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陳國興:家具行業電商是新路徑

營銷管理

2016-01-20 9394

企迪策劃：在家具業，傳統的經銷商基本遵循守店等客的守舊銷售模式，說到變通性，最多是給店面張燈結彩或者在店門口放個易拉寶，走出去的營銷模式較少。但伴隨市場的變化，和賣場人氣的銳減，從前兩年開始，也陸續在經銷商群體中聽到花樣越來越多的“新路徑、新渠道”。雖然賣場和工廠對經銷商的支持不多，但經銷商群體在自我尋求出路，傳統的坐等顧客上門發揚光大的同時，尋找新路徑，實現新突破，成為經銷商們爭相議論的話題。
如今，經銷商的新路徑花樣正在多變，最為常見的是以下幾種：淘寶開店引人流、設計師合作拉客、房地產商聯合搞活動……這些渠道看似既接地氣又不太難實現，小投資看似能帶動大銷售，每一個路徑看似都緊抓當下的熱門渠道。但在嘗試過的經銷商們看來，實際效果怎樣呢?新路徑的出現，給經銷商們看到了希望，但這些新路徑是否能如愿變成新出路?請看下文分析。
淘寶不成熟
馬云帝國的強力武器“淘寶”，在雙十一取得的輝煌同樣讓家具人們目瞪口呆，淘寶，一個新生的平臺，從表面上看，進入門檻低，收益高，這對家具經銷商們來說是不可多得的推廣渠道。從去年就有在熟悉的一位經銷商處聽說其要在網上開店，增加人流，不管是把人流從網上引到實體店，還是把不喜歡實體店產品的消費者推薦到產品更加齊全豐富的網上店，怎么計算都不會是一筆損失。
今年，恰逢五一過后，見市場不如意便想起這位老友，打電話給其詢問淘寶店可生意興隆，不料其大為感慨：“淘寶這一塊目前對于賣家具來說，還不成熟，畢竟客戶還是喜歡看到實實在在的產品。比如，如果顧客不滿意店里的某款產品，我就推薦淘寶店上類似的款式、質地、材料的產品給他，但他死活不相信，糾結一定要看到實物，認為網上都是騙人的。所以這一塊難做。”
淘寶雖看似簡單操作，但它顛覆以往的現實交易方式換以虛擬的交易方式對于部分行業的產品而言是一大時代進步，但對于需要明確知道其空間擺放感，長短寬高等的家具產品來說，仍需要更多的思考和變通。
此外這位老友還提到一點，既然線下引線上不行，那反過來可以嗎?他表示也很無力，因為線上引到線下需要推廣，不僅是資金的投入，更需要一個強有力的團隊，小型經銷商根本不具備這個實力。如果推廣不開，那么淘寶店人氣很少，也跟著談不上引流到實體店一說。當然，如何讓消費者相信淘寶店上的產品，也是要考慮的問題。
與設計師合作遭信任危機
對于經營高端家具的經銷商來說，跟設計師合作靠譜性相對較高。一般能夠消費得起高檔家具的客戶一般都“不差錢”，在“不差錢”的同時，由于“土豪”的風靡，也有更多的人開始注重設計，注重品味和文化韻味，畢竟有錢但沒品被人戲稱為“土豪”是一件很丟臉的事。要置辦家具，怎么擺放，怎么搭配對于“土豪們”來說，找設計師最為合適。
一般流程無非是客戶說出自己想要的家的理想裝扮效果給予設計師，設計師再出設計草圖，雙方意見統一后，設計師帶客戶到各賣場看家具。如果設計師有合作的經銷商，一般設計師會帶領客戶先到合作的經銷商處挑選家具，并促成交易，通常一個設計師會有多個合作經銷商。如果交易成功，那么經銷商將付設計師一定的“合作費”。據了解，這個合作模式曾能給經銷商們帶來過不錯的額外收獲。
但到了今年，之間嘗試和設計師合作的經銷商們普遍反應，這個渠道目前越來越難以有收益，因為客戶越來越聰明，有了自身對家具的思考，不再相信設計師的介紹，就算接受介紹，到了合作經銷商店中也會討價還價，下單很難。對于客戶來說，去過的賣場多了，見的設計師多了，相互間對于上當受騙交流也多了，也就不會輕易聽設計師的爽快下單了。
這是消費者成熟的表現，對于市場來說是一種有助的推力，但對于經銷商們來說卻是新路徑面臨挑戰的信號。
房地產合作困難
今年上半年，房價出現些許的下降，但也不妨礙消費者的買房熱情。只要買房依舊熱，那么家具行業就不會走向沒落。買了房，必定要置辦全屋的家具，家具行業的經濟也將被帶動。
現在的房子，精裝修更受消費者喜歡，在交房屋鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛生間的基本設備全部安裝完成。最麻煩、最不便的一環不用消費者再去煩惱。這同時也是一個商機，精裝修時需要用到的建材類產品都可以和房地產合作，在房子源頭處就鎖定了市場。衛浴、地板、門窗、燈具等都可有不錯的合作，但家具就難了。
似想如果你買的房子連家具都配好了，那叫“拎包入住”，更叫“酒店般的家”。因為沒有對這個家有過“參與感、“設計”等，歸屬感很弱。日本有一群令人佩服的房屋改造大師，大師們就算對客戶的整個房子進行裝修，也會留下這個家曾經的“歷史”，也許是以前的一幅畫，也許是以前的一塊木頭，讓客戶知道裝修完后，家還是家。況且，每個客戶對家具的風格、款式的要求都不同，衛浴、地板、門窗、燈具只要方便使用，基本問題不大，但家具確實是很難不去注重“與眾不同”的一塊，所以家具經銷商們要跟房地產合作，難度很大。
……
一路分析下來，淘寶開店引人流、設計師合作拉客、房地產商聯合搞活動三個模式在目前都面臨挑戰，每一種方式都有其不足之處，而且很難有好的解決辦法。市場中不斷涌現的新路徑，都需要經歷市場的考驗，新路徑不等于新出路。
雖然目前還沒一個經銷商新渠道大獲全勝，但市場必然助推經銷商不斷向前，一條路不通，可以換一條路，只要信念還在。

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