居建材營銷咨詢顧問，培訓師，商業合伙人

　　——十余年銷售與市場職業經理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物 　　　　

　　——在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監（代）　　　

　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、《頂尖企業營銷核心利器》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》\《建材家居經銷商突圍之“天龍八部”》

——主講課程：1、《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；3、《建材家居渠道設計與開發》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》

　　——郵箱:sbz911@126.com