什么是優秀的營銷策劃

營銷策劃，就是企業通過激發創意，有效地配置和運用自身有限的資源，選定可行的營銷方案，達成預定的目標或解決某一難題。

什么是優秀的營銷策劃？仁者見仁，智者見智，大家并沒有達成共識。我倒覺得達成共識并不難，關鍵在于大家對營銷要有一個大體一致的理解。營銷并不是我們每個人拿在手里的萬花筒，可以隨心所欲地變換圖景，營銷有自己獨特的內容和要求，即營銷包括若干基本要素的組合，營銷必須達到一定的經營目標。這是評價營銷策劃的基礎。我們可以用五個標準來衡量一個營銷策劃的優劣，它們是：全面性、創意性、正向性、可行性和效益性。

一、全面性。是指營銷策劃的內容，必須是營銷基本要素的綜合運用。這些基本要素至少包括定位戰略、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略五個方面。缺少其中任何一個因素，都不能稱為是優秀的營銷策劃。或許一家企業僅僅通過鋪天蓋地的電視廣告，就使其產品暢銷了大江南北，我們也不能認為它是一個優秀的營銷策劃，至多它是一個優秀的廣告策劃。

　　二、創意性。是指營銷策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上什么策劃了，不過是一種計劃安排。創意是營銷策劃的重要特征之一。點子常常是創意的產物，因此它是營銷策劃不可缺少的內容。韋爾奇所說的“不創新就死亡”，同樣適用于營銷策劃業。因此，模仿秀不能成為優秀營銷策劃的候選者。我認為，不容易想到不容易做到的創意，是死點子；容易想到容易做到的創意，是差點子；不容易想到容易做到的創意，是絕點子。

　　三、正向性。是指企業策劃的創意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創意也沒有價值。比如，向某個明星贈送別墅、珠寶，也算是非常有影響的創意。但是這對提升企業形象不僅沒有正向效應，反而起到了反向效應，這就不是好的營銷創意。一些廠商的廣告密度達到了令人反感的程度，縱然使銷售增加，也不是一個優秀的策劃。我認為，高知名度加高壞譽度，是臭名遠揚（最次）；低知名度加高壞譽度，是臭名近揚（較次）；高知名度加高美譽度，是有口皆碑（最好）。

四、可行性。是指策劃構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處。那種叫好不叫座，無法實現的創意都不是真正的策劃。正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。中國古代有一則寓言故事恰好說明了這一點。傳說老鼠們為了防備貓的襲擊，在一起開會商量對策，一只非常聰明的小老鼠提出了一個極具創意的建議：“給貓脖子掛上一只鈴鐺，貓一走來，我們就會聽到鈴聲，馬上就跑。”一只年長的老鼠問道：“誰去給貓掛鈴鐺呢？”結果，沒有一只老鼠敢去。當然這只是一個無法實現的創意。

五、效益性。是指營銷策劃必須產生理想的效益，或是推動了效益的增長。我們評價任何一個營銷策劃，都不是在進行作文競賽，看誰的方案寫得漂亮；也不是在進行富豪榜排列，看誰花的營銷費用多，而是看誰的策劃帶來的效益最高，而效益高的原因主要是策劃的結果，而不是燒錢包的結果。讓人邊罵邊買的策劃自然不是好策劃，讓人連聲說好而不掏一分錢的策劃則更遭。

這五個要素缺一不可，它是構成優秀營銷策劃最起碼的條件。如果一個策劃缺少了其中一個要素，那么我們就可以斷定，這個策劃不是優秀的營銷策劃。當然，這僅是我的個人觀點，也不一定正確，不是這次大獎賽的標準。不過，我還是希望獲獎者符合這五個標準，以使我們這個大獎賽成為真正嚴肅的營銷大獎賽，而不是廣告大賽、推銷員大賽、產品大賽、促銷大賽、公關大賽，也不是拍賣獎牌的聚斂錢財的活動。