一、前言

　　進入2004年，我國的GDP開始新一輪的飛速增長，不論這種強勁增長背后的真正驅動因素是什么以及他隱藏的危機是什么，總之，房地產對GDP的貢獻達40%是一個不爭的事實。這確是一個十分驚人的數據。他意味著附屬于房地產的建材品類，如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等，都將受益于房地產的增長而出現強勢增長的格局。

　　而在新一輪的宏觀經濟增長的過程中，鄉鎮市場也開始慢慢預熱起來，一方面是宏觀經濟的輻射自然而然的延伸到鄉鎮市場，帶動了市場的發展。另外一方面是國家新農村建設的戰略，加大了對農村特別是鄉鎮市場的政策傾斜與政策投入，使得農村市場特別是鄉鎮市場得到了長足的發展。于是，鄉鎮市場的消費需求也開始緩慢的釋放出來。筆者的家鄉江西南昌高新開發區，原是一個“花開紅樹亂鶯啼，草長平湖白鷺飛；風日晴和人意好，夕陽蕭鼓幾船歸"的江南水鄉，雖有良辰美景、詩情畫意，但民眾的收入長期停滯，生活水平較低。這幾年隨著農村城鎮化以及國家資源的大力投入，老家發生了翻天覆地的變化，新式花園廠房與高樓林立，連我這土著兩年后回家時也找不著北。雖無“兒童相見不相識"的笑話，但偶有“笑問客從何處來"的尷尬。

　　建材品類的中高端品牌建材（本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購買習慣及流通屬性的裝飾材料），原先多屈居于一二類城市，連縣級市場都少介入，但隨著鄉鎮市場需求的釋放，一些廠家也開始把營銷的觸角介入鄉鎮市場。開始探索鄉鎮市場的經營之道。

　　那么，如何操作鄉鎮市場呢？

　　二、觀點

　　1、鄉鎮市場是一個較大的概念，不同的地方鄉鎮發展程度不一樣。本文所適用的鄉鎮僅指該省經濟發展水平居于全國前15位，不包括珠三角與長三角在內。珠三角與長三角的鄉鎮不存在下鄉的問題，因為很多品牌建材鄉鎮市場的網點建設己完成，需要的是精耕細作。經濟實力排名15位以后省份縣級市場做的遠不夠，所以還未到下鄉的時候。只有完成了多數的縣級市場的覆蓋且縣級市場工作較為穩固的區域，根據當地鄉鎮的發展水平，方可合理布置網點。

　　2、鄉鎮市場的開發需要循序漸進，不能一蹴而就。需要客觀因素（鄉鎮市場的消費潛力逐漸釋放）與主觀因素（企業的持續培育、不斷推廣）相結合，順勢而為方能水到渠成。

　　3、鄉鎮市場的營銷方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

　　4、“建材品牌"與“品牌建材"：二者并不是同一概念，“建材品牌"泛指所有的企業生產的建材產品，無論其定位如何，好賣與否，品牌含金量如何。而“品牌建材"是指建材品類中“知名度高、美譽度高、品牌含金量高"的建材品牌。且須滿足如下三個條件：一是產品品質及價位在行業內屬于中高檔、定位于中高收入群；二是注重營銷，營銷部門在企業屬于核心地位（生產型企業不會注重產品品牌，營銷部門勢單力薄），三是有專門的品牌建設的投入與管理品牌的部門如市場部等。以上三個條件缺一不可。而低端產品的企業現狀與上述“品牌建材"的三個要求恰背道而馳。本文探討的內容僅適合“品牌建材"，不涉及或不適用于低端的建材產品。



　　三、優劣

　　雖然鄉鎮市場的消費潛力較大，但品牌建材拓展鄉鎮市場還面臨著不少的困難，優勢與劣勢同樣明顯，主要表現在：

　　優勢：

　　1、品牌建材在部分高端消費者中有一定的需求。在普通消費者中有一定的影響力。

　　2、產品品質較好，服務好。

　　3、營銷與推廣手段豐富。

　　4、擁有持續的服務與專人跟進，在同行內比較少見，增強了經銷商的信心。

　　5、網絡布局及對市場有效的管理與控制讓經銷商有一定的信心。

　　6、經營品牌建材對經銷商整體形象的拉升。

　　劣勢

　　1、 價位高，消費者接受需要一定的教育過程。由于鄉鎮市場總體消費水平確實不如大城市，所以現階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。

　　2、品牌建材經銷商利潤普遍遠低于中低端的品牌，鄉鎮級的經銷商主推積極性不高，且經銷商的品牌照明經營意識較差，所以廠家要選擇并引導經銷商，樹立區域“成功典型"，使其嘗到甜頭后，才能最終提高經銷商的積極性。

　　四、策略

　　1、由于鄉鎮市場是一個逐漸培育與啟動的過程，所以不可能一蹴而就。前期的種種推廣手段也許會無形中帶動縣城的銷售，而不僅是鄉鎮。同時，縣級市場作為鄉鎮市場的制高點，對下屬鄉鎮具有消費引導作用。因此，對縣城的精耕細作，無形當中也就帶動了鄉鎮的銷售與拉動了鄉鎮市場的需求，反之亦然。

　　2、建議縣級經銷商可讓出部分利潤，如有鎮上經銷商推薦鄉鎮用戶去縣城購買且達成交易，則相互之間應作好利潤分成。

　　3、提供特供型號或產品：鄉鎮市場畢竟不同于一二類城市，消費需求存在一定的差異，因此有條件的企業可以為鄉鎮市場提供差異化的中檔價位的產品。一方面滿足了市場的需求，另一方面也提高了經銷商的渠道利潤。

　　4、可以考慮采取定點布局到樣板市場再到全面開花的策略。定點布局：先選擇有消費潛力的鄉鎮有主推意愿的經銷商，設定網點。相互合作，共同推廣。樣板市場：布局完畢后，利用公司的多種營銷與推廣手段的組合樹立“先進典型"，以便對周邊的鄉鎮起到吸引作用。從而便于快速復制成功的模式，減少渠道推廣上的阻力。全面開花：在定點布局與樣板市場的基礎上，方能達到此結果。

　　5、價格政策：價格的敏感度分為兩個層面，絕對敏感度和相對敏感度，鄉鎮因為購買力偏低，對于絕對價格比較敏感，所以，企業選擇的產品應是單價較低的產品；而相對價格，因為現在鄉鎮競爭程度還相當低，消費者的比較余地較小，產品的關注度和理解度都比較低，所以，相對城市的專業市場反而能維持相對高的零售價格。

　　6、加強市場的管理與控制：鄉鎮市場竄貨的防守難大，須嚴防死守，阻止區域竄貨。否則前功盡棄。

　　五、推廣

　　1、專賣店建設：有條件的鄉鎮可以建設廠家專賣。

　　2、店頭宣傳

　　3、墻體廣告：墻體廣告是鄉鎮常見的廣告形式，物美價廉，傳播效果較好。有的人可能覺得墻體廣告檔次較差，有損于品牌形象。其實這是一個誤解。墻體廣告也有好壞之分，作為品牌建材的墻體廣告可以在位置與制作工藝上體現自己品位與價值。

　　4、集市推廣：一般的鄉鎮均有“趕集"，不少有地方特色的民間廟會還頗具歷史淵源。針對鄉鎮“趕集"、“廟會"之際，由經銷商攜帶體驗箱在集市上做現場展示的戶外推廣，建議經銷商配合流動車廣播宣傳及促銷活動。

　　5、通過廣告贊助形式支持農村數字電影的公益性放映活動：這種企業與政府公益性文化活動的結合注定是一個雙贏、多贏的結局。先與省或市文化廳聯系了解區域內電影下鄉的規劃情況，并與之簽訂合同。在電影開始前先播放企業品牌廣告片，并在放映現場提供品牌知識咨詢及銷售。　　

盛斌子介紹：　　
　　——家居建材家電營銷咨詢顧問，培訓師，商業合伙人
　　——十余年銷售與市場職業經理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物 　　　　
　　——在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監（代）　　　
　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）
——主講課程：1、《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；3、《建材家居渠道設計與開發》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》