2003年，淘寶網成立，如果說前十年是淘寶培養了一代消費者全新購物習慣革命性的階段，那么2014年開始進入下一個十年的淘寶面對前十年積累的龐大的基數，注定要進入一個必須努力尋求突破與發展的階段。據相關數據顯示，2013年底，電商品牌的代表性用戶量出現了大幅度的下滑，只相當于2011年高峰期的30%。一時間，“電商正在遭遇寒冬”，“電商品牌的未來命懸一線”的言論四起。

“往下走”迎接新一輪機遇和挑戰

以互聯網思維領先的電商品牌并沒有怯戰，互聯網領先商務時裝品牌歐莎OSA負責人告訴我們，最新的數字顯示，2013年中期社會零售總額達到11.6萬億，同比增長17.8%，網絡零售總額達到7892億 ，同比增長41.2%。據預測，到2015年，線上女裝銷售的規模將達到5752億，“所以，未來線上服裝市場的發展空間還很大。”在剛過去的淘寶4·21促銷中，女裝排名前五的品牌中，有3個是淘品牌。對于淘品牌的未來，他們滿懷信心。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的幾個淘品牌為例，韓都衣舍以韓風為主，裂帛走的則是民族風，茵曼則以棉麻產品為主打，歐莎鎖定的則是都市白領的商務時裝，而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價來尋求發展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動之中被淘汰出局。

歐莎OSA作為一個業界頗有影響力的電商品牌，一直以“大動作“著稱，它是第一個斥巨資回購品牌商標的網絡品牌，第一個登上深圳第一樓體廣告的互聯網服裝品牌，第一個與線下品牌和娛樂明星開展深入合作的電商品牌，最近又成為了第一個嘗試創意互動性戶外廣告（熱氣球）的線上品牌，堅決“往下走”，或許，這種線上品牌與線下營銷結合的探索，能為電商品牌的營銷開辟一條新的思路。

線下互動，鏈接情感紐帶

品牌的存在感一直是很多服裝品牌力求在消費者心目中尋求的一畝地。例如大陸原創文化服裝品牌“例外”，在奢侈品的云集的廣州太古匯商場開設了一家獨特的文化、服飾綜合店“方所”，與國際大牌LV、愛馬仕、GUCCI等奢侈品做鄰居。“方所”以圖書為主，亦經營例外品牌的服飾、植物、創意設計產品等，另設有咖啡區，經營面積達1800多平米。雖然在剛開始的一段時間外界將“方所”評價為燒錢之作，但是開業至今已接待了200多萬顧客，并在開業的前兩天銷售業績突破了30萬！這無疑是國內設計師品牌文化營銷的成功案例之一！

對于線上品牌而言，存在感的體驗式消費顯然是無法運作的，但這是否意味著電商品牌只能存在于線上嗎？顯然不是。

5月5日，在深圳卓越CBD廣場，歐莎OSA放飛了一個被模擬成空中辦公室場景的熱氣球，趣味橫生的空中工作室引來了周邊寫字樓大量白領和廣場路人們圍觀拍照。同時，歐莎在活動現場設置了兩臺“微信打印機”供現場的觀眾免費打印分享，并在微信相紙和現場的禮品中植入品牌信息。在產生有趣互動、增強用戶體驗的同時，增加品牌官方帳號的關注，向“不明真相的圍觀群眾”傳遞品牌理念。線下活動熱火朝天，線上的宣傳也不落人后，當天活動的信息被及時做成了各種新鮮有趣的段子由微博大號們進行病毒性的擴散，也吸引了不少真實粉絲的主動轉發和互動。

據了解 ，作為坐擁數千萬粉絲的互聯網商務時裝品牌歐莎OSA，這次放飛“快樂工作室”熱氣球的活動，是希望引起社會各界對當下廣泛的都市白領階層多一點理解，多一點關注，同時傳遞“快樂工作”的品牌精神。TA們每天穿梭于高樓林立的寫字樓之間，忙生活忙工作，忙業績忙應酬，身心疲勞。歐莎OSA以這種走進顧客身邊的品牌互動形式，呼吁都市白領們能用快樂的心態面對每一天的工作與生活，也希望借助這個活動，傳遞一種快樂向上的正能量，進而由內而外的展現出優雅、知性的姿態，以及快樂、從容的良好心態。

從平面到立體，從被動接受到主動認可

從歐莎官方微信以及微博活動當日的增粉數量，后續的評論、轉發、分享的數據來看，歐莎這次與線下消費者情感溝通的初衷顯然是達到了，所引發話題效益和社會意義已經遠遠超越了品牌營銷活動的本身，而成為一種互聯網思維與線下傳統營銷的結合探索又一例證。

那究竟什么是互聯網思維？筆者認為，互聯網思維歸根結底關注的是人的價值和體驗，在這個講故事的營銷時代，個性鮮明的品牌明確知道自己想要傳遞怎樣的品牌理念，這些故事又將在哪里通過何種方式傳遞到精準的目標消費群體當中，就沒算白忙。在歐莎的“放飛熱氣球”案例中，地點選在高樓林立的CBD，瞅準了高密度忙碌在CBD里的時尚白領們，并能夠在過程當中讓消費者自覺成為活動的傳播者，話題的參與者，繼而實現品牌理念從平面到立體、從被動接受轉為主動認可、由視覺體驗到聯想的轉變，使整體品牌形象和品牌聯想更具張力，就是一場成功的營銷。換言之，一切的營銷都是圍繞精準人群才會更靠近營銷預期，否則一切都是白搭。

新浪微博 @電商培訓師廖志偉

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從風向看麥浪，從種子看森林，我們可以從歐莎這個活動中看到一種營銷趨勢，即消費者已經不愿意只是被動地接受品牌推送的廣告信息了，他們希望并且也愿意參與到營銷中來，只要這個營銷活動有趣好玩；對于電商品牌而言，這種線下線上結合的互動營銷模式一定優于單純的線上傳播，這也是互聯網品牌未來市場營銷的大方向。