差距分析簡介

　　差距分析是指在戰略實施的過程中，將客戶實際業績與戰略期望的業績進行對比分析，進行戰略的評價與修訂。

差距分析詳解

　　實際與期望的業務績效相比通常會產生差距。差距分析主要是分析差距產生的原因并提出減小或消除差距的方法。這可以通過改變目標或者改變業務層的戰略來實現。最初提出的預測依賴于四個假設：

　　1．公司的業務組合保持不變。

　　2．在公司的產品和市場上取勝的競爭戰略將繼續一如既往地發展。

　　3．對公司市場的需求和盈利機會將沿著歷史趨勢發展。

　　4．公司自身對各個業務采取的戰略將會沿著歷史演變模式發展。

　　差距分析的第一步是考慮修改公司戰略。如果期望業績超過目標，可以將目標定得高一些。當目標大大超過可能取得的績效時，也許必須將目標修改的低一些在做出這些調整之后，如果仍然存在顯著差距，就需要提出新的戰略來消除這種差距。由于為每一項業務引入了備選擇增長戰略，經理人員可能預測銷售將增長，他們能夠通過以下指標估計市場結構：

　　1．行業市場潛力(1MP)

　　2．相關行業銷售額(RIS)

　　3．實際的市場份額(RMS)

　　下圖是對行業市場潛力(IMP)的估計。首先，它假設所有可能合理使用產品的顧客都會這樣做。其次，產品會被盡可能的經常使用，因此，IMP表示某一特定產品最可能的單位銷售額。例如上海大眾汽車銷售公司預計市場潛力，根據預計的達到要求的人員或家庭單位都會購買汽車這一原則，可得出背景市場的潛力（IMP）而這一數據與實際存在差距，這差距主要表現在四種可能上，分別是產品線差距、分銷差距、變化差距、競爭差距。

　　這一銷售額與目前銷售額的差額表明了每種產品的增長機會。相關行業銷售額（RIS）等于公司目前的銷售額加上競爭差距，而實際市場份額（RMS）等于銷售額除以相關行業銷售額。造成公司潛在銷售額與實際銷售額差距的四個因素如下：

　　1．產品線差距。縮小這一差距需要從寬度或深度方面完善產品線，并引進新產品或改進產品。如產品線的生產能力不能夠滿足北京汽車市場的需求。

　　2．分銷差距。可以通過擴展分銷覆蓋范圍、提高分銷密集程度和商品陳列縮小這一差距。

　　3．變化差距。客戶使用這一戰略的目的是鼓勵沒有使用過該產品的人試用，而鼓勵現有的使用者消費更多的產品，較多購買者在考慮購買‘別克’公司的汽車

　　4．競爭差距。可以通過從現有競爭者手中奪取額外的市場份額，改善公司的地位，從而彌補這種差距。

　　如果預期的差距不能通過降低行業的市場潛力或得到額外的市場份額來彌補，就應將注意力轉向評價公司的業務組合，目的是修改公司業務組合，增長成長率更高的業務，并剝離成長率低的業務。