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對于電商新渠道開拓，百麗國際的態度是矛盾的。一方面，百麗國際首席執行官盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。

2015年1月9日，百麗在當當的優購旗艦店已無法正常購物，頁面顯示“暫時關閉”。但1月13日，《中國經營報》記者先后登錄優購天貓、京東旗艦店，發現均可以正常購物下單。隨后記者向優購公關負責人王恩斌求證，其回應稱當當關店并非如一些媒體所報道是觸及百麗毛利紅線，而是因為下一年度在當當開店的手續沒有辦理完結，目前還無法確定能否及何時重新開業。

本報記者了解到，承擔百麗國際電商業務板塊的優購時尚商城在2014年搖擺在做品牌還是做渠道之間，且業績不佳也是引發上述猜測的原因之一。

優購曾與樂淘、好樂買被并稱為鞋業電商三強。在后二者相繼運營困頓后，優購成為被行業看好的唯一鞋業電商。然而，在經過2013年高管離職、2014年轉型無果之后，截至記者發稿的1月15日，仍沒有拿出2015年的電商發展戰略，優購的現狀凸顯出垂直電商面臨的困境仍在持續，而面對移動電商的迅猛發展又難以找到適合自己的發展路徑。

母體制約

曾經，百麗電商是傳統企業進軍電商最成功的案例之一。

當時旗下已經擁有過萬家實體門店的百麗國際，是較早布局電商渠道的傳統零售企業之一，也是首批入駐天貓的商家。早期，百麗在進行在線分銷的同時，主要是通過獨立B2C網站淘秀網銷售百麗旗下品牌商品。

2011年7月，百麗推出新的獨立鞋服類B2C商城優購網上鞋城上線。當時正值樂淘、好樂買等第三方鞋類垂直電商發展的高峰期，優購上線后依托百麗的資本和貨源優勢迅速排在鞋類B2C前三的位置。當年百麗電商負責人、淘秀網創始人謝云立對外宣布百麗將投入20億元大力發展獨立商城，并做出一個令業界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

憑借高于同行的轉化率，2013年優購完成11億元的銷售額，成為國內最大鞋類網購平臺。同年，優購更名為優購時尚商城，向時尚電商轉型，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，成為國內最大的時尚電商之一。但正是在這年年中，優購網經歷了重大人員變動，原百麗電商總經理、優購網高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發展蒙上陰影。

優購于2014年上半年啟動了自有品牌運動鞋項目，以“INNET”這個品牌主打功能型運動產品。優購全年銷售額尚未公布，但從其對外公布“超過上年銷售額50%的目標已經達成”來推測，至少完成16.5億元。這一成績，百麗國際首席執行官盛百椒的評價是：“至于優購網，今年（指2014年）全年能保持一定的增長幅度，虧損已經進一步縮窄。”

中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，虧損或贏利并不是評價一個企業電商業務好壞的唯一標準，因為目前大多數電商企業都是虧損的，只要這種虧損是戰略性的。而業界更看重的是這種戰略性虧損為未來贏利做了哪些準備，贏利周期要多久。百麗電商的問題是目前仍然看不清其未來的商業模式，以及為贏利所做的戰略轉型。

完美起跑

記者注意到，從業績看，2014年優購完成的銷售額在鞋類電商中肯定是一騎絕塵，但缺點是移動端布局不充分，這也是業內對其不看好的原因。尤其是面對移動互聯網的興起，優購除了銷售由PC端向移動端的平移，使移動端年成交增長率達346%外，對于移動購物特有的社交屬性、精準營銷、會員體系都沒有更多的布局。

造成這種局面，更多來自母公司對優購的定位搖擺。觀察優購，自然離不開整個百麗國際的大盤子。2013年百麗國際年銷售額362億元，優購全年11億元的銷售額只占其業務的一小塊，不足5%。因此，百麗國際對優購的定位和態度，也是優購一直無法堅持自己獨立發展策略的重要因素。

同時，百麗國際的業務正在進入陣痛期。2014年底，百麗國際在舉行2014財年年中業績說明會中披露，雖然凈利潤同比增長7.6%，完成了20.8億元，但截至2014年8月31日，百麗在中國國內共擁有19546家零售店鋪，其中13491家為鞋類店鋪，環比減少82家。業界感嘆，百麗鞋業終于開始關店了。盛百椒表示，今后新店數量將會適當減少，銷售增長放緩也將是常態。“百麗整體銷售增長放緩并非周期性問題，而是結構性問題，目前最大的考驗在于如何適應及發展新渠道。”

對于電商新渠道開拓，百麗國際的態度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。因此，盡管百麗國際多次強調線上業務是公司長期的關注目標，未來會持續投入資源去探討增長機會，進行線上線下一體化布局，但究竟如何布局，一直沒有對外披露。

“現在已經是1月中旬了，但百麗仍未公布2015年電商策略，明顯反應速度過慢。事實上，電商規劃一定要有提前量，要有至少三年的規劃。”莫岱青評價。

百麗在當當的優購旗艦店“暫時關閉”凸顯出鞋類垂直電商面對線上線下店左右為難的困境仍在持續。

商城獨立

對電商業務方向不清的另一個表現是對投入的謹慎。PC流量紅利時代已經逐漸過去，在移動技術推動下去中心化時代，企業該如何做推廣，投入該多大？這個問題沒弄清之前，百麗無法說明投資者自己加大投入的資金都會流向哪里。因此，盛百椒一方面強調百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷售渠道，并評價網購業務“以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白”；另一方面又表示會繼續加大投入，將加快信息化建設，為線上線下一體化打好技術基礎。而讓外界看出其謹慎心態的是，盛百椒曾說過，信息化目前主要是IT系統改造，投入不會很大。

關于優購與百麗國際的關系，正略鈞策行業研究院顧問唐欣很早就評價，百麗并不屬于主動拓展電子商務的企業，在很大程度上是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰，這決定了百麗以線下為主、網上為輔的銷售格局不會打破。

除了定位，優購另一個問題是其一直堅持的獨立商城策略，被認為并不適合當下的電商發展的現實。電商研究專家龔文祥表示，線上銷售與線下銷售一樣，仍是渠道為王。為多家傳統企業做過戰略咨詢的他發現，做得成功的電子商務企業外部線上渠道銷量一般都多于自己的官網銷量，有遠見的企業都成立了專門的線上渠道部來負責線上渠道建設。但優購的電商體系，一直是按官網和分銷渠道劃分，官網就是優購時尚商城，而在官網之外的平臺上的銷售都算在分銷渠道中，其營銷推廣的資源也更多向官網傾斜。這或許也是在樂淘、好樂買出現困難后，優購并沒有如外界預期的迅速壯大的原因之一。

不過，莫岱青認為，優購目前面臨的問題反映出垂直電商仍未從困境中走出來。優購發展獨立商城的想法沒錯，因為在第三方平臺經營也要經常受制于規則，比如大促銷、超低價等活動必須參與，會擾亂品牌的價格體系進而影響毛利率，但在營銷推廣上一定要講究一盤棋，才能平衡官網與第三方平臺的銷售。從網絡品牌麥包包的實踐看，目前官網更多承擔的是搭建底層體系和積累用戶數據、為用戶提供更好的服務上。

莫岱青認為，百麗國際發展電商業務，還是要著眼O2O發展的態勢，通過移動工具和社交屬性盤活近兩萬家實體店資源，實現真正的線上線下一體化。但這種一體化不單單是指渠道，更是指供應鏈、物流體系、營銷推廣、資金流轉等在內的全面一體化。