4月18日，《舌尖上的中國》第二季（以下簡稱《舌尖2》）在央視播出，節目的最后，泉州石獅歸僑老人程世坤回鄉定居“擺桌”（宴請鄉鄰）。在長達3分鐘的時間里，故事詳細介紹了泉州蘿卜飯的做法：沙土蘿卜、八分肥兩分瘦的帶皮肥肉，與香菇、海蠣、蝦干同煮，肉的豐腴，蘿卜的清甜，米粒的飽滿，搭配成一種簡樸又豐饒的主食。

《舌尖2》播出第二天，淘寶網特色中國廈門館館長海螺的朋友圈一下子熱鬧了，“記者們在打聽，淘寶小二也在打聽，他們問廈門館能否到線下去找找沙土蘿卜。”海螺說。

4月22日，福建媒體《泉州晚報》刊登一則新聞“墻內開花墻外香、大廈蘿卜陷滯銷”。文章直指在熒屏上讓人垂涎三尺的沙土蘿卜，在當地卻乏人問津，8分錢一斤都賤賣不出去，這讓菜農們倍感無奈。

但是這一則新聞，卻讓經歷了朋友圈轟炸的海螺有所觸動，“我們想做一些嘗試，用電商改變農業游戲規則，讓農民有尊嚴的種植。”海螺告訴《天下網商》記者。

探訪沙土蘿卜

4月23日，海螺和林立開車至泉州石獅蚶江大廈村，《舌尖2》中歸僑老人程世坤追憶的“古早味”正是源于這里出產的沙土蘿卜。

當地農民林文正告訴海螺，蘿卜是大廈村沙土地的特產，村里有1000多畝土地，700多畝種的是白蘿卜，每畝產量達5000多公斤，大多以銷售為主，是村里的主要收入來源。

沙土蘿卜從最開始賣兩三毛錢一斤，后來越賣越便宜，現在，市場行情已降至8分錢一斤，林文正的手頭仍有20萬斤蘿卜銷售不出去。“三年了，整整滯銷三年了”，當《舌尖2》的粉絲們滿世界地找沙土蘿卜，這里的生產者們卻在一聲嘆息。

在來大廈村之前，海螺已經通過淘寶網的數據魔方查看了沙土蘿卜的搜索量，幾千個，這個數據讓他心里有了底。聽完林文正的講述，吉象吉送的林立當場拍板，“20萬斤蘿卜我全要了，明天我就先來拉兩萬斤過去。采購價不能按照你們批發價8分每斤，我按3毛每斤來收購。”

當天晚上趕回廈門，海螺立刻在朋友圈和聯絡圈里分享了沙土蘿卜的最新情況，很快引起了包括淘寶網聚劃算小二在內多人的興趣。海螺連夜起草《追尋舌尖的腳步》文案，以舌尖的美食為脈絡，將大廈村沙土蘿卜的滯銷故事娓娓道來。

在這份圖文并茂的文案中，大廈村種出好蘿卜幾大原因——沙土、海風、地下水的分析，村民們種植的情景，沙土蘿卜真實的長勢，蘿卜飯以及各類蘿卜名菜制作方法都被一一呈現。另外，菜農林文正、大廈村村委副書記、《舌尖2》中出鏡的“蘿卜飯老人”——歸國華僑程世坤都親自出鏡為大廈村沙土蘿卜代言。

讓海螺感動的是，兩天后淘寶網聚劃算小二佑和、浣青、瀟唐就飛到廈門考察沙土蘿卜。雖然，最終因為20萬斤的蘿卜產量而不能做聚焦活動，但小二還是讓海螺先把產品組織起來，去報聚劃算生活匯的活動。5月16日，沙土蘿卜登上了聚劃算的官網，為期3天的特價蘿卜，再次掀起一股“保衛蘿卜”熱。

沙土蘿卜的F2O效應

《舌尖2》節目播出后，海螺用電商邏輯把大廈村的沙土蘿卜進行了重新包裝，第一批沙土蘿卜由滯銷到售罄，前后不過一周時間。

借助于媒體所帶來的熱點事件效應而轉化的購買力，阿里研究院高級專家陳亮將這種效應總結為“F2O（Focus to Online）”模式，營銷界稱之為“傍焦營銷”。網絡零售分為“替代性消費”和“新增消費”兩部分，F2O模式帶來的消費，則基本上全部屬于“新增消費”，這也從一定程度上也說明當前消費模式的升級。

在海螺看來，所謂“F2O”中的Focus，即為亮點。當某些媒體和某些事件出現的時候，這個亮點會轉化為大量的需求。“如果賣家能及時跟進，把熱點產品做成一個SKU，它就不僅僅能帶動某一個產品的銷售，而且能帶動整個品類的增長”。由于F2O做的是增量市場，因此商家需要抓住流行的要素：焦點事件和附著點，如慶豐包子、例外服飾，就成功地通過傍焦營銷將品牌深化。

另外，焦點事件出現也考驗著人們的快速反應能力。

海螺說，第二天吉象吉送將首批兩萬斤沙土蘿卜拉到倉庫進行分裝，加入氣泡袋，完成稱重。“這些都是挺復雜的事”，如果沒有整合吉象吉送的供應鏈資源，這一次“傍焦營銷”無疑會是一次失敗的經歷。而即使做出了諸多準備，沙土蘿卜仍不可避免地會在物流配送中產生損耗。

“蘿卜含水量高，盡管分裝時加入氣泡袋，部分蘿卜還是撞爛了”。幸而，海螺的團隊熟悉電商的操作邏輯，對于損耗的蘿卜，他們直接給買家發新貨，買家也可以選擇退款而無需退還貨物。這樣的處理手法贏得了買家的好感。

在海螺看來，目前F2O還僅僅只是一個概念，因為其對應的底層邏輯并沒有完善。“F2O只能輻射到單品層面，還沒有到達品類層面上、品類的打造機制層面上”，海螺認為，所謂的F2O底層邏輯是指由單品焦點事件帶動線上搜索，到單品以及拉動整個類目的實際成交。“這里我們所說的是一個葉子類目，它有一系列的產品，沙土蘿卜、蘿卜干等等。現在，從爆款單品到一個品類的打造邏輯都沒有形成，當然更加無法上升至真正協同地做增量市場。”

海螺向記者舉了一個例子，《舌尖2》第三集里，來自蘭嶼的清煮飛魚干令人印象深刻。節目一播出，飛魚干的后臺搜索量巨大，可是淘寶網上只有一個網店在售，因為店鋪自身的經營能力有限，最終也只成交了三四百筆。

“對于F2O而言，這里有一個放大和浮現的機制，僅僅靠搜索是不行的。所以，當焦點出現的時候，營銷策劃、供應鏈整合、售后服務以及適時固化品牌與產品都是必不可少的。”海螺說。

農產品F2O反思

2012年底的《舌尖1》讓遂昌著實火了一把。老包用自家毛竹林里的冬筍，制作一道家常筍湯，腌篤鮮的香味穿過電視畫面直接飄進了食客的心里。

淘寶網特色中國遂昌館館長、遂昌縣網店協會會長潘東明告訴《天下網商》記者，《舌尖1》首播的時候對于遂昌筍的銷售實際并沒有產生多大的影響，因為當時的渠道和信息流都不暢通，“大家想買，但不知道該去哪里買”。

雖然遂昌冬筍只是傍焦《舌尖1》，但遂昌館卻將這種邏輯一直延續下來，“我們在冬筍上市之前，都會做深度的記憶喚醒。通過前期預熱、中期供應鏈整合、后期服務打通，來實現產品的全周期性管理。”潘東明說。

從冬筍和筍制品開始，遂昌館現已經開發出了8個常規產品品類，包括地瓜類、土豬、土雞、有機魚、山茶油、菊米等。針對這些產品，館里有一套完整策劃，以時間為軸來選擇推廣的產品。

在潘東明看來，對農產品電子商務從業者來說，可以通過關注社會熱點事件，學會將產品與熱點相結合進行營銷的技能。但對于大部分從業者而言，自己來創造F2O是很困難的。

“我們信奉小米的模式，在自己的粉絲圈或是自己的影響力能覆蓋的區域內做聚焦。”潘東明說，“例如端午節，借助節日吃粽子的習俗，我們在營銷特色長粽時加入故事和人情味，去年僅僅依靠微博推廣，就銷售了7000多根。”

成功的F2O在于價值再創造

在這一系列的傍焦營銷案例中，其實，這是一個價值發現和價值再造的過程。《舌尖》系列做到價值發現，通過人類自身的情感去重新定義一個產品的價值。以沙土蘿卜為例，這個產品在當地并不值錢，但是加上“鄉愁”的元素就變得無價了。

海螺認為，在這一系列過程之中，電視臺的播放過程是沙土蘿卜的價值發現，而沙土蘿卜的價值再創造，就是挖掘出更好的蘿卜產品，把它變為“名蘿卜”，從而賦予這個產品更多的內涵，讓它從產品變身為品牌。譬如本來生活的儲橙案例，事實上，對于很大一部分的消費者而言，它是什么不重要，重要的是它所象征的意義。

一次的傍焦營銷并不足以解決沙土蘿卜的銷售難題。因而，當海螺提出以更高的價格來收購剩余蘿卜時，大廈村的村支書提出了反對意見。在他看來，8分錢一斤是市場價，如果因為某一個事件而把正常市場價格秩序打亂，他更擔心來年的蘿卜銷售情況。  

其實，從遂昌筍的“記憶喚醒”機制里，不難發現F2O也是可以延續的。在離開大廈村時，海螺對當地的村民提出了四點建議：首先，要給大廈村的沙土蘿卜注冊商標；其次，要有一個清晰的選品標準；第三，要與外界保持通暢的交流，維系這個產品的熱度；最后，要建立一個長效的跟進機制。“當產品達到相應的標準化后就可以用電商的方式去打造”。

《舌尖2》劇組在泉州拍攝期間，總導演陳曉卿曾經對媒體表示：“在泉州拍的這個故事，說的是一個人的記憶密碼的故事，年少時喜歡吃的東西，長大會不斷思念它的味道。石獅的這位老人，盡管在美國的生活條件好一些，但吃不到思念的味道，這可能會是很多中國人有同感的一個故事。”

故事有很多種講法，在《舌尖》系列里，故事的挖掘、人類底層情感的發揮，其主題已經不僅僅是美食，而是“回家”。在聚焦社會熱點

事件時，往往更需要“初心”和“情懷”，所以才能做出迅速而帶有“溫度”的反應。