營銷人員都知道，經銷商月末大規模進貨壓庫，廠家月末大規模緊張出貨的現象好象是天經地義的事情。可是，這種無論廠家、營銷人員、還是經銷商，都未必歡迎（甚至頭痛）的事情何以成為營銷的常態呢？

就筆者的觀察，大致有如下的原因：

1.經銷商的資金流問題：應該說很多的經銷商資金流并不是很充裕的。我們知道，經銷商的營利能力主要來源是兩個方面，一是靠產品的毛利率，另外一方面則是靠庫存周轉率。由于經銷商的資金流不寬裕，很大程度上靠庫存周轉來回籠資金，所以，在上月底向廠家打款進貨的情況下，只有等到在本月底才能有效的消化庫存、回籠資金。

2.經銷商的態度問題：經銷商的本質是唯利是圖，這也是很正當的觀念。所以，根據本月的銷售形勢的好壞，決定月末是否進貨，從而保障倉庫的合理庫存，保障自身合理的利潤與流動資金，是再正常不過的事情。

3.廠商博弈的問題：廠商之間關于利益的博弈，是永遠存在的。一般來說，完不成任務，對經銷商而言，短期壓力并不大，因為經銷商的庫存能力總是有限的，而且一般廠家對經銷商也有最低庫存要求。當滿足基本庫存要求的時候，廠家對經銷商在道義與責任上，對經商無限制壓貨就得過分了。但對廠家在市場一線的營銷人員而言，完不成任務，卻面臨著收入減少，烏紗帽不保的問題。也就是說，短期來講廠家的業務人員面臨著壓力與誘惑均大過經銷商。所以，廠家一線營銷人員在月未與經銷商（大戶）談判，放政策。向經銷商承諾進多少貨，多給些返點便成為習慣性動作。很多經銷商（大戶）也利用廠家營銷人員的這種急于求成的心理，玩起心理戰，因為經銷商越在往后打款，對業務人員的心理造成的壓力越大，經銷商談判的主動權就越大，獲取廠家政策的空間也越大。

　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　 危 害

對于月末發貨高峰的慣例，其對廠商的危害也是顯而易見的：

1.對廠家而言，月末發貨高峰無形中增加了配送的壓力。很多產品不能按時按質的到達經銷商的倉庫。延誤了市場銷售。

2.月末發貨無形當中增加了廠家產能的壓力

3.不管月末還是月初，商家選擇進貨的產品型號均為區域暢銷型號，但月未集中發貨，廠家由于產能的限制，勢必容易造成暢銷品缺貨。如果為了滿足發貨額度將滯銷品發至經銷商倉庫，則必然形成呆滯品。

4.通過政策驅動經銷商月未進貨，一旦培養出經銷商胃口，則經銷商勢必認為理所應得。如果沒有渠道促銷，則經銷商月末進貨的積極性必然受挫。這也是渠道促銷的兩面性：有利有弊。

　　　　　　　　　　　　 出 路

徹底杜絕月末發貨高峰現象實際上是不可能的，只能盡可能的減輕其發生的程度。那么，如何通過有效措施減緩此種現象的發生呢？

可以通過短期與長期行為來治理：

1.減少網絡的層級，增加市場的網點數量，變渠道驅動為零售驅動。因為網絡的層級越多，產品所經過的環節也就越多，廠家對最高層級的代理商庫存能力要求就較高，商家對廠家的談判能力也較高。理論上零售網點越多，產品直接面對消費者的機會也就越多，而零售商對庫存能力的要求不是太高。更喜歡小批量多批次的進貨。往往把企業倉庫當成他們自己的倉庫。自然不存在月末大批量的進貨現象。

2.在大區或者辦事處設立中轉倉庫，減少廠家月末從總部直接發貨的壓力。

3.做好產銷之間的銜接與銷售預測。

4.以上方法較為長期，短期之內不易出效果。不過，通過渠道政策激勵經銷商月初或月中進貨，避開月未發貨高峰期，也是一種不錯的短期辦法。而且效果立竿見影。主要措施說起來非常簡單，即廠家的渠道返利（返利可以是月度渠道政策，也可以是年度協議政策，總之是廠家用于渠道上的資源）與經銷月度完成進度掛鉤，完成進度越提前，獲取的返利越高。但具體的玩法，卻要因地制宜。下面詳細說明：

　　

　　　　　　　　　　　　　 操 作

1.解釋：為達成銷售目標，合理避開月末（或年末）發貨高峰期，減輕企業排產壓力，針對經銷商大戶采取的限期發貨獎勵方式。即完成進度越快，獎勵越高。

2.優點：

-提高經銷商提前進貨的積極性

-合理避開發貨的高峰期，減輕企業排產的壓力

3.缺點：（略）

4.適用條件：

旺季貨源（尤其暢銷型號）緊張，企業產能不足，經銷商缺貨嚴重的時

月末（年末）貨源緊張時

5.操作要點

-分析客戶的資金現狀與庫存現狀。如客戶月度資金緊張與庫存壓力較大，則此促銷效果不明顯

-可以根據所在區域實際情況，將經銷商分成幾個層級。限期提貨返點針對代理商效果較好。由于分銷商提貨屬小批量、多批次，故此種渠道促銷效果可能效果不大。但某些區域不防一試。

-注意信息發布的及時性。

-促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商核銷工作。

-促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

-注意客戶為獲取獎勵的低價、竄貨行為

6.案例

一：市場背景：九月市場旺季態勢初步形成，辦事處銷售任務較上月遞增20%，能否順利地完成銷售任務、對經銷商及業務團隊在年底銷售沖刺的信心將產生重大；八月進貨時段的獎勵政策對渠道良性進貨習慣的形成有一定積極作用，但對客戶超額完成任務基本無激勵作用。

二：促銷目的：

鞏固八月激勵效果，促進渠道養成良好進貨習慣；給予渠道進一步激勵，加強對經銷商資金向競品分散的防御，保障辦事處任務的達成。

三：促銷對象：

XX辦事處所屬區域直供客戶、二級代理及二級代理下線客戶。（二級代理商下線客戶返利由二級代理商依此返利政策執行并與辦事處同期兌現）

四：促銷時間：（略）

五：促銷主題：（略

六：促銷方式：

1.XX產品“進貨時段獎勵”：

-9月1日-9月15日（含15日）完成率X≥50%返利2%

-9月16日-9月25日（含25日）完成率 X≥90%返利1﹪

-9月26日-9月29日（含29日）完成率X≥100%返利0.5﹪

-備注:9月15日、25日、29日為返利計算日,每次返利僅計算該時段銷量,不可累加

2.月度追加獎勵：當月20日前月度任務完成率≥70%，月度完成率≥100%追加月實際銷售額的0.5%作為返利

盛斌子介紹：　　
　　——家居建材家電營銷咨詢顧問，培訓師，商業合伙人
　　——十余年銷售與市場職業經理人生涯，中國百位品牌營銷與策劃代表人物 　　　　
　　——在著名家電、建材、快銷品企業從事過分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道總監（代）　　　
　　——營銷專著《渠道激勵—營銷制勝的核心利器》、《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、《頂尖企業營銷•傳播實戰工具》，《終端爆破——立體整合營銷突圍》（待出版）
——主講課程：1、《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；2、《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；3、《建材家居渠道設計與開發》；4、《渠道沖突管理》；5、《如何操作家裝渠道》；6、《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；7、《如何制訂營銷計劃》；8、《營銷人員的量化管理》9、《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；10《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》