點競爭戰略

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的陳明哲教授長期從事動態競爭條件下競爭對手之間進攻和反擊的策略研究，其中多點競爭戰略的理論和技術就是他的一項研究成果。

按照陳明哲教授的理論，所謂多點競爭中的“點”就是一個“市場”，其含義包括：

區域市場或者國家市場，例如湖南市場或者日本市場；

細分市場，例如高檔市場、中檔市場和低檔市場；

一個產品線或者一個經營單位，例如冰箱或者專門生產冰箱的子公司；

以上各個部分的不同的組合，例如華南地區—冰箱市場。

從這個意義上說，如果一個企業具有多個區域、多個紉分市場、多種產品線或者多個行業性的二級子公司，那么相對而言，這個企業就具有了多點競爭的優勢，反之，則只有多點競爭的劣勢。

多點競爭戰略的范例說明

　　從簡單多點競爭的模型可以看到，假定TCL和康佳有至少兩個區域市場或者兩個產品是相同的，并且存在著競爭的關系，那么這兩個企業之間實際上存在著互相制約的關系。正是因為TCL和康佳之間存在著潛在的“跨市場／產品”報復的可能性，所以采用多點市場競爭可以避免你死我活的競爭。如果這兩個企業在同一個行業競爭，其中TCL在市場(1)的市場份額大，而康佳在市場(2)的份額大，雙方就處在暫時的均衡狀態。如果TCL采用降低價格的方法在市場(2)上攻擊康佳，那么康佳為了保護本地市場或者主要市場就有兩個選擇：

　　一是可以以同樣的策略在市場(2)上進行反擊，那么在市場(2)的價格競爭中，企業能夠得到的最好結果也就是保住了份額，但是失去了大量的利潤和自己的價格定位。

　　二是在市場(1)對TCL降低價格的進攻，進行針鋒相對地反擊，奪取TCL在市場(1)的市場份額。這樣TCL也不敢在市場(1)做正面回擊，否則它也會失去大量利潤和自己的價格定位。

假如兩個企業的競爭力是一樣的話，沒有一個企業能夠在這個回合中獲得優勢，最后雙方只好決定放棄這個回合的價格競爭，重新回到了均衡的狀態。正是因為兩個企業在受到攻擊的時候，都沒有正面回擊，所以兩個企業才可能在價格競爭結束后重新回到原來的價格水平。

多點競爭戰略可以達到的目的

　　在簡單多點競爭模型的基礎上，我們可以進行一些變化以說明多點競爭戰略可以達到至少二個目的。

區域市場的競爭反擊

　　MaxwellHouse公司在美國咖啡市場上是一個市場占有率很高的老企業，而P＆G公司是這個行業的新的進入者，它所生產的Folger牌的咖啡主要在南方市場上銷售。為了擴大市場占有率，P＆G公司決定采用大量送贈品的方法進攻美國北部的克利夫蘭。Maxwell House公司考慮到P＆G公司是一個非常認真和強大的競爭對手，所以立即采用同樣的方法攻擊美國南部的堪薩斯。但是P＆G公司并沒有就此停手，而是立即在北方的匹斯堡開始第二個回合的進攻。MaxwellHouse公司沒有其他的選擇，只能夠對等地選擇南方的另一個城市一一達拉斯進行回擊。經過第二個回合以后，雙方才結束了這場戰斗，與此同時，P＆G公司以違反反壟斷法的理由起訴Maxwell House公司，但是沒有成功。

為了保護本行業或者主要市場而做出回擊

　　吉列公司主要是生產一次性剃須刀的企業，而BIC公司是專門生產一次性鋼筆的企業。吉列公司為了增加產品，決定進入一次性鋼筆的行業，從而成為BIC公司的競爭對手。BIC公司如果不反擊，就會讓這個強大的競爭對手長驅直入。如果采用降低價格，正面阻止吉列公司的辦法是可以的，但是這樣就會降低整個行業的毛利率，吃虧最大的是自己。BIC公司最后所采用的辦法就是采用多點進攻的戰略，開發或者采用一次性剃須刀去回擊吉列公司，把同樣的問題放在了吉列公司面前。最后吉列公司為了自己和行業的利益，決定放棄進入一次性鋼筆市場；而BIC公司因此也決定放棄一次性剃須刀。

多點競爭戰略的具體應用

　　在一個多元化經營的集團企業中，市場就是行業性子公司和區域市場的結合(例如，某個省的空調市場)。從某種意義上說，這個市場就是商業領域中所說的戰場。如果我們能夠把多點競爭的理論和方法在各個具體的戰場中進行使用，我們就能從中總結出一些可以廣泛應用的策略。

正面進攻策略

　　假如企業A具有多點進攻的優勢，而企業B具有多點反擊的劣勢。那么企業A可以集中各個市場或者行業性子公司的資源，對企業B采用正面進攻的策略。這種情況下，企業B因為多點進攻劣勢而不得不退出市場。

糾纏進攻

　　如果企業A發現企業B準備進攻另外一個目標市場，而這個目標市場對企業A很重要，那么企業A可以采用糾纏進攻的策略。按照這個策略，企業A搶先進攻企業B的主戰場，導致企業B不得不暫時放棄進入新的目標市場，在自己的主要戰場抵御企業A的進攻。果真如此的話，那么企業A的糾纏進攻策略就成功了。

誘騙戰術

　　企業A和企業B目前正在圍繞著某一個主戰場競爭。考慮到競爭企業B準備進攻目標市場A，而這個目標市場對于企業A來說是更加重要或者是未來希望獨占的市場，企業A必須想辦法阻止企業B的行動。企業A采用誘騙戰術，先假裝從主戰場撤退，從而誘使企業B改變戰略方向，放棄進入目標市場A，而把資源先用于進一步擴大在主戰場的市場份額。

正面進攻和誘騙撤退結合的策略

　　企業A了解到企業B準備進攻目標市場A，為了在目標市場A發起進攻，并且獲得絕對的先動優勢，企業A就先從目前與企業B競爭的主戰場佯裝撤退，從而使企業B改變原來的戰略意圖，將大量的資源投入到主戰場的市場占有率的擴大方面。一旦企業B這樣做了，企業A就開始長驅直人進入，進攻目標市場A。

正面進攻和誘騙進攻結臺的策略

　　企業A了解到企業B準備進攻目標市場A，為了在目標市場A發起進攻，并且獲得絕對的先動優勢，企業A就先從目前與企業B競爭的主戰場佯裝進攻，從而使企業B改變害怕丟失主戰場而改變原來的戰略意圖，將大量的資源投入到主戰場的保衛方面。一旦企業B這樣做了，企業A就開始長驅直入進入，進攻目標市場A。