傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素，對外部不可控因素做出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。所謂內部可控因素主要指企業的產品、價格、分銷和促銷決策(簡稱市場營銷組合) 。企業市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產品銷售就有了根本保證。

然而，隨著社會經濟條件的發展，特別是市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛使用，人們逐漸發現，市場營銷組合已不再是解決所有市場營銷問題的靈丹妙藥，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃付諸實施后困難重重，難以達到預期的目標。于是，進入八十年代后，西方企業界和學術界一批頗具發展眼光的人士大膽地突破傳統的市場營銷框架的桎梏，積極尋求和創建適應當代企業競爭要求的營銷理論和方法，一批頗有見地和創新的市場營銷理論應運而生，關系營銷便是其中的佼佼者。

企業是社會經濟大系統中的一個子系統，企業營銷目標的實現要受到眾多外在因素的影響。關系營銷，以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過

程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是“對傳統營銷理論的一次革命”。

關系營銷對企業營銷活動的指導作用集中體現在以下三個方面：

建立并維持與顧客的良好關系  是企業營銷成功的基本保證

顧客是企業生存和發展的基礎，市場競爭實質上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關系，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，將此觀念貫穿到企業生產經營的全過程中。曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場企業之間的戰爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實行關系營銷，使以消費者為中心的觀念可得以回歸。

其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處。最近在西方國家普遍流行的電話服務就很有代表性。不少企業設立了服務熱線電話，任何顧客只要撥通

熱線電話，就可以得到與公司產品有關的一切服務。這種電話是免費的，即費用由企業總付。據美國電報電話公司統計，美國使用此種電話服務的顧客每年達8 0 億人次。為了保證電

話服務的順利進行， 企業對從事電話服務的員工有著非常嚴格的要求。例如，美國通用電器公司的1 5 0 位從事電話服務的工作人員都具有大學學歷和一定的銷售經驗， 上崗前還要接受為期6 個星期的強化訓練。他們不僅能及時妥善處理顧客投訴、提供正確的產品使用方法及完成小修理的指導，而且能從數以萬計的電話內容中分析、發現有關的市場信息，預測顧客需求變化的趨勢及產品改進與開發的線索。該公司每年耗費在電話服務上的費用高達1000 萬美元，但是，公司從增加的銷售額中得到的回報是這個數字的兩倍以上。消費者愿意以高出同類產品40 美元的價格購買該公司的電冰箱，因為消費者與公司之間已經建立了良好的合作伙伴關系。

此外，要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。質量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產品的重要因素，但是，情感在消費者購買決策中的影響作用亦不容忽視。我國南方一家電冰箱生產企業的作法值得借鑒。該公司在產品包裝內附帶一份用戶意見卡，要求顧客認真填寫后及時寄回企業，同時換取產品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存入計算機，及時安排人員解決顧客的問題。在春節前夕，公司根據計算機儲存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。

促進企業合作  共同開發市場機會

在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求營銷上的成功，往往不擇手段地置對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結果往往會造成兩敗俱傷，同時也不利于社會經濟的共同繁榮和進步。在這種情況下，人們開始重新審視企業之間的關系。一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業營銷目標的實現。

首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細分正向縱深發展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對規模龐大、機構臃腫的大企業是一個挑戰。面對挑戰，

通過合作增加企業對市場的適應能力不失為良策。美國三大汽車公司就通過與日本和韓國企業的合作來提高市場占有率。它們分別以定牌生產的方式，購進日本和韓國的小型汽車，在國

內市場銷售， 以滿足一部分消費者的需求。

其次，有利于開辟新市場。企業要進入一個新市場，往往會遇到很多條件的制約，通過企業合作則可能將問題化解，開辟出一條進入新市場的捷徑。這一點在進入國際市場時表現

得尤為明顯。幾年前， 韓國家電產品進入日本市場還只是一個夢想，而今已好夢成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產的電視機、錄像機、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產品大多使用日本廠家的牌號，但價格比本地產的低許多，很容易為顧客接受。

再次，有助于多角化經營戰略的展開。多角化經營戰略要求企業向新的經營領域進軍，但是新的領域對企業來說可能十分陌生，要承擔很大的市場風險。通過與相關企業開展合

作，則可降低這樣的經營風險。例如，韓國的大宇和現代企業集團在進入汽車制造業時，通過與美國及日本的著名企業合作，取得了明顯成效，使韓國在不到十年的時間里，從一個汽車制造相當落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產和出口國。

最后，有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。同行業企業間過度的激烈競爭往往會產生一些負效應，從而增加企業的生產成本，降低盈利率，并對消費者乃至整個社會經濟的發展產生不利影響。進行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現。合作營銷的趨勢在國際航空業表現得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統籌安排時刻表，制定共同的訂票系統和維護系統，建立統一的行李運輸等地勤服務制度，大大降低了企業的成本，提高了工作效率，同時也給旅客帶來了很大的便利。

每個企業都有其長處，也有其短處，取長補短永遠是增強企業競爭實力的有效法寶。古人云：人非圣賢，善假于物也。善于發現和利用外在的有利條件，是關系企業營銷成敗的重要因素。

協調與政府的關系  創造良好的營銷環境

政府對經濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經濟等手段，對社會經濟活動實行宏觀調控和管理，因此，企業的營銷活動必然要受到政府有關規定的影響。在處理與政府的關系上，企業應該持積極的態度，遵循國家法規，協助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創造良好的營銷環境，保證企業營銷的成功。美國營銷專家謝斯認為，如果企業界能和政府積極地進行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對營銷活動調節的合理化，避免相互矛盾的現象，幫助企業營銷人員創造和分配價值，而不是阻礙營銷活動的進行。企業與政府間的密切合作，要求所有企業的一切活動必須有利于實現政府宏觀調控的目標；而政府的宏觀調控，又要有利于企業開拓市場，促進社會經濟的發展。

協調與政府的關系，獲得本國政府的支持和幫助，對企業成功地開展國際市場營銷具有十分重要的意義。進入八十年代以來，世界經濟劇烈變動。由于發達國家間貿易摩擦的加劇，國際貿易保護主義回潮，在本來很堅固的關稅壁壘上，又筑起了諸如配額制度、進口許可證、包裝條例安全標準等形形色色的非關稅壁壘，企業開拓國際市場，困難重重。在這種形勢下，密切與政府的關系，通過利用本國政府的力量去敲開國際市場的大門，改善營銷環境就愈顯重要了。關貿總協定主持下的多邊貿易談判實質上就是各國政府角逐的競技場，談判達成的協定對各國企業都有至關重要的影響。

市場營銷學是一門實用性很強的學科，其理論體系和方法在隨著社會經濟條件的發展而不斷演變。關系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業的營銷活動也會發揮一定的指導作用。

                                                                        喬云彬