“量化身邊的一切，才是數(shù)據(jù)化的核心。”---摘自《大數(shù)據(jù)時代》

門店日常經(jīng)營產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)應(yīng)該如何挖掘金山，怎樣利用數(shù)據(jù)創(chuàng)造不凡的商業(yè)價值？怎樣利用數(shù)據(jù)進行月度的集合店營銷決策思考？

集合店的后臺管理團隊每個月在事實上確實是在進行預(yù)測和預(yù)算，但是在前臺門店執(zhí)行計劃的過程中一定會遇上巨大的操作困難，這是因為我們并不太熟悉營銷策劃的決策分析程序，所以能夠給到集合店一線團隊的前端支持過少。

“把銷售數(shù)字化，有電腦就夠了，但是把經(jīng)營對象數(shù)據(jù)化，要懂市場營銷”。

 一個集合店經(jīng)理要學會對當前的門店的營銷狀態(tài)進行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身資源和有利條件進行營銷假設(shè)，從而確定短期的門店經(jīng)營目標（包含銷售業(yè)績），執(zhí)行團隊才能編制有效的銷售方案（作戰(zhàn)計劃），月末才會有衡量標準進行銷售結(jié)果評估，因此集合店經(jīng)理要通過以下三招才能熟稔大數(shù)據(jù)管理（BDM）之道。

一、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新先鋒：把數(shù)據(jù)從最不可能的地方提取出來

新款上市銷售不好，原因何在？如何確定本月銷售推廣重心？怎樣看清集合店中的無效庫存？

購物籃管理是最早的商業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用方案，商家從購物（POS）小票中提煉相關(guān)信息用來分析貨品陳列位置以及促銷效果，在鞋業(yè)集合店管理中，經(jīng)營特點決定了我們需要更加詳細的數(shù)據(jù)提取方案，一般集合店每天的營業(yè)時間多則12個小時，少則8個小時，店經(jīng)理應(yīng)該指揮團隊提煉的關(guān)鍵數(shù)據(jù)分為以下四個分支。

1、提取陳列坐標數(shù)據(jù)

集合店零售管理中采購組、陳列組、營運組是銷售平臺的三個支撐點，他們共同的關(guān)注重點我們稱之為視覺營銷（VMD），做一個形象的比喻，集合店店經(jīng)理在指揮銷售陣地戰(zhàn)的過程中，要清晰的知道自己的士兵（商品）到底在哪里（層板）作戰(zhàn)，（一款新鞋銷售不暢，最開始就是從陳列展示進行檢查），無論采用什么陳列原則進行皮鞋的陳列，集合店的陳列空間分配都必須被數(shù)據(jù)進行量化，三個小組都會對這項數(shù)據(jù)內(nèi)容進行分析，找到自己關(guān)注的改善點，他們知道只有被量化的才能被改進。

首先門店陳列組要建立門店樓層《分區(qū)陳列檔案》，我們需要根據(jù)門店的平面圖，將門店進行分區(qū)，典型的做法是將樓層按十字進行分區(qū)（面積較小），分為A\B\C\D四個區(qū)，或者按照井字進行分區(qū)最多可以分出9個區(qū)（面積較大），這樣就可以對每個分區(qū)的貨柜進行編號。

如下圖所示（柜號 S1-04-A01：門店一層第四區(qū)的A類型01號鞋柜）及（柜號 S2-02-D03：同門店二層第二區(qū)的D類型03號鞋柜）。

為了保證三個小組的指揮語言一致，需要定期同步《分區(qū)陳列檔案》信息，門店后臺會有專門存檔。

其次門店陳列組要建立《陳列臺賬》跟蹤一款商品的陳列層板的位置坐標，像柜號 S1-04-A01，層板的位置標號可以按照序號進行編制依次（順時針和逆時針二種）是1\2\3\4\5\6\7\8\9……。

而柜號 S2-02-D03，層板的位置標號可以按照較為簡單的（順時針和逆時針二種）A\B\C。

這樣每款鞋的陳列坐標就產(chǎn)生了，通過規(guī)范的零售管理流程，這個指標會定期被采集到大數(shù)據(jù)中，同樣每個鞋柜的每個層板陳列了什么商品？也一樣會被定期采集到大數(shù)據(jù)中，新款應(yīng)該陳列在哪里？滯銷款現(xiàn)在應(yīng)該放在幾區(qū)？這些都會被列入到關(guān)鍵管理對象。

現(xiàn)在我們的集合店陳列組知道：柜號 S2-02-D03中第一層空位較多，第五層陳列缺樣，不用進店通過大數(shù)據(jù)就可以做到缺陷報警。

2、提取顧客服務(wù)數(shù)據(jù)

我們不能把集合店做成一個鞋業(yè)大賣場，雜亂、折扣、便宜充斥其中，美其名曰一切為了業(yè)績，多品牌集合店的核心競爭力就是保證每個品牌要具有獨特性，依托專業(yè)的顧客服務(wù)模式，才能為顧客購物帶來極佳的消費體驗。

導(dǎo)購要明白一個零售準則：大多數(shù)顧客試了會不買，而你的服務(wù)要讓他覺得可以不用再試了。

一個新款從上市的第一天到賣出第一雙，到底要經(jīng)過多長時間？這要看門店服務(wù)了多少次試穿，新款平均要經(jīng)過40-60次試穿才能產(chǎn)生第一雙鞋的銷售，顯而易見新款銷售的重點是先保證足夠的試穿人數(shù)，否則銷售就不會火爆。

通常集合店的一線銷售團隊是由區(qū)長、組長和導(dǎo)購組成，這個戰(zhàn)斗小組需要一個貫穿始終的銷售程序來組織每款鞋的銷售推廣戰(zhàn)斗，以下是常用的單款商品《四段銷售推廣法》。

  圖解：新品四段銷售推廣法

依據(jù)這個銷售推廣模型，新款上市后三周內(nèi)屬于《試穿推廣環(huán)節(jié)》，采購組會要求銷售團隊組織進行顧客試穿服務(wù)，如果試穿推廣階段銷售不暢就轉(zhuǎn)入二段陳列推廣，調(diào)整層板后吸引顧客注意持續(xù)增大試穿人數(shù)。

集合店經(jīng)理與戰(zhàn)斗小組中的區(qū)長、組長每日進行商討，分析導(dǎo)購上報的新品顧客服務(wù)試穿人數(shù)變化趨勢和試穿反饋信息，見下《顧客試穿反饋表》

一款商品有試穿記錄，但是沒有銷售就需要查看記錄分析其中的未成交原因，盡早發(fā)現(xiàn)問題款，有意思的是一個導(dǎo)購如果一天工作結(jié)束時沒有進行服務(wù)顧客試穿，就會被大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，組長會對導(dǎo)購進行約談，我們稱之為---盡早發(fā)現(xiàn)“問題導(dǎo)購”。

如果一款商品試穿率較低，會被調(diào)整陳列位置，大多二周時間內(nèi)銷售產(chǎn)生良性結(jié)果，就不用進行導(dǎo)購單款提成設(shè)置，如果試穿率較高，但是成交率還是較低，會進行針對顧客的折價銷售或者返廠。

3、提取導(dǎo)購成交數(shù)據(jù)

集合店的高業(yè)績核心導(dǎo)購是誰？次級核心是誰？邊緣導(dǎo)購是誰？

門店的銷售業(yè)績每周一到周日多數(shù)是一條曲線，導(dǎo)購是描繪曲線的點，實施導(dǎo)購日業(yè)績記錄管理，區(qū)分每天每個導(dǎo)購的成交對數(shù)、成交單量、成交金額、成交折扣、連帶率，我們就會知道每個導(dǎo)購的業(yè)績短板在哪里，這會指導(dǎo)分區(qū)的組長要針對每個導(dǎo)購進行有針對性的技能訓練。

根據(jù)經(jīng)驗：對于客單量少的導(dǎo)購要訓練她的試穿服務(wù)能力強化臨門一腳水平，對于客單價低的導(dǎo)購要了訓練她的高價位鞋的推廣話術(shù)，對于客單件少的導(dǎo)購要訓練她的連帶推廣能力。

4、提取商品交易數(shù)據(jù)

什么鞋賣得好？什么鞋需要停止采購？什么樣的鞋需要增大款量？什么鞋需要減低采購對數(shù)？

集合店商品分類維度有多深，銷售問題的剖析就會有多深刻。

眾所周知鞋分男女、分季節(jié)、分顏色、分價格、分皮質(zhì)、分鞋碼，但是這六項遠不足以為我們的復(fù)雜銷售分析服務(wù)，皮鞋的交易數(shù)據(jù)要聯(lián)接上單款商品的《款式細節(jié)特征》才能發(fā)揮銷售指導(dǎo)作用。

比如一款馬丁靴女鞋：筒高為中筒，鞋頭是尖頭，跟高是中跟你（3-5CM），幫面材質(zhì)為PU，皮質(zhì)特征是軟面皮，內(nèi)里材質(zhì)是棉質(zhì)，鞋底材質(zhì)為橡膠底，制作工藝是縫制鞋，閉合方式為套筒，鞋跟形狀是粗跟，圖案類型是純色，流行元素是金屬裝飾，這款秋冬女靴價格區(qū)間500-800元，是中價位段商品。

有了這樣的數(shù)據(jù)維度，我們就可以分析暢銷款的共同特征，以及分析滯銷商品的共同特征，敗中取勝的智慧才得以產(chǎn)生。

二、大數(shù)據(jù)輕松洞察：把數(shù)據(jù)從一維到多維組合

1、數(shù)據(jù)源模型創(chuàng)建

通過導(dǎo)購代號、商品貨號、時間、門店這四個數(shù)據(jù)列，我們要把以上所述的全部數(shù)據(jù)進行匯編并整合到一個數(shù)據(jù)表格中，并且要進行定期更新（1-2天/次），這樣的表格被稱為《分析數(shù)據(jù)源》。

2、數(shù)據(jù)源維護采集

由于數(shù)據(jù)源具有極大的商業(yè)價值，所以應(yīng)該列入公司高度機密的范疇進行安全防護，被復(fù)制或者被刪改都是巨大的損失，因此集合店中規(guī)定只有少數(shù)人會直接接觸原始數(shù)據(jù)源。

除了銷售數(shù)據(jù)，采購數(shù)據(jù)以及庫存數(shù)據(jù)和門店的調(diào)撥數(shù)據(jù)都是數(shù)據(jù)源的采集對象。

3、數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)設(shè)計

并不一定需要購買高昂價格的智能BI分析軟件，EXCEL的透視功能足夠我們呈現(xiàn)數(shù)據(jù)和圖形。

三、大數(shù)據(jù)巧妙應(yīng)用：把數(shù)據(jù)從數(shù)字表格變成決策

在多年的BDM大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析經(jīng)驗中，采購一直是我們的重點關(guān)注的應(yīng)用領(lǐng)域。

通常我們把集合店中的鞋業(yè)品牌分為訂單品牌（A單貨）以及鋪貨品牌（B單貨），這兩種品牌的采購大數(shù)據(jù)分析區(qū)別如下。

A單品牌商品采購決策：因為品牌公司對集合店的訂單商品大多不予退換，所以采購后就意味著要全部賣掉，因此采購分析集中在定期進行《單款銷售總結(jié)》，集合店的采購團隊、陳列團隊、營運團隊需要根據(jù)款式照片對每一款曾經(jīng)銷售過的商品進行單款細節(jié)特征成敗總結(jié)，通過匯總剖析一類鞋如：馬丁靴什么細節(jié)特征下次少買，什么細節(jié)特征可以不買，什么細節(jié)特征一定要多買，什么價格要增加采購?fù)顿Y，什么價格要收縮資金使用，在不增加采購?fù)顿Y的基礎(chǔ)上把好鋼用在刀刃上，讓采購更精準。

B單品牌商品采購決策：因為品牌公司對集合店的鋪貨商品可以退貨、補貨、換貨、季（月）返，所以采購團隊要定期進行這類品牌的《淘汰下架管理》和《安全庫存補貨》。

如何進行單款的淘汰管理和補貨：關(guān)鍵在于每10天（1T）跟蹤B單商品的單款銷售數(shù)量，有些集合店會對這類商品確定銷售推廣周期，比如某款B單商品銷售推廣期90天，到期后商品下架返廠，但是大多集合店不會僵化的把爆款下架，所以大數(shù)據(jù)分析中對這款商品的10天銷售量走勢分析就非常關(guān)鍵，當它的銷售是趨勢上升的，采購依然可以進行，采購團隊會根據(jù)營運團隊的建議采購2-3T的儲備進店，當它的銷售趨勢是下滑的，采購就需要停止，采購團隊會根據(jù)營運團隊的建議確定退返尺碼和數(shù)量。

因此B單商品的管理重點是要依據(jù)大數(shù)據(jù)確定每款商品的下架時間和返貨數(shù)量，保證門店陳列展示款款有效。

好了，我們現(xiàn)在談一下：數(shù)據(jù)化營銷---未來的致勝力量

無論從何種角度，鞋業(yè)營銷都會走入數(shù)據(jù)化，零售的未來絕對不會憑“感覺”，依靠老板的勤奮加上資金就可以穩(wěn)操勝券的年代已經(jīng)過去了，系統(tǒng)化、科技化零售已經(jīng)到來了，好在，當前我們和競爭品牌都在一個起跑線上，剩下的問題是誰能夠盡早啟動大數(shù)據(jù)管理，沖向這一片藍海。

“甜美的果實永遠屬于最先睜眼并醒來的人”。

《未完待續(xù)：集合店經(jīng)理：門店經(jīng)營效益分析》

（本文章由鼎盛永道顧問趙棟梁老師撰寫，轉(zhuǎn)載請注明出處）