營銷計劃怎樣有效執行(三)

營銷計劃的分解
    一、營銷計劃的分解是計劃得以有效執行的最佳方法
    1.營銷計劃中對業務內容的要求是總體性的，只有對其進行分解才能把握業務重點，利于計劃正確實施。比如加強零售終端推廣的計劃，如能從不同終端種類、開發不同終端的進度、可選擇的推廣方式等進行細分，就可以在不同階段把握工作重點。
    2.要持續推動計劃執行，就要使營銷人員能及時看到實施效果，從而提高執行的積極性。將計劃進行分解就是將目標進行分解。
    3.將計劃分解可使一線銷售代表容易領會重點，在不同推廣階段能按照單一的目標努力，而不是面對眾多目標分散工作精力，使計劃可以落實到最基層。
    4.對營銷計劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時衡量銷售人員工作成效，對計劃分解便于對計劃效果及時評估。
    二、營銷計劃按時間分解
    1.周計劃：執行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進行反映。這個層面的計劃由各區域銷售主管把握，主要反映計劃執行中最直接的效果。
    2.月計劃：執行到銷售主管和地區經理層面，主要對各區域及整個地區的銷售狀況進行反映，一方面便于地區經理對本地區銷售態勢的掌控，另一方面便于總部對地區分部執行計劃狀況的掌控。
    3.季計劃：執行到地區經理和總部層面，主要是對計劃執行成效的階段性反映，對計劃做一個階段的整體性評估，避免營銷重點過于集中于短期，同時對整個市場形勢進行整體判斷，并對銷售人員工作成效進行指導。
    三、營銷計劃按區域分解
    1.按省級區域分解：掌握全國各大區域市場的總體分布情況，對計劃在各區域的實施重點進行把握，對計劃在各區域間的分配狀況進行評估，掌握各區域可能產出的效益。
    2.按地市級區域分解：使地區經理掌握本區域的市場狀況，并在區域間對計劃進行合理分配，掌控各區域計劃實施重點。
    四、營銷計劃按階段分解
    1.按市場發展階段（導入期、成長期、成熟期、衰退期）：計劃要有效執行必須考慮市場的不同發展階段，同樣的計劃在不同的市場階段，應該采取不同的對應方式。
    2.按銷售季節階段（淡季、旺季）：這兩個銷售季節中消費者和經銷商的行為方式都是不同的，企業在執行計劃時必須考慮這種區別。例如對一份鋪貨的計劃，淡季應是工作重點，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高計劃實施效率。
    五、營銷計劃按項目分解
    1.按項目種類分解：計劃最終要落實在具體項目上，如廣告、促銷、鋪貨等，因此按項目分解有助于把握實施重點，比如廣告計劃可分解為媒體廣告和廣告活動，促銷可分解為消費者促銷和渠道促銷。
    2.按項目重點分解：就是將計劃中的重點項目和常規項目分離出來，比如對終端推廣而言，貨架陳列是常規工作，而堆頭陳列和特價銷售則是關鍵性推廣，這樣有助于營銷費用的有效使用。
    六、營銷計劃按產品分解
    1.按產品類別分解：每類產品的計劃重點不同，因此同樣的要求在具體實施時差異性可能很大，尤其是對于實施品類管理模式的企業。比如同樣是實施深度分銷計劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產品則適合通過覆蓋批發商來間接達到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。
    2.按產品銷量比例分解：這主要是把握80：20原則，對各類產品在銷量上或是利潤上的貢獻進行衡量，將有限的資源盡量傾斜于能產生更大效益的產品類別。
    3.按新老產品分解：這種方式的關鍵在于區別產品延伸的問題。一般而言者產品占據了最大的銷售比例，可能也最賺錢，但其發展趨勢是下滑的，而且競爭環境惡劣。這種情況下企業必須扶持有市場潛力的新產品，在計劃執行時要分別確定新老產品的推廣重點，在維護老產品市場份額的同時，盡快將新產品推入市場并站穩腳跟。
    七、營銷計劃按渠道分解
    1.按渠道類別分解：批發渠道和零售渠道有很大區別，計劃執行中對其利用也不同，對批發渠道注重經銷商利益，而對零售渠道則注重消費者利益，因此要對兩種渠道區分計劃實施重點，以實現不同的營銷目標。
    2.按渠道性質分解：專業渠道、商業渠道、特殊渠道，不同特性的渠道有不同的市場地位，要求不同的營銷工作重點。什么渠道應該成為計劃的重點，應在具體執行過程中根據市場競爭形勢和資源狀況做出合理安排。