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陳國興:企迪家具銷售商的未來之路

營銷管理

2016-01-20 9767

樓盤小區、家居賣場、招商展會、培訓現場、產品展會……這些場合現在都能夠看到家具銷售商忙碌的身影，可以說，在當前的中國家具行業中，家具銷售商應該算得上是最為繁忙的一個群體了。但是與銷售商的繁忙相對應的，則是業界關于家具銷售商“洗牌論”的甚囂塵上。
作為一個總數超過15萬人(計算方式：直轄市平均1000人，省會城市、地級市平均400人，縣級市平均20人，縣平均10人)、經濟影響巨大的經銷商群體，在經過了10年的高速發展期和6年的調整期之后，面對行業的種種預言，該如何選擇未來之路?
緊急剎車后的陣痛
從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣場的擴張，中國家具產業在傳統模式的推動下，從1978年的10.8億元發展到2012年的11，300億元，中國成為了全球最大的家具制造國。在中國家具產業高速發展的同時，龐大的家具銷售商群體也應運而生。
中國家具銷售商的未來之路
中國家具銷售商的未來之路
從1998年到2008年，可謂是中國家具產業高速發展的10年。經濟的發展帶動了巨大的家居市場需求，這期間，中國縣級以上城市，都開始有了規模化的家居賣場，同時家具企業的品牌連鎖擴展需求也愈加強烈，賣場與企業的共同發展需求造就了家具銷售商的發展機遇。在這種市場的高速發展模式下，制造商、物流商、銷售商三者之間相互推動，整個家具市場的規模被不斷地做大。
但從2008年開始，這一相對平衡的行業擴張模式開始受到挑戰。2008年國內經濟形勢開始出現調整，這也直接影響到了整個家居市場的發展，且這種影響一直持續至今。而除了大環境的變化，家具行業也開始出現了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣場的擴展加速。有一組數據可以說明這種擴張勢頭：2008年國內的家居連鎖巨頭紅星美凱龍在全國的店面數量有40家左右，其中自營賣場數量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了第一輪融資，此后便以每年不低于10家新開賣場的速度開展了擴張之路。紅星美凱龍的這種擴張正是整個中國家居連鎖賣場擴展的一個縮影，截止到2014年11月中旬，全國已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬佳雁北路店開業)、25家月星、18家歐亞達，除了上述連鎖家居賣場之外，整個中國家居市場上還包括眾多區域性連鎖賣場及地方性家居賣場。
而且看這些大型連鎖賣場的分布，其中華東、華北地區總數超過了250家，占比超過了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會級城市)。這直接造成了該目標區域家居賣場的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區域受到的政策、市場影響最大，兩相影響之下，家具銷售商的經營壓力陡然增加。賣場的區域集中化以及上游市場的震蕩，對于家具銷售商的影響可謂是首當其沖，銷售低迷、成本高企，也直接導致了2008年以來的家具銷售商大換血。
另外賣場的內部經營也對家具銷售商產生了相當大的影響。家居市場的震動，導致整個家具市場都開始出現了明顯的經營偏移，其中一個最明顯的例子就是實木家具品類的一家獨大，賣場的品牌結構也在不斷向其靠攏。賣場的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷售商之間的內耗。
除了傳統渠道面臨的種種問題，新興渠道的發展也讓不少銷售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過去的雙十一，如果說崛起于網絡的家具品牌林氏木業3.2億元的銷售量只是讓廣大家具銷售商再一次感受到了網絡的巨大力量，那么傳統家具品牌全友家居超1億元的銷售額、顧家家居預售結束前2個小時5000萬的銷售額、雅蘭家居5648萬的銷售額，則讓廣大的家具銷售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場就是建立在這些傳統品牌的經營之上，而現在這些品牌對自己的渠道依賴似乎出現了放松的跡象。
中國家具銷售商的未來：堅守、調整、變革
面對整體環境和行業環境的發展，整個行業都認同的一個情況就是：家具銷售商已經無法遵循過去的經營思路，改變已經不可避免。綜合近年來家具銷售商的發展情況，家具銷售商的未來發展還是有多種選擇的。
1.依托傳統渠道，繼續深耕市場
對于家具銷售商而言，傳統的渠道模式依然處于擴張的態勢，這就意味著家具銷售商具有的市場潛力依然很大，但是原有的市場環境確實已經發生了變化，在這種形勢下，如果家具銷售商選擇繼續堅守的話，就必須做出相應的調整。
(1)調整運營思路
在筆者與家具銷售商的接觸過程中，有些銷售商會抱怨市場難做、店面運營成本高，甚至出現了某些經銷商最終因為入不敷出，最終選擇離場的情況。不過，相比較退出市場這種極端的情況，還是有不少家具銷售商，在面對市場調整的時候能夠進行積極的應對。
以江蘇南京的一位家具銷售商為例，最早在市場出現震動的時候，這位經銷商趁機拿到了幾個適合市場的品牌，同時集中進駐到一家賣場，在賣場租金方面也獲得了更多的優惠。同時，該銷售商積極與相關媒體合作，由于這位銷售商代理的品牌不管是從風格、材質都形成了差異化，因此每次的團購活動，都能夠收獲頗多。
在中部地區一地級市經營廣東板木家具的經銷商，則改變了傳統的“坐店等客”模式，積極開拓該市下屬縣區的市場，而這是當地家具銷售商從未采取過的市場方式。該銷售商采用“內外提升”的模式，每個月都至少會舉辦一次大型的團購會。對外，每次團購會之前，該銷售商和下屬工作人員都會深入下面各縣的小區樓盤，進行地面推廣;等到了團購會的時候，會安排大巴將各地的意向消費者接送至店內;團購會結束后，再統一將消費者送回去。對內，每次團購會的時候，整個店內會被營造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會擺放至店內，優惠的價格標簽也做的十分醒目，以最大化的激發消費者的購買欲望。通過采用這種方式，該經銷商的銷售額不僅長期位列賣場前列，同時其品牌也深受本地消費者的認同。
(2)緊跟市場熱點
雖然不少家具銷售商感慨市場低迷，但是如果仔細研究近年來整個中國的家具市場，還是能夠發現不少的亮點。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來越火的智能家居，這些都已經掀起了一個又一個市場熱點，其市場需求非常旺盛。

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