北京牌汽車近日即將回歸市場，北汽的管理者對其市場策略定性為“京品營銷”。那么，什么是“京品營銷”呢？這讓我很好奇。找來資料一看，他們是這么定性京品營銷的：京品營銷有三個支撐點，功能利益，情感利益和過程利益。功能利益是讓消費者從零部件采購到生產制造整個環節能體現消費者利益，這是什么利益呢？不就是產品質量好嗎？這等于沒說。情感利益是說，消費者購買北京牌汽車不光是因為功能好，還有情感因素。北京牌有什么情感利益啊？幾十年前的老感情嗎？哪個時候的北京牌情感能和現在的消費者嫁接嗎？又不是食品，食品都時過境遷，人老珠黃，新人不識，老人難愛了，更何況是日新月異的汽車產品。過去時的井崗山牌，對于現在的消費者還有什么價值？懷舊都沒人要。過去的北京700、800有幾個人知道，而知道了又有什么用？至于過程利益，還有點新意，體現了北汽在服務上的創新，讓消費者體驗三包，產品終身服務的一種承諾。讓人擔心的是，這種承諾能不能有效的兌現，假如兌現不好，這最后一個利益有可能為北京牌帶來無盡的煩惱。

“京品營銷”這三個點，看起來是多么的空??！沒有一點鮮明的主張嗎？

“京品營銷”就是圍繞信任感來做？是什么信任感啊！這個要明確，消費者憑什么信任呢？北京文化中有太多的不信任感，北京文化又沒有特別讓人稱道的內涵，它是混雜的文化，包容的文化，在北京精神中，包容的體現最準確，但這于北京牌汽車有多少幫助呢？它能成為北京牌的品牌價值嗎？

汽車品牌的價值是消費者的情感價值：或身份，或個性，或特性，或自我，或功能表現，總得突出一點來呈載北京牌汽車品牌的消費價值吧！從京品營銷的闡述來看，有點不知所云。

從價格定位看，北京牌是低端車，從戰略發展方向來看，又說是“融世界，創未來”，國際化品質，自主品牌。這幾乎是與歐曼重卡的市場策略如出一轍。與世界同步，什么技術同步，服務同步等等。北京牌用了薩博的平臺與技術，不在訴求中表示出來，似乎是很可惜的，北京牌最大的牌就是用了薩博的技術與平臺，競然不說，轉而去說北京的特點，北京有什么特點？這里面哪有支持北京汽車品牌的要素？

用地名為品牌的思路，完全是一種計劃經濟，行政指令下的思維產物，在計劃經濟時代，產生了北京牌，是很自然的，現在這個汽車市場，還用北京牌就是相當然的一種做法。還真不如上海牌汽車來得有內涵些，其碼上海汽車還有一種優雅與貴族汽在里面，上海還有一些工業的記憶在里面。而北京城市里有什么?。『茈y找出能支持汽車品牌的內涵要素來。

因此，我覺得，北京不應用北京牌來命名車型品牌，而應用做企業品牌就好了，用北京汽車來做母品牌，以完成政府對北京汽車工業的厚望。對于市場，需要用更適合市場的品牌名來命名。如奇瑞的“觀致”車型品牌名就不錯，沒有必要非要叫“安微汽車”或“合肥汽車”，哪樣叫的話，這個品牌發展是很累的。因為，這里面有太多因素與這個城市文化與氣質相連，有用的到好，無用的對汽車產品沒什么支持還會幫倒忙。

北京牌定位低端，從價格上可以顯示出來，但從其戰略描述來看，好像還是中高端，從薩博的技術與平臺來看，好像還有點高端。整個一個策略都沒有聚焦。在定位層面上看，都是各說各的。
更為搞笑的是，北汽的一位老總競然說“京品營銷”的核心是文化體育營銷，這哪個跟哪啊？你北京牌的目標人群是誰啊？北京有體育文化的優勢嗎？

市場定位決定目標人群定位，目標人群定位決定品牌定位，品牌定位決定產品定位，產品定位決定營銷定位，營銷定位決定傳播定位，傳播定位決定銷售定位，銷售定位決定渠道定位。進而決定終端，促銷等一系列的定位關系。這其中一個定位錯了，其它的都會錯誤。

戰略要清晰，定位要準確。這說起來誰都知道，實際上，很多企業在操作之時，就完全亂了套，就是象北汽這樣的大企業，在這種細致化戰略市場問題上一樣犯錯。

汽車品牌的消費者價值非常重要，要鮮明的表述出來。你可能總結設計了幾十萬字的框架內容，最后，消費者就記住了幾個字。

沃爾沃重新定位：以人為尊。多簡潔明了。

寶馬本土化訴求：寶馬之悅。同樣簡潔明了。

那么，北京牌的價值內涵是什么？“京品營銷”是什么？是務實做風還是大爺作風，你的品性是什么？你是什么樣的品類？不搞清楚這些東西，北京牌可能又是一個吉利，不會在中高端市場有所嶄獲。

賣產品與賣品牌是兩個境界。

北京牌要做什么的汽車，決定了你的產品定位與品牌定位，這個問題沒有想清楚，后面所有的工作都是錯的。并且無功而返的可能性非常之大。

（黑森林品牌顧問-品牌營銷戰略觀點；作者：鄭新安 bfbrand@163.com；電話：010-87746352； 13910752743）