垂直電商生存樣本：易居尚的新零售玩法

文 /余玲艷

風起云涌的互聯網浪潮下，不僅傳統零售渠道險象環生，大批貼著“垂直B2C”標簽的獨立電商平臺同樣是危機四伏。“活下去”成了許多企業的重要命題。

然而，聚焦居家生活用品領域的渠道品牌易居尚卻在“亂世”中覓得一片“桃花源”：2013年，易居尚全年銷售額同比增長200倍，重復購買率高出行業平均水平213%，顧客好評率達99.8%。

除了瞄準目標消費群體和擁有強大的技術力量外，易居尚快速發展的根本原因在于抓住了零售的本質，抓住了用戶。

“鍋碗瓢盆”的電商路

易居尚賣什么？用創始人陸琥的話來說：“如果把房子倒過來，瞬間掉下來的物品就是我們在賣的。”除了床、沙發等大件家具外，鍋、碗、瓢、盆等大多數居家用品都能在易居尚找到。

定位B2C平臺模式，致力于打造品質居家用品的網購平臺，易居尚的成長路徑很大程度上與陸琥的個人經歷有關。這個曾在百安居工作多年，后又在互聯網領域浸淫了兩年的80后，集互聯網思維與傳統零售功底于一身。

2012年，陸琥離開阿里巴巴，帶領一群志同道合的伙伴踏上創業之路。在他看來，家居電商的春天已經在路上了。“未來5年，居家行業在二到五線城市將呈現爆發式發展。”他瞄準的是，中國網民消費結構的改變及互聯網技術創新帶來的機會。

瞄準4～18歲孩子的媽媽

以家為單位，易居尚的目標用戶人群鎖定為4～18歲孩子的媽媽。陸琥認為，在孩子的0～4歲階段，媽媽更關心母嬰類產品。而在4歲左右，孩子進入幼兒園后，媽媽的注意力則轉移到孩子的生活飲食，特別是放學回家后這餐飯的質量上。直到孩子高中畢業進入大學，媽媽這一階段的使命才算完成。因此，在孩子4～18歲這15年時間，每個家庭的每位媽媽都是易居尚的潛在用戶。而且，她們對品質生活的需求隨著家庭收入的增長不斷釋放。

 “當你購買了一雙質地良好的手套后，會考慮再入手一件高品質的毛衣，”陸琥說，鍋也分湯鍋、煎鍋、炒鍋；垃圾桶有腳踩的，有感應式的。盡管一口鍋的使用時間可能長達幾年，同一客戶短期內再次購買的幾率很小，但是易居尚旨在通過品質產品和極致服務，刺激消費者對品質生活的潛在需求。以生活方式為基點，易居尚正在不斷豐富產品品類。未來可以圍繞鍋具賣有機菜籽油和橄欖油，圍繞茶具賣茶葉，圍繞酒杯賣紅酒。

2013年，易居尚產品復購率達17.4%，高出行業平均水平213%。在聚集更多的消費群體后，陸琥的下一步計劃是推出叮叮尚——一個以鞋子、包包定制為主的C2B平臺，將易居尚的核心消費群體進行自然牽引。叮叮尚以移動互聯網為主要戰場，預計在2014年年中上線。

新零售渠道的玩法 

以用戶為中心，從產品、售后等多方面更深層次地滿足其消費需求，這是陸琥的零售觀念。他表示，電子商務的成長軌跡和線下零售業態的歷程相似，未來天貓、京東等大平臺相當于當前線下的shopping mall，易居尚則是其中的一個小生態圈，專注居家領域。

目前，與易居尚合作的品牌達30余個。作為渠道，除了承載連接消費者與商品的橋梁作用，還需為產品背書。“品質是底線”，陸琥告訴《天下網商》記者，易居尚最初的招商是他獨自背著包進行，現在成立了由線下專業買手組建的招商團隊。下一步，將采用SOP流程應對所有的品牌入駐，規范各類目的招商標準。

毫無疑問，垂直電商面臨的是一場馬拉松比賽，自我造血比輸血更重要。為什么在過去的幾年里，很多垂直B2C平臺燒錢燒得很猛，但也死得很慘？陸琥認為，燒錢快跑的生存邏輯違背了零售本質。無論是互聯網還是線下實體，都只是零售的一個渠道。零售業生存的關鍵不在于有多少流量，而在于能留住多少顧客，有多少顧客回頭購買。在他的心里有這樣一筆賬：用一萬元吸引一名顧客，如果他對產品、服務都滿意，形成再次消費并引起口碑效應，那么這一萬元就是有價值的。花一元錢吸引一名顧客，如果不能帶來二次消費，甚至造成差評，這一元錢就是浪費的。

2014年，易居尚的重復購買率有望突破30%。當前，其準時出庫率保持在100%。顧客下單后的第二天12點，物流部門開始確認商品是否已經離開商家倉庫所在地。第三天，確認商品是否到達顧客所在城市。一旦出現漏發、丟失等問題，工作人員會第一時間跟進。

顧客簽收商品并不意味著交易結束，而是服務的開始。易尚居有一個由20多人組成的顧客回訪團隊，所有經過易居尚銷售的商品，在顧客簽收的兩天內都會進行100%的回訪。在收貨后的10天內進行二次回訪，詢問商品使用情況。一個月后，寄送菜譜、手套等禮品，喚醒或增強客戶記憶。

云供應鏈上線

“云供應鏈服務體系將在3月28日上線。”陸琥說，該體系的上線是易居尚2014年的關鍵戰略布局。

云供應鏈服務體系由易居尚技術團隊開發，將易居尚平臺和品牌商、分銷商、天貓等第三方平臺以及消費者進行無縫鏈接，并打通培訓管理、產品管理、會員管理、技術研發、數據分析、供應鏈服務和流量管理等體系。

 “就像是4×100米接力跑，我只需要控制交接棒的時間節點，保證交接順利就好。”陸琥告訴《天下網商》記者，未來無論消費者在哪個平臺完成購買，最后所有的客戶信息都匯聚到易居尚的CRM客戶池中，并集中統一在云供應鏈服務體系進行管理。它就像大腦中樞神經，對接收的信息進行及時集成與反饋。這些信息元不僅能作為易居尚的二次營銷工具，還可以在第一時間知道客戶的真實需求，并對需求作出快速反應。這樣做大大縮短了易居尚的供應鏈，加快了易居尚的商務進程。

比如，通過分析上一個月的銷售數據，給商家下一個月定一個虛擬庫存，或者，基于行業歷史數據的分析，把產品在不同季節的銷售形勢提前告訴商家。另外，以年為單位，提供歷年來互聯網呈現的主流趨勢。這些都可以大大降低商家因盲目生產導致產品積壓而帶來的庫存機會成本。

而從沒觸網到初步觸網，再到相互配合的這個過程，商家也在快速成長。現在，很多商家每個月都會配合消費需求進行產品結構優化。其中，有商家從最初的60個SKU增到現在的近200個，也有商家在3個月時間內，實現日均訂單量355單。

做好產品價值、服務價值和體驗價值是提升客戶滿意度的不二法則。作為一家互聯網公司，易居尚在體驗端有自己的一套玩法。

“我們肯定不會進賣場，但會嘗試開設機場體驗店和社區體驗店。”陸琥說，每一件產品都有它的價值，很多產品消費者買回去之后未必會使用，或者在使用過程中因為錯誤的操作導致產品價值和體驗價值大打折扣。因此，社區體驗店能夠讓消費者的產品保養、體驗更便利。

同時，易居尚正在籌辦3月份的展覽。如何把品質居家生活用品以時尚的方式呈現？易居尚采用線下體驗式的展會形式。“未來每年都會定期舉辦展會，并且考慮以嘉年華的模式進入社區里面做巡游站。”對于展會的規模、檔次，陸琥表示會以德國法蘭克福居家用品展為標桿。

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