盛斌子照明燈飾陶瓷衛浴經銷商培訓與咨詢：十種渠道激勵
作者：盛斌子
一、 臺階返利
1. 解釋：為達成銷售目標，鼓勵經銷商進貨，針對所在區域市場的經銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。一般累計提貨額度越高，返利率越高。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道激勵形式結合使用，也可以渠道終端聯動。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節
o 3.15消費者權益保護日
o 五一節
o 行業的銷售旺季（如建材行業9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 中秋節
o 周六、周日
o 開業、試業
o 周年慶、廠慶
o 全年(或半年)任務沖刺時
o 月末最后幾天任務沖刺
o 新品推廣時
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主、區域市場A類客戶
4) 典型組合方式：
o 臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）捆綁:企業將經銷商將享受到的臺階返利用老品、特價品或滯銷品沖抵。即讓經銷商享受到了返點，亦消化了企業的老品或滯銷品。
o 臺階返利與暢銷品捆綁：企業將經銷商享受到的臺階返利用暢銷品沖抵。
o 臺階返利與利潤產品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用利潤型產品沖抵。
o 臺階返利與實物捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用實物沖抵。實物可根據不同經銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機，大至筆記本電腦、轎車等。
o 臺階返利與福利促銷捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利變成福利促銷的形式沖抵。如旅游、出國考察、培訓、學習等。
o 臺階返利與終端促銷捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利變成對應等級的終端促銷，使渠道的資源變成市場資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標準化、導購員獎勵金、區域廣告投入、建材行業的小區推廣、聯合促銷推廣、設計師獎勵、現場秀、水電工促銷等等。
o 臺階返利與上述多種的混合：出于企業的各種目的，綜合評估各種要素，將臺階返利與多種渠道激勵方式捆綁。
3. 優點：
o 短期內快速完成銷售額。
o 一般而言，經銷商的積極性會隨著返利率（返利率=返利/提貨額）的升高，提貨的積極性增加
o 在經銷商庫存壓力不大，多品牌經營的情況下，能快速占有經銷商庫存，使之主推公司品牌。
4. 缺點：
o 單純的臺階返利，對市場的長治久安不利；
o 經銷如庫存較大，對其吸引力則不強
o 頻繁的促銷易引起經銷商疲憊，造成不促不銷，有促銷也未必銷的局面。
5. 適用條件：
o 短期內任務壓力大，經銷商庫存吸納能力強，且經銷商對返利很看重的情況下可使用。
o 在銷售旺季鼓勵經銷商進進貨時
o 老品或呆滯品清倉時
o 提高明星產品銷售占比時
6. 注意事項：
o 根據各個細分品類設置不同的臺階返利
o 了解市場與客戶的需求
o 了解客戶的實力，將經銷商分成不同的層級。使不同層級的經銷商努力后可獲取對應層級的臺階返利。避免經銷商“舉手可得”或“高不可攀”的結局。
o 明確參與促銷的產品范圍，注意總量與單品的協調關系
o 將信息及時發布至參與促銷的經銷商，做好經銷商的宣導工作
o 促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取返利的低價及竄貨行為
7. 案例
案例一：
一：市場背景：
XX辦3-4月份都沒有做相應的渠道激勵,終端進貨顯得有些疲軟;
XX辦現有終端客戶,同時都在經營多個品牌,XX吸頂大燈在終端沒有形成絕對的主推;
通過市場的調查與區域主管的深入溝通,對XX吸頂大燈進行如下的促銷,可以達到對終端客戶庫存的提高,終端對XX吸頂大燈的主推；同時在經過兩個月的無促銷期后,本次渠道激勵也會給終端的進貨與銷售增加活力。
二：促銷目的：
1. 打破庫存結構,提高客戶庫存量;
2. 提高終端對XX大燈的銷售積極性,促進XX燈具的整套銷售。
三：促銷對象：
XX辦事處所屬區域內的所有專賣店、專賣區、及普通終端
四：促銷時間：
五：促銷主題：月度渠道激勵----進XX吸頂大燈 享受對應返利
六：促銷方式：
1. 經銷商
當月吸頂大燈(功率大于66w以上,含66w)銷售任務完成情況(設為A) | 當月促銷返利點數 |
1萬≤A<2萬 | 3% |
2萬≤A<3萬 | 4% |
3萬≤A<4萬 | 5% |
4萬≤A<6萬 | 6% |
6萬≤A | 8% |
完成本月家居任務110%的客戶，該月吸頂大燈的返利則按相應點數，追加一個點。 | |
2. 代理商
當月吸頂大燈(功率大于66w以上,含66w)銷售任務完成情況(設為A) | 當月促銷返利點數 |
5萬≤A<10萬 | 3% |
10萬≤A<30萬 | 5% |
30萬≤A | 6% |
o 本活動只考核當月終端客戶的吸頂大燈的進貨量（功率大于66w以上,含66w的吸頂燈），不再考核單品；
o 返利以貨抵的形式，在下月提貨中兌現；
案例點評：
此案例可取之處有兩點：
o 將經銷商劃成不同的層級（二代與普通經銷商），不同的經銷商吸納庫存的能力不一樣，獲取的臺階返利不一樣
o 將臺階返利與大燈促銷捆綁
案例二：
一：市場背景：
XX區域市場經過8月份的大市場調整，客戶對于新的操作模式有不適應感，對市場操作有一
定擔憂希望通過強的市場操作手段來打擊競爭品牌與提升客戶信心。
二：促銷目的：拉動終端銷售
三：促銷對象：所有XX經銷商
四：促銷時間：2007年9月1日至9月30日
五：促銷主題：渠道獎勵促銷
六：促銷方式：
客戶單月任務（X） | 進貨量（Y） | 獎勵 |
X≥10萬 | Y≥X | X*3%+(Y-X)*6% |
X≥5萬 | Y≥X | X*2.5%+(Y-X)*5% |
X≤5萬 | Y≥X | X*2%+(Y-X)*4% |
1. 銷量統計時間為2007年9月1日—2007年9月30日；
2. 參與活動產品范圍：除商照非D類外的所有XX產品。
3. 此獎勵以單月銷量作為考核標準，當月整體任務須100%完成；
4. 本次促銷無名額限制，達到條件即可獲獎。
5. 活動進行期間所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨
6. 凡參于本活動的終端都必須同時擁有XX全系列產品標準展示（商照非D類除外）。
7. 如發現各終端，為獲得獎勵而發生違規和假進貨等現象，將取消違規者活動參于權；
8. 活動期間發生串貨、亂價、惡意損毀XX產品等違反市場價格秩序協議者，取消參與資格并根據相關條款進行處罰。
9. 獎勵在公司結案后一個月內沖抵客戶貨款。
七：費用預算（略）
八：效果預測（略）
案例點評：
o 此案例可取之處設置了兩個臺階返利，一個是針對基礎任務的臺階返利，另一個是針對完成基礎任務之后的超額部分的臺階返利。
o 應當注意的是，雙重臺階返利雖然潛在的激勵因素明顯，但當經銷商覺得“高不可攀”的時候，效果則不明顯。所以，基礎任務與超額任務設置因當因地制宜，合理測算經銷商的預期完成率（這需要辦事處經理對市場的深入了解與全面掌握）當經銷商庫存較大或能力有限時，預期與實際就會產生較大的出入。一般來說，實際效果達到預期的80%以上，計劃的準確率較高。反之較低。
二、 消庫補差
1. 解釋：為達成銷售目標，優化庫存結構，消化老品、滯銷品庫存，針對經銷商庫存產品采取的渠道激勵。一般來說，消庫補差主要有兩種形式:
o 政策補差： 公司在相距很近的時間內，如果出現產品降價的政策，使得先進貨的經銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間差額補足給經銷商。此方式主要用于推出新產品或快速消化庫存的階段，但要做好對經銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則易引發不滿，影響后期工作的開展。
o 消庫補差： 為了盡快消化庫存，要求經銷商對庫存產品采取返利政策，庫存消化以后再向經銷商補足返利的差額。實施時要協助經銷商制訂促銷政策，并督促其執行。
2. 一般操作方式：
1) 時間點選擇：
o 元旦-春節
o 行業的銷售旺季（如建材行業9-12月裝修旺季、樓盤交樓時間段及待裝修時）
o 新品上市時
o 經銷庫存不合理時。
o 月末最后幾天
2) 地點選擇（略）
3) 對象選擇：代理、核心客戶為主。小型零售客戶一般可以不考慮
4) 典型組合方式：
o 消庫補差與特價品（或老品、滯銷品）捆綁
o 消庫補差與暢銷品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用新品沖抵。
o 消庫補差與利潤產品捆綁：企業將經銷商將享受到的臺階返利用利潤型產品沖抵。
o 消庫補差與終端促銷捆綁
o 消庫補差與上述多種的混合：出于企業的各種目的，綜合評估各種要素，將臺階返利與多種渠道激勵方式捆綁。
3. 優點：
o 短期內快速優化庫存結構
o 為新品上市掃清障礙
4. 缺點：（略）
5. 適用條件：
o 經銷商庫存結構不合理，老品、滯銷品過多
o 在銷售旺季鼓勵經銷商進進貨時
o 提高明星產品銷售占比時
o 新品上市推廣時
6. 注意事項：
o 了解市場與客戶的庫存現狀
o 對經銷商的庫存數據掌握
o 可以考慮以終端出貨數據與進貨數據作為補差的依據
o 明確參與促銷的產品范圍，注意總量與單品的協調關系
o 將信息及時發布至參與促銷的經銷商，做好經銷商的宣導工作
o 促銷活動結束后，及時整理資料，做好經銷商核銷工作。
o 促銷進行期間的所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取返利的低價及竄貨行為
7. 案例（略）
盛斌子老師-家居建材經銷商管理：
家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經理，美的集團分公司總經理，歐普照明渠道總監、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業營銷總監、嘉寶日用營銷總經理，具有十五年銷售與市場職業經理人生涯。
中國百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優秀經理人
聯系電話：13068668480
QQ：460837291
——咨詢案例：
歐普照明：連續3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、2006－2009營銷政策制定；
美的空調分公司：廣東區域1個分公司股份化管理提升
西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓、渠道設計與開發管理、經營模式確定
金牌亞洲陶瓷：營銷戰略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；
聯邦家私集團：營銷策劃+1次全國聯動促銷；
華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓、終端爆破
榮事達家電、家居核心客戶培養、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業策劃1次，樣板市場一個。
——核心課程：
1.《家居建材精準營銷之市場開發》；
2.《家居建材精準營銷之經銷商管理》；
3.《家居建材精準營銷之終端爆破》；
4.《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；
5.《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；
6.《建材家居渠道設計與開發》；
7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；
8.《如何制訂營銷計劃》；
9.《營銷人員的量化管理》；
10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；
11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》。
——營銷專著：
《渠道激勵—中國企業營銷制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、
《頂尖營銷核心利器》、
《賣場促銷方案大全》（泛家居）
《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》
《泛家居行業-經銷商經營管理實戰手冊》
——培訓授課經歷：
內訓課程：歐普照明6場；榮事達16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學2場、碧達皇家護衛2場、摩恩衛浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。
公開課：2013年11月照明行業LED轉型峰會（200個規模），2014杭州涂料行業高峰會（500人規模）、2014年佛山泛家居建材行業論壇（300人規模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業轉型峰會（60人規模）、2014年照明行業智能化峰會（100人規模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規模）。
——客戶評價：
盛老師以一個職業經理人、商業合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強霍尼韋爾朗能董事長 鄧超華
斌子的培訓激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點鮮明，贊一個
——歐普照明董事長 王耀海
實戰、實在、實用
——聯邦家私董事長 杜澤華
別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創獨家觀點，贊一個！
——TCL空調品牌總監，九牧王服裝品牌總監 張黎黎
在眾多的培訓師中，我覺得盛老師授課的感染力極強。能夠充分地調動學員的參與積極性，讓學員在參與的過程中，學到更多的知識和技能。
盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內得到學員的認可和接受。他同時富有激情和理性，能夠將培訓中要傳遞的信息及理念通過啟發和互動式的引導帶給學員，使學員產生深層的感悟。
——西頓電器銷售總經理 陳實
盛老師的觀點大部分都是原創，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
