就目前市場而言“可以肯定，輕松摘取果實的時代已經基本結束了”--法國˙索爾
銷售大眾化產品的門店遠遠多于消費者的需要，這就是鞋業零售市場格局的現狀，在這樣的市場背景下鞋業零售公司需要的是改變原有業務管理方法，用專業的市場營銷手段逆轉戰局。
每一年的7月、8月都是鞋業零售商最難熬的時節，這二個月被理所當然的認為是銷售的“淡季”，在大多數銷售人員的思想里這個時間段銷售很難做，需要拉動更低的促銷活動才能保證門店的盈虧平衡，實際上“淡季”的這個名詞在專業的零售管理團隊的字典里根本就不存在。
操作一個鞋業零售門店首要的就是要編制一份三個月的中期《門店銷售推廣計劃》，而這個推廣計劃至少要保證門店每個月的業績是平穩的，不能有較大的起伏，那么怎樣才能做到這一點哪？
這就需要掌握《季節產品的銷售周期規劃》知識了，下圖是一個經銷商的實際規劃案例，在這份銷售規劃中可以看到，一年中每個月門店的銷售的產品會多達2-3個季節，這就說明我們一定要把門店銷售的產品按照“季節”進行戰術區隔管理，就像戰場上我們將士兵按照建制進行單元分割一樣，門店中不同季節的鞋要用不同的推廣方式進行銷售，而且要有不同的業績要求。
實際上大家都在用一種慣性思維指導自己的銷售，并沒有理性的剖析過門店的銷售全過程，從上圖可以看出這個門店7、8月的銷售中：春款單鞋并不是重點，而單涼鞋正在角色轉換中，但是秋鞋在7月下旬正式進入門店，8月中旬會承擔起業績的主力。
因此要想逆轉7、8月的銷售戰局需求業績的平穩發展，門店的管理團隊必須要做好秋鞋的銷售貢獻控制，否則就會形成真正的“淡季”。
指揮一個門店在7、8月逆轉戰局，你需要知道更多不為人熟悉的秘密。
一、淡季不淡，重在精準營銷
我們的門店要準確的鎖定不同的季節推廣目標，實施差異化的推廣戰術，所以先別急著打折。
1、門店中夏季單涼鞋的促銷戰術：在還能賣的時候多賣
每年的7、8月門店的涼鞋推廣要遵循三好原則：“動銷好、清款好、平推好”。
其實過了六月份，對于消費者來說，單涼鞋該買的都買了，門店的銷售增長趨勢開始明顯下降，較為明顯的是單涼鞋的業績貢獻從日日高變成平緩增長，其實這是正常的，以中國北方市場為例，單涼鞋4月開始進入市場，5月和6月正是銷售的好時段，但是7月和8月正好是銷售減速的60天，這段時間也是一年中節日最少的時候（只有建黨和建軍以及非正式的七夕節），所以多數零售商感覺“淡季”來了。
鞋業零售商要在6月末做一次《季節收尾任務分析會》，要敢于針對單涼鞋，確定主要款式在7、8月的銷售數量任務目標，并且要根據推廣“三好原則”出臺以下決策。
首先，開展門店無銷售產品大檢查，把上市后一直無銷售的鞋款作為會戰對象，提倡最少賣一雙
其次，對暢銷商品制訂清款任務，并包干到人，通俗的講就是讓好賣的快賣完。
最后，給平銷款制訂60天的消化任務，也是明確銷售數量任務目標到個人。
2、門店中新品秋鞋的促銷戰術：贏在起跑線上
每年的7、8月門店的秋鞋推廣要遵循三早原則：“早上市、早推廣、早回本”。
其實過了六月份，能夠拉高門店業績的主打產品恰恰就是秋鞋，7月是新品的秋款鞋上市的時間，但也是我們和競爭對手拉開距離—逆轉戰局的關鍵點，這時需要進行門店新品促銷，這是我們并不熟悉的戰術，常用的方法是秋款新品上市60天后進入折扣狀態，以中國北方市場為例7月份上新品秋款，正價銷售60天后，完成本批產品的采購成本回收后，迅速在9月進入到折扣狀態。
鞋業零售商要在這60天內，給一線團隊灌輸開季就多賣的思想，對VIP做《秋鞋品鑒推廣會》。
首先，新品上市后要迅速在一周內完成款式評分工作，三周內完成顧客試穿100%的目標，
其次，根據新品的銷售評分和推廣反饋確定每個門店的秋鞋主推款，并開始調整尺碼資源
最后，要求60天內也就是8月末完成訂單成本回收任務（比如投資60萬買貨，銷售要達到60萬）
二、賣與不賣，重在促銷九法
一年12個月中我們把節日按照等級分為三等，A類節日計11個，B類節日計4個， C類節日計6個，其中A類節日在《門店銷售推廣計劃》中被用來大量出清過季的老款以及推廣應季新款，因此這些節日的《促銷活動方案》會銷售節點發生4-6個月前就提交公司審批完畢，只有《促銷商品目錄》是在活動前二周完成的，
那么為什么《促銷商品目錄》要在這么晚才能確定下來哪？
這是因為任何一款商品都必須應用《內外促銷九法》嘗試推廣，當銷售預期實在無法達成時才會進入減價促銷環節，這一切是為了門店的利益最大化。
1、內促四法：針對門店內部進行促銷拉動
一款產品越早發現滯銷，針對它的處理方法就越多樣，自然效果就會不一樣，我們會按照以下程序處理一款滯銷商品的推廣，這里需要說明的是：滯銷款大多數是從員工內部開始解決其推廣難題的。
陳列推廣法：對量大滯銷的應季款，調整到高產出貨架和層板，試銷一周。
競賽比拼法：啟動員工PK，以滯銷款為目標（公司不負責員工對賭費用）
區內調撥法：同片區門店間進行調配（會產生少量物流費用）
單款特提法：將滯銷款與其他產品分離，變為單款特提模式（每售一對按照價格5-50元不等）
2、外促五法：針對顧客進行促銷折讓
一款產品經過以上四種方法的拉動后才可以對外部顧客進行促銷。
連帶銷售法：滯銷款作為顧客買的第二雙鞋，可以少付N元
捆綁銷售法：男、女鞋款捆綁優惠（折讓力度開始加大）
積分優惠法：特定款，積分翻倍、三倍、十倍（折讓力度更大）
買贈拉動法：特定款作為VIP購物滿M元禮品
減價促銷法：開始進行低于7折的明折銷售。
一款產品到底能不能賣，這個問題是在開季三周內解決的，但是這款產品本季能賣多少對，要看零售商對促銷九法的運用。
零售商必須接受這個事實，門店要發展壯大，就要想辦法從現有的顧客中獲得更多的利潤，顧客來店的次數越多，停留的時間越長，就會更大的購買機會給你的團隊使用促銷九法。
發現庫存越早，解決問題的方法越多。
拉動促銷越早，利潤損失的相對越小。
（本文由趙棟梁顧問撰寫,刊登于《神州鞋世界》雜志14年8月刊,原文題目為<逆轉戰局：門店的淡季促銷技術>）
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