2007年，中國冰箱行業出現前所未有的爆發式增長。無論是一、二級市場的多門、對開門高端冰箱，還是三、四級市場的中低端冰箱，在賣場上都出現了銷售量大幅上揚、供不應求的局面。據極品策略品牌營銷策劃機構調查數據顯示：2007年整個國內冰箱市場的增長為36.7%，其中一、二級市場的冰箱內銷增長約為10.46%，農村市場的需求增長在60%以上。2008年，在國內外各品牌的激烈競爭中，國內冰箱市場還將呈穩步的增長趨勢。 　　五大巨頭爭奪冰箱高端市場 　　進入2008年，冰箱所處的白電板塊無疑是家電行業里最耀眼的一顆明星。美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長虹通過并購美菱進入白電行業，組成“長虹系”并成為綜合性家電品牌。隨著國內白電市場的整合，國內冰箱市場也初步形成海爾系、美的系、海信科龍系、長虹系以及新飛為主的五大巨頭。 　　隨著生活水平的進一步提高，人們對冰箱的消費需求從以前單純的希望冰箱能延長食物保質期，逐漸發展到對冰箱的品牌、外形、保鮮技術等因素的追求，因此一些多功能、技術含量高的冰箱受到了眾多消費者的青睞。在這樣的消費環境下，海爾、美菱、海信、西門子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市場上的投入，打起了“保鮮戰”、“節能戰”和“品牌戰”。 　　整個冰箱市場也從原來的穩定格局出現了諸多的懸念，各大巨頭將圍繞未來市場的爭奪采取一系列的措施，力爭占有冰箱高端市場的一席之地。目前，國內主導品牌已開始向高端市場滲透，海爾、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等優勢在高端市場大展拳腳，同時結束了外資品牌壟斷高端市場的現象。冰箱市場在高端產品的帶領下，已經跨入了嶄新的時代。日前，一批由海爾美國工廠生產的卡薩帝變溫對開門冰箱抵達青島港，并上市銷售。這款專為美國市場設計，并于去年初在美國上市后獲得客戶與消費者高度認可的高端冰箱品牌產品，開創性地實現了由海爾美國工廠向中國市場的“原裝進口”。未來一兩年內，高端冰箱產品極有可能隨著一、二級城市家庭換代潮的到來而噴薄欲出。家電研究專家陸刃波表示：作為國內家電企業，挺進高端冰箱市場獲益更甚。一方面，在競爭已經白熱化的情況下，高端市場的擴大無疑讓企業看到了利益的新增長點。另一方面，在同行紛紛推出高端新品之時，企業如果沒有自身的主打高端產品，就極有可能被邊緣化，品牌也將面臨淡出消費視野的可能，這是哪個主流品牌都不愿看到的。 　　“家電下鄉”帶來冰箱市場普惠潮 　　一、二級市場戰火彌漫，而三、四級市場的“家電下鄉”政策也引起了國內各大冰箱制造企業的廣泛關注。目前我國農村有8億多人口，2.1億多個家庭，農村家庭占我國家庭總量的67.6%，是我國最大的消費群體。據統計，2008年全國三、四級市場的家電容量將達到2300多億元。隨著農民現金收入的增長、小康社會的建設和發展，可以預見，三、四級市場未來可能出現爆發式增長。而對于白電來說，冰箱是目前農村普及率較低，但增長潛力最大的產品。冰箱企業只要針對農村市場的特點下鄉，制定出切實可行的營銷策略，必將贏得更廣闊的市場發展。 　　對此，極品策略品牌營銷策劃機構資深品牌顧問曹偉表示：企業要想贏得市場，關鍵還在于要找準策略，不管是集中力量挑戰利潤豐厚的高端市場，還是響應政策抓住三、四級市場的爆發式增長，冰箱企業只有走出一條適合自身發展的道路，才能贏得未來市場。談起三、四級冰箱市場，就不得不提起索伊品牌。以索伊為例，這個長期立足于中國三、四級冰箱市場的企業，通過核心技術研發、全國網絡完善、品牌傳播塑造等方式，目前已經成為三、四級冰箱市場的標桿品牌，雖然諸多一二線冰箱品牌對三、四級市場虎視眈眈，但是索伊卻憑借他的生存法則仍然繼續暢游在這塊充滿前景的領地，并引領著中國三、四級冰箱市場的發展步伐。 　　中國冰箱營銷渠道的現狀 　　現在我國的冰箱市場容量約1200萬臺/年，是全球最大的冰箱市場；中國市場上知名的冰箱品牌有20多個，現在基本進入了壟斷競爭的階段；從上個世紀七十年代末中國冰箱業誕生以來，中國冰箱業的營銷渠道模式和結構伴隨著市場化進程，走過了一條不斷適應市場、不斷變遷的道路 　　中國冰箱市場三大渠道模式 　　在現在的中國冰箱市場上，國產一線品牌以海爾、新飛、美菱、索伊、容聲為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其營銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式、以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的渠道模式、以索伊為代表的區域獨家代理和經銷制為主的模式。以上三類渠道模式，在不同的地區，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。 　　以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式，其外部特征是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉鎮建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。 　　海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃場地，海爾負責按統一的專賣店形象規范來裝修，專賣店須遵照海爾的規定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網絡外，也重視進入當地的大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充 。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。 　　海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家電專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。 以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的模式，其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區域的渠道開發和終端建設，其終端多為當地的家電專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。 　　伊萊克斯這種渠道模式的內在特征是：強調充分發揮當地傳統渠道的優勢，保護特定區域經銷商的獨家經銷權；強調通過較大的渠道利潤空間來激勵經銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。 　　以索伊為代表的區域獨家代理和經銷制為主的模式。這種模式充分考慮到了每一位經銷商的切身利益，并通過保證經銷商高回報率、提供優質服務和人性化的售后服務制度與商家成功建立了緊密的戰略同盟體關系。此外，索伊還在這種模式的基礎上獨創了“會議營銷”制度，更大程度上突顯了這種模式的優越性，所謂“會議營銷”就是通過會議形式的知識傳授，協助合作伙伴快速成長。索伊每年都會在全國各地市場針對不同合作伙伴的不同情況進行面對面的協助解決，幫助他們了解分析市場，建議他們操作市場的方法，讓他們認知索伊的市場規劃，這一模式為索伊的合作伙伴提供了最具實踐意義的現場指導，受到很多合作伙伴的歡迎。 　　冰箱營銷渠道的發展趨勢 　　由于冰箱市場在我國發育得特別成熟，現在中國冰箱業的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發展趨勢，將越來越重視終端，強調渠道的扁平化，強調三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發生急劇變化的時期。 　　單純的主要依靠渠道促銷的模式向強調終端促銷、強調品牌拉力的模式轉化。原因是：冰箱作為大眾性的家電產品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優惠促銷、街頭表演等等。　 　　由于價格競爭的激烈，冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費用，成為所有冰箱廠家經營渠道的方向。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分廠家、或者部分地區外，冰箱的批發商一般都設置到了二級市場，即地區級（市級）市場。二級市場的批發商負責當地零售和往三、四級市場的批發。在渠道扁平化方面，索伊走在了前列，其冰箱已經將批發商設置到縣鄉一級，擁有一萬多家終端零售商。　 　　中國中、低檔冰箱市場的希望在農村。在大、中型城市，現在冰箱的家庭普及率已經達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑。中國冰箱市場現在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。從現在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉鎮市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現在的增長速度一般在100%以上。由于中國農村巨大的人口規模，可以得出結論：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農村。 　　中國冰箱品牌終端眾生相 　　對單個品牌的銷售而言，行業的景氣、淡旺季、節假日、展臺的位置、導購員自身的個性特征和語言親切感、把控力、終端攔截的功力等等，各種因素彼此之間都會對終端零售的實際效果產生很大的影響。由于冰箱產品已經是中國家電行業終端零售的成熟產品，因此，從很大程度上來看，導購員終端攔截的實際效果要明顯強于終端活化的實際效果。這其實也是一種化“被動等客”為“主動攬客”的進化效果。但這在客觀上就對導購員的主動進攻性和攔截應變性都提出了更高的要求。無論是哪家企業的導購員基本上都是如此。 　　海爾： 　　產品線豐富，POP非常完善。尤其是采用了聲光電技術的動態POP，一直是海爾全系產品的特色。而概念包裝是海爾的另一大特色。就冰箱而言，光波保鮮、A＋保鮮等概念包裝效果突出，海爾還特意用真蔬菜的向上生長來演示說明光波的養鮮效果。并且，海爾的導購員普遍非常專業，平時培訓較多，專業術語非常流暢。為顧客服務非常殷勤，并積極留下自己的姓名電話。需要特別強調的是，他們的自信心普遍很足。這一點值得大多數品牌學習。 　　新飛： 　　產品款式總體上一般，數碼神鷹系列是目前普通立式冰箱的暢銷品類。但也有天鷹系列的對開門冰箱。好像是合資產品。總體來看，新飛產品的價格優勢還是有的。但其導購員態度冷淡，對顧客的識別性較強。該對哪些顧客熱情，該對哪些顧客冷淡，可能有自己的衡量尺度。但這一點不值得提倡。最好還是要有對顧客的基本熱情。 　　美的： 　　美的冰箱2007年強強聯手鞏俐，終端上全部都換上了新的宣傳招貼。但美的冰箱和其他諸多品牌相比起來，目前還沒有真正意義上的差異化競爭優勢，其產品還很難說是有什么明顯特色，其產品線整個體系價位也普遍不算太高。 　　海信： 　　客觀來說，海信的產品改進也不算太大。最近幾年來，海信冰箱的時尚性在增強，緊跟潮流的效果比較明顯。產品整體款式都不錯。其中有一款觸摸屏三門變溫冰箱顯得很高檔。標價4099元，其實僅售3699元，具有很強的競爭力。并且，海信的導購員普遍比較自信。（屬于我所走訪過的自信導購員的三個品牌之一，海爾、西門子、海信。） 　　索伊： 　　憑借技術研發，索伊2007年主推豪爵系列、三開門系列、祝福系列、名爵系列、鈦空系列、拉絲銀系列、玲瓏系列等產品，并獲得驚人的市場業績，產銷量2007年突破100萬臺，并被美國《福布斯》雜志評為2007年度中國最具競爭力企業之一。 　　美菱： 　　雅典娜系列產品比較新穎，在眾多國產品牌中比較搶眼。除了雅典娜系列之外，其他產品一般，沒有明顯特色。導購員態度很積極，但在技巧上屬于被動問答。自從美菱與長虹合作以來，以雅典娜為典型代表的美菱產品已經開始標識“我的C生活”，并且開始出現印有長虹代言人徐靜蕾的POP和廣告單頁。據觀察，大多數顧客對美菱轉嫁長虹，徐靜蕾代言、C生活等關鍵詞興趣不大，當來到美菱展臺和產品跟前的時候，往往沖的是這塊冰箱業的老牌子和相對低廉的價格。這一點，關于美菱與長虹日后在冰箱方面的信息聯合輸出問題，值得該公司深思。 　　容聲： 　　最近三年來的企業頻繁動蕩使容聲產品更新和改進都不大。很多產品都有似曾相識的感覺。并且，幾家賣場走下來，大多沒有導購員在現場。這在終端攔截競爭高度激烈的家電行業無疑是非常吃虧的。僅就現場出樣來看，容聲的產品沒有明顯特色，價格中等，并不算低，但產品質量仍然被許多顧客比較認可，具有老品牌多年積累的張力。 　　榮事達： 　　客觀來說，榮事達產品的款式普遍很一般，沒有明顯的個性化特色，與其他所有品牌相比起來顯得明顯不高檔。不過，他們幾個店的產品POP的整齊性都很好。有的店沒有導購員，有的店有，但也不怎么專業。 　　西門子： 　　長期以來，西門子冰箱一直是一個讓人“喜憂摻半”的品牌。喜的是西門子冰箱的產品品質一直不錯，在外資冰箱品牌中一直是一個高端品牌；但憂的是，西門子冰箱的外型設計和內部構造都普遍比較保守，甚至可以說是相當簡陋，比如里面的PS樹脂抽屜和內部板材顏色顯得就很陳舊，無論是普通的立式冰箱還是最近的對開門冰箱，都是如此。但又有一點值得表揚，那就是他們的終端活化與POP設計，甚至是廣告單頁設計，都非常獨具匠心，很具有國際化大企業的風范。并且，他們的導購員也是普遍非常自信，充分強調精確控溫，明確承諾保鮮30天以上，90天內不滿意可以無條件退貨，產品的材質環保統一。其實一句話，就是充分強調他們真的“很德國”。真可謂是“藝高人膽大”。 　　松下： 　　不可否認的是，松下冰箱是日系冰箱中碩果僅存的一個品牌。但松下冰箱卻并沒有日系家電和日系汽車的小巧、活潑。其冰箱產品款式非常單一、猛眼望去其產品外觀大致都一樣，只不過是個頭大小的差異而已。不過有一點值得表揚，松下冰箱沿襲了日系家電注重實用性的傳統，幾乎每款產品都是小外觀、大容量。這一點上與美菱雅典娜產品的概念訴求比較一致。其導購員非常專業也非常自信，她們特別強調其壓縮機的原創性，說是松下原產壓縮機，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下壓縮機，但不同品牌，自然就沒那么匹配了。我們圈內人當然知道這是一種詭辯技巧，但對那些沒有多少文化卻又比較迷戀高科技的普通顧客來講，這個說法還是比較具有恐嚇力的。 　　LG： 　　可以客觀地說，LG冰箱開創了中國使用對開門冰箱的先河。當年憑借當紅明星金喜善來訴求帝亞斯（DIOS）對開門冰箱，一舉占據了中國對開門冰箱市場的高端地位。包括后來的三星SBS對開門冰箱都是如此。在普通消費者看來，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他們的對開門冰箱。這一點在品牌的“第一聯想”營造方面，無疑是非常成功的。直接與普通的立式冰箱劃開了“階級界限”。并且，值得一提的是，無論是LG還是三星，他們的產品設計和POP設計，以及冰洗產品在展位上的“呼應式擺放”都是值得稱道的。這些方面都值得我們國產品牌認真學習。 　　三星： 　　三星的對開門冰箱好像是略后于LG來到中國的。不過是青出于藍而更勝于藍，市面上同時出現了三星和LG的對開門冰箱，兩家自然是互為競爭對手的，因為他們兩家都具有非常強烈識別效果的讓人賞心悅目的外觀設計。這與韓系家電及汽車一貫堅持的“金玉其外”傳統是一脈相承的。相比之下，西門子、博世、LG、海爾、新飛等等品牌的對開門冰箱在外觀設計上都早已經遜色很多了。