中小企業品牌延伸的3項注意

作者：劉 靖

任何事物從形成到發展，都有一定之規。中小企業品牌締造也不例外。

那些已經取得成功的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發展的路子。這些路子雖然各有所長，但并不適合中小企業效仿。例如海爾集團從家電產品延伸到保險行業，其跨度可謂很大。如果中小企業作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發投入，二是需要大筆的廣告開支，三是資金周轉的時期會很長。

1. 品牌延伸的模式

品牌延伸的運作模式一般分為2種：多牌多品和一牌多品。

（1）多牌多品

所謂多牌多品，意指一個企業創建幾個或多個不同的品牌，每個品牌下又有一個或多個產品。

這種模式的好處是，一個品牌不被消費者認可，還有另外的品牌支撐企業。缺點是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。

（2）一牌多品

企業只創建一個品牌，然后圍繞這個品牌開發多種產品。

一牌多品的優勢是將有限的廣告費用集中投入到一個品牌的宣傳上，通過一個品牌的效應遞延其它種類的產品。

對大部分中小企業而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運作。本書重點探討“一牌多品”延伸模式。

2．“一牌多品”延伸的誤區

雖然“一牌多品”模式適合中小企業，但也有一定的誤區需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區和“勾起消費者聯想疑慮”的誤區。

（1）大跨度延伸

一個咨詢界朋友給我講過海爾進行“一牌多品”延伸的案例。

海爾公司在最初的六七年時間只專注于生產冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產品延伸到藥品，組建青島海爾藥業有限公司。經營時間不久，海爾藥業就銷聲匿跡了。因為這個延伸的跨度太大了，給消費者心理上造成很大的疑慮。

人們很難想象，一個切菜刀的產品再鋒利，用這個品牌生產護膚品，會給消費者造成怎樣的心理“鴻溝”。

（2）勾起消費者聯想疑慮

某品牌的藥物洗發水請香港明星做廣告，一舉打開了銷路。后來這家公司就實施“一牌多品”戰略，將產品延伸到涼茶領域。

雖然洗發水和涼茶都是液體形態，但從各自的物理特性來講，卻是完全不同的兩個概念。我喝過該品牌的涼茶，雖然涼茶質量我很認可，但其市場前景并不樂觀，原本4元左右1瓶的售價，在促銷時竟然便宜到1元錢一瓶。認可該品牌洗發水的消費者，從心理上很難接受這個品牌的涼茶。但如果開發該品牌的沐浴露產品，可能就不是現在這樣的狀況。

消費者在購買涼茶時，第一心理反應就是聯想洗發水的作用。洗發水怎么能喝？這樣的聯想很容易讓消費者在購買涼茶時倒胃口，從而影響市場銷售。

（3）消費者不會跟著你的期望走

在白酒行業，國酒茅臺的一哥地位是誰也難以撼動的。茅臺集團在實施“一牌多品”戰略時，除了開發出高中低檔次、多種度數、多種名字的白酒外，還開發出紅酒和58元人民幣1瓶的天價茅臺啤酒。但從市場銷售狀況來看，支撐茅臺業績的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺集團甚至還向飲料、醫藥、食品、包裝、生物工程等領域拓展，但卻沒給茅臺創造出理想的業績。就拿茅臺啤酒來說，雖然酒廠打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的響亮口號，并且每瓶標出58元的天價，消費者卻不捧場。無奈之下，茅臺集團只得將茅臺啤酒70%的股權出讓給華潤雪花。

造成茅臺啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺得其中一個重要的因素，就是茅臺酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國酒茅臺”的品牌強加給啤酒消費者。在中國人的潛意識中，喝茅臺白酒是象征身份、地位的奢侈消費。而且茅臺酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統工藝的限制，只有茅臺鎮才能出產。在中國酒族中，茅臺早已君臨天下。啤酒屬于舶來酒類，不管是釀造工藝還是特殊環境，都和茅臺酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價均在10元左右，最高的終端售價也不超過30元1瓶，遠不及茅臺啤酒終端價格58元。

茅臺酒廠為了讓茅臺啤酒在高端價位暢銷，在真材實料方面下了不少功夫：花大價錢從澳洲進口昂貴的大麥作原料，從美國進口優質的酵母發酵，又從意大利和德國進口高級灌裝生產線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質高價一定能被消費者接受，沒想到曲高和寡，激發不起消費者的購買欲。因為消費者看不到酒廠在設備和原料方面所做的巨額投入，只是覺得茅臺啤酒和別的品牌啤酒口味和質感都相差無幾，憑什么花幾倍的價格去買普通的啤酒。

由于存在幾個方面的誤區，所以消費者在心目中誤以為茅臺集團是在借白酒無可比擬的高貴品牌，在啤酒產品上賺取暴利。

（4）一牌多品的風險意識

在運作“一牌多品”時，每個產品的品質基礎都要打好。一旦其中一款產品遇到問題，就有可能波及到整個品牌。對企業負責人來說，不能因為有了品牌效應，就淡化了風險意識。

3．中小企業延伸品牌的思考

大企業有雄厚的資金和基礎產品的美譽作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業大多處于發展的基礎階段，市場不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運作品牌延伸時，一定要慎之再慎。

雖然“一牌多品”的模式存在一些風險因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業。

對中小企業而言，一牌多品適合近親繁殖。在運作“一牌多品”模式時，產品的物理特性越接近，越有利于企業。

其一，開發成本低。大多中小企業的開發能力不強，如果產品延伸的跨度大，勢必增加研發的人力、物力投入。

其二，生產線困擾少。近親繁殖出來的產品，生產工藝和原來非常接近，上線生產時，不會因為技術問題造成停線和品質重大異常。大多原有的盛裝半成品和產品的器具也可以通用。

其三，營銷成本低廉。在新產品推廣時，只要借助原來的品牌營銷基礎進行推廣，就能收到事半功倍的效果。

【劉靖教授主講課程】

說明：

本文節選自劉靖教授出版的管理著作《適用的才是最好的：中小企業管理之道》。

《適用的才是最好的：中小企業管理之道》中國電力出版社2013年10月出版，全國新華書店發行。常州信息職業技術學院經貿管理學院已將此書選定為“中小企業管理剖析”教材。

說明：

中小企業要贏利，要發展，需要讀好2本書：

1.《適用的才是最好的：中小企業管理之道》

2.《利潤為王：企業利潤倍增的88個管理準則》