終端情報網是企業了解終端信息的窗口，可為企業提供區域市場的各種信息，從而降低產品進入陌生市場的潛在風險。建設終端情報網對于企業整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過終端情報網獲取最真實的市場信息，為產品研發、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據。

只有建立全方位的終端市場信息收集網，才能保證快速有效的信息溝通，才能實現終端市場信息快速反饋。全方位的終端信息網是市場信息流動快速而暢通的保證，也是企業決策人員運籌帷幄、決勝千里的先決條件。

對企業來說，建立終端情報網有六大好處：

1、預測競爭對手的行動，防止對手的突然襲擊；

2、發現潛在的競爭對手，事前采取對策；

3、及早發現市場機會和潛在的威脅；

4、為管理層決策提供支持系統，減少決策的盲目性；

5、學習好的管理方法和先進技術；

6、有效地保護自己的商業秘密。

案例：重視情報收集，重新占領市場

幾年前，我國浙江某企業生產的—種煙灰缸，質地優良，造型美觀，暢銷國外，但隨著時間的流逝，這種煙灰缸漸漸受到冷落。外貿部門經過市場調查，弄清了緣由：這種煙灰缸雖精致美觀，清洗方便，但由于國外住宅中已普遍裝用壁掛電扇，而煙灰缸淺，電扇一吹，煙灰便隨風起舞，家庭主婦們怨聲不絕。為此，生產單位馬上試制出一種口小、肚大、底深的煙灰缸。推到國外市場后，客商們和用戶愛不釋手。出乎意料的是，沒幾年功夫，這種產品的銷量又逐漸下降。外貿部門再作調查，發現國外許多家庭的壁扇已換成空調設備，家庭主婦們又嫌這種口小、底深的煙灰缸清洗不方便，不如原來的那種樣式的好了。于是生產單位又對這種產品加以改進，重新占領了市場。

一、終端情報的內容
 

進行仔細、詳實的市場調查，全面了解終端情報，建立經銷商、零售終端和消費者詳細的基礎檔案資料，是確保產品行銷成功的基礎。

終端情報的收集是更加前沿的市場調查，其內容主要有：

（一）消費者情報
 

全面收集消費者情報，有利于企業制定相應的發展和推廣策略，如新產品的研發、媒體計劃的擬定、促銷政策的推出等。消費者情報主要有以下幾個方面的內容：

1、消費者類型。包括購買某產品是個人還是工商企業、社會團體，消費者的民族、性別、年齡、職業、所在地區等。

2、消費者購買能力。包括消費者的收入水平、消費水平、消費結構、資金來源、用戶的財務狀況等。

3、消費者購買欲望和動機。包括消費者的購買欲望和購買動機，影響購買者的購買決策的因素，消費者不愿購買某產品的原因及對其它同類產品的態度等。

4、購買者和決策者。包括主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產品的首用者、購買決策者。

5、消費者購買習慣。包括消費者購買時的購買地點、時間、數量，以及消費者是否堅持某種品牌，是否親自挑選，是現金購買還是其它方式購買等。

可口可樂公司就非常重視終端調研，隨時把握消費者的信息，為其產品研發和推廣提供了充分而可靠的依據。

案例：可口可樂重視終端調研

可口可樂公司非常重視終端情報的收集，該公司發現，人們在每杯水中放3.2塊冰塊，每年看到69個該公司的商業廣告，喜歡在售點飲料機放出的飲料溫度是35度。金伯利·克拉克公司計算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸塵器上掛了計時器和其他儀器后，在家庭中發現每星期平均使用35分鐘，每年吸出8磅垃圾和使用6個袋裝垃圾。

（二）競爭對手情報
 

全面掌握競爭對手的營銷策略，有利于企業推出相應的營銷策略來應對競爭異常激烈的市場。競爭對手的情報包括：

1、競爭品牌的產品情況：如產品定位、產品市場份額、目標市場的選擇等，產品的優勢和劣勢，存在的問題等。

2、促銷情況，如：競爭對手采取了什么樣的促銷政策、成功點在哪里，失敗點在哪里，競爭對手在哪些地區、運用了哪些促銷推廣手段，效果如何。

3、廣告策略。通過分析競爭對手投放的報紙廣告和報紙媒體的報道、分析文章，結合市場動態和競爭狀況，整體把握競爭對手廣告推廣的重點和整合傳播手段。

4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。

5、價格情況，競爭對手采取了什么樣的價格策略，是高價、還是低價策略，從中找到新的機會。

對這些情況進行收集、歸納和整理，并對尤為重大的事件及時向總部匯報。根據各競爭對手的終端市場的信息，來制定自己的營銷對策。這樣一來，知彼知己，才能百戰不殆。

要注意的是，搜集終端情報時，既要了解同類產品中暢銷品牌的終端情報，研究別人的產品為什么會暢銷，并考慮在自己的產品設計上加入這些成功因素，這是一個很有效的捷徑；同時，也要了解同類產品中的非暢銷品牌終端情報，研究別人產品滯銷的原因，在自己設計產品時回避這些問題，避免重蹈覆轍。

另外需要說明的是，要搜集的終端情報內容與產品所處的生命周期有關。當企業經營目標的重點是維持并拓展已有產品的市場，獲取穩定成長的利潤時，競爭情報工作的重點應放在監控競爭對手的市場運作；防范新的市場入侵者；跟蹤替代品、互補品的市場信息以及供應商、分銷商的市場行為。

當企業經營目標的重點是開發新產品，創造新的贏利增長點，開拓新的市場空間時，競爭情報工作應著重調查用戶需求及偏好；收集來自經常與市場打交道的營銷部門、分銷商的產品信息；根據研發部門的需求，提供情報支持；追蹤競爭對手的新品研發信息和科技熱點；了解新產品的市場需求、技術含量和市場價值。

（三）自己產品的情報
 

1、產品的營銷策略組合
 

企業要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百戰百勝，因此，了解自己的營銷策略組合也就是順理成章的事。包括以下幾方面的內容：

（1）產品策略：

企業產品質量、規格、樣式；產品線、產品項目；產品組合方式（擴大產品組合、減小產品組合）；產品線延伸；產品定位；產品品牌；產品包裝形式、方式。

（2）價格策略：

定價目標、價格水平，定價方法，定價技巧，價格調整。

（3）分銷渠道：

分銷渠道層次、長短、寬窄；具體分銷商的經銷手段、方式，業績，分銷渠道的現狀及動態。

（4）儲運情況：

運輸方式、運輸線路；倉儲類型、地點、存貨控制方式方法。

（5）促銷組合：經營理念、媒體類型及其效果分析、公關對象、方式及其效果，人員推銷原則，方式；促銷目標，促銷策略。

2、產品在終端的情況
 

了解產品的銷售趨勢和在同類產品中的銷售排名，這是企業判斷市場發展好壞的重要指標，通過對產品終端銷量的調查統計，企業可以更準確的知道市場的銷售潛力和發展狀況。

了解廣告宣傳活動對產品銷量的影響。企業的廣告定位、頻率，哪個廣告發布單位對銷量的影響最大，有什么反映，都可以在終端售點明顯的反映出來。這也是檢驗廣告效果比較直接有效的方法。

企業還要了解零售商對產品價格、產品特點、促銷政策和廣告活動的反應，了解零售商店員對自己品牌產品的態度，通過他們也可了解消費者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費者和市場，有利于企業調整推廣策略和開展各方面的工作。

3、經銷商對產品和品牌的反應、態度
 

收集各地經銷商對產品和品牌的態度、反應和建議，并且要把重大信息及時上報總部。企業在維護原有市場和推出新產品的過程中，經銷商往往會提出許多實際存在的問題，并提出自己的建議，這對企業具有較高的參考價值，是企業推出相應策略的重要依據之一。

4、消費者對產品的建議和要求
 

了解消費者對現有產品的看法、消費者的消費行為和期望，掌握消費者對產品價格、包裝、品質、促銷政策和廣告活動等的反應。然后以此為根據，按照消費者的要求來設計產品，從根本上解決產品的銷售問題。

（四）經銷商情報
 

經銷商是分銷渠道中非常重要的一環，很多企業的大部分時間都用在與經銷商的溝通與交流上（特別是業務人員）。因此收集經銷商的情報非常重要。

收集經銷商情報，有利于企業開展終端營銷工作。一般來說主要調查以下項目：

企業要仔細考察所選經銷商的資金實力和信譽度，常見的辦法是對其開戶行的了解，了解其資金運行情況；與員工的交談，工資是否按時發放；與其它產品的業務代表的交流，付款是否及時；稅務的調查，交稅是否及時，是否長期欠稅；每月是否有固定日期支付各經銷企業的產品款；批發門店的經營狀況等；企業的市場研究和開發部門可研制表格來評分，給經銷商評定資信等級，以便于以后的資信管理。

經營商品的品種和主要品牌，是否經營同類產品和主要對手的品種，有多少暢銷的品種在經營，一般來說，暢銷品種對經銷商的其它品種有很大地推動作用。

經銷商的倉儲的面積、容積、通風效果、防潮程度，倉儲的營理水平等，是否有運輸設施、運力怎樣等。

經銷商的終端市場覆蓋率，對縣級市場和批發市場的分銷能力，銷售網絡是否有業務員分片管理和開拓等。一般來說，經銷商對終端網絡有扎實的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關系較好。

領導集體的文化程度，事業心、責任感，尤其是經銷商的經理的個人素質和事業心尤為重要，另要調查領導集體是否制定了近、遠目標，是否經常開展公司的內部培訓，是否有利于企業員工學習和職業生涯的設計等。經銷商的業務代表工作是否積極、踏實等。

除此之外，了解經銷商的銷售業績也很重要，它可以傳遞很多信息，比如資金周轉率、區域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對于企業選擇理想合作伙伴時非常有幫助。關于渠道，主要是指供應鏈的長度及網絡的寬度，供應鏈短則成本低、反應快，網絡寬，其影響力往往較大，銷售能力也較強。此外，商業信譽、主推品牌、售后服務、促銷方式、廣告意識等諸多方面對于全方位、多角度地了解經銷商也非常重要。

企業通過對以上信息的收集，可對其進行綜合評分來選擇經銷商，在評分的權數比的比例上要多偏向于經銷商的資信，網絡及與企業合作等幾個參數。只有這樣，企業的產品才能快速占領終端并開展各項活動，使產品在終端有效率地實現銷售。

（五）零售終端的信息
 

收集零售終端的信息時，可先跟經銷商接觸，通過經銷商了解有關零售終端的信息。看經銷商可提供了哪些信息，然后再針對沒有提供的信息做重點收集。部分經銷商保存零售客戶的資料不多，這可以向其業務員索取，因為許多經銷商的業務員手中往往有比較全面的客戶信息，尤其是有關零售客戶的主要相關人員的資訊情況，在收集終端信息時切記別忘了經銷商的片區業務員是你最好的合作伙伴。

企業要統計區域市場的零售終端總數，如大型商場和超市的數量、便利店和日雜店的數量，并對各零售點的名稱、規模、營業情況進行統計匯總；畫出所有零售終端的分布圖。

企業還要了解各零售終端的門店負責人姓名、商品部負責人姓名、收貨部負責人姓名、財務部負責人姓名、營業員姓名、他們的聯系方式、他們的當班情況、他們的工作特征等；

可向柜長了解柜組的經營形式，回款形式，進貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經理了解店內和店外的促銷活動的合作或付費形式等，順便向經理了解相關經銷商的情況等，以便開展市場開發和協調工作。

總之，凡是與消費者購買行動及終端售點運作有關的終端信息，都應及時地收集。

案例：入市之前，先做終端調查

 
某啤酒進入一縣級區域市場前，就派業務員做了長達一年的終端調查，對零售終端的情況做了全面的了解。內容包括：各零售點的分布區域情況、資信、銷售狀況，零售商的電話和姓名，各競爭品牌的情況等，為該啤酒進入市場提供了全面的終端信息。

                                                                            喬云彬