2012年1月底，柯達宣布向紐約州南部地方法院提交破產保護文件。

又一個大品牌倒閉了。

前兩年的是福特汽車，去年是魔托羅拉，這次是柯達。這三個企業無論哪個都不能說是小品牌，都堪稱大品牌，甚至都是某一領域的領導品牌與特定品類。按說，一個產品做到某個特屬類別產品的品類應就是這個品類的第一品牌。如可口可樂就是可樂的第一品牌，麥當勞是漢堡類快餐的第一品牌，奔馳是豪車的第一品牌，凡是做到第一品牌的企業，整體經營都會不錯，無論是市場占有率還是市場份額，還是利潤率都是與其品牌的認知率相平衡的。不可能出現品牌認知第一，品類指向專屬而市場份額大幅滑坡，產品滯后于市場需求，資不抵債的困境，甚到出現破產清算的結局。

不過，時近幾年，我們看到了越來越多的行業領導品牌，甚至是這個品類的創始者與發明者，他的品牌就是這個品類的代表，品牌認知度，美譽度，忠誠度一時無人企及的大品牌，卻在品牌強大到無人能及的狀態下倒塌了。

這讓人覺得有點匪夷所思。

魔托羅拉就是手機，“隨時隨地傳信息”，倒了。

諾基亞就是直板手機，“科技以人為本”，落后了。

通用汽車就是美國汽車，“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”，也倒了。

柯達就是攝影；柯達就是膠卷；柯達就是相機；“竄起每一個精彩時刻”，“你只需按下快門，剩下的事由我們來優做”。又倒了。

難到強大品牌的競爭力不強嗎？

品牌的競爭力能不能包涵企業所有的競爭力？

現在看來，不能！一個品牌成為某一個品類的代表并不能阻止企業的倒閉。換言之，就是成為某一個品類的唯一品牌指向，如果在產品創新，市場創新，管理創新，文化創新上不能與時俱進，始終在這一品類中創新引領市場潮流與趨勢，品牌再強大也是空的，最后只留下一個空名聲，產品內部都虛空了，企業只有倒閉了事。

不過，這里要說明的事，品牌競爭力是指顧客心理認知還是俗常說的企業各個要素集合的競爭力。如果是前者，也就是一個形象競爭力，所謂品牌的指謂較窄；如果是后者，就是指企業的全面競分合力的統稱。在這里，我主要傾向于后者，而柯達之衰落，應是在品牌合力上的失調所致。

產品創新要與時俱進

品牌合力是指產品創新、服務創新、渠道創新、管理創新、文化創新、領導力等方方面面，而絕不是一個品牌認知的事。

品牌形象出事，企業受到的打擊不會太大；品牌產品出事，可能就是致命的。因為，品牌產品承載著企業所有的品牌使命，也是市場認知、認可、認同的唯一通道。因此說，在品牌產品上經常會出現危機，而且一出現就是大危機。

實際上，品牌產品的市場化危機隨時存在，無論是新生的小微企業還是發展中的大企業，乃至馳騁百年的品牌企業都有不例外。小微企業是生存的危機，大企業是如何繼續保持增長的危機，巨型企業是面對潮頭如何及時轉型的危機。

生存期的企業大多在技上尋求出路，采用寄生戰略存活于世。大企業嘗試創造新技術標準或行業標準，在品牌上成為某一個特定的品類并想持續領導。巨型企業己經成為某個品類的標準或風向標并長期癡迷于以往成功的模式中不能自拔，從而錯失成功轉型的機會遭遇破產保護。

柯達犯的就是品牌產品的危機，產品介質滯后，才為市場所拋棄。

柯達這個幾乎就是攝影品類代名司的倒閉，這個在膠卷時代占據全球三分之二市場份額的影像巨頭，行業品牌老大的倒閉告訴我們，我們常講的品牌就是最大的競爭力，品牌可以保證企業數百年甚至千年的傳承。原來，這是有條件的，有定語的，在沒有前提的情況下講品牌的競爭力，就不能解釋雅虎、惠普、柯達、諾基亞、魔托羅拉這些響當當的品牌何以遭遇凄涼。

品牌不能是狹義的形象指謂，而應是綜合實力的表述。品牌不能代表一切，當品牌能代表一切的時候，正是企業內外結合最完美的時候。即行業技術始終領先，領導力創新高效，企業文化與時俱進。無此三點，品牌只能起到一時一地的形象拉動作用，不可能管得了企業百年的戰略發展，有可能只經過兩代人的時間層級就會衰退。

時下，很多老字號品牌就是因為殘守著舊時代的產品賣點而不敢面對變革，從此只剩下一點回憶式名聲，有一些品牌文化資產，而無實際的市場份額了。

敢不敢與時俱進，如何與時俱進，這需要膽量與勇氣！特別對于這些大品牌，百年品牌，成功的品牌，當他們正在享受著當時業績還在不斷增長的美景之時，誰能痛下變革，去轉型于還是未知數的產業趨勢呢？

只有高瞻遠矚，洞察未來的人可以做到，這些人不光是要能想得到，看得到，還要能下決心做到。

時下中國經濟處在“保增長”與“促轉型”的平衡糾結當中，大部分企業都沉靜在現有產業的增長當中，而不愿去搞什么轉型？轉型向哪轉？怎么轉？轉錯了怎么辦？這不僅是當下中國經濟轉型的困境，也是那些大品牌不愿放棄現有的成功，對未來機遇視而不見的短視表現。

柯達是第一個發明數碼像機的，卻在這方面成為了棄兒。就是因為他們太過貪戀于當下的成功，過分看重當時膠片70美分利潤，對數碼僅有5美分的利潤不屑一顧，卻對即將式微的輝煌業績沾沾自喜。同時，企業文化表現又是一言獨大，指白為黑，即使發現了這種趨勢，也未采取果斷行動，抱著獨家壟斷的心理，結果錯失了把握先機的機遇。

癡迷于當下的成功，失意于未來的成長。

品牌最大的資產來自于顧客的認可與認同，當顧客覺得一個品牌產品出現問題之后，必然會拋棄這個品牌。品牌再強大也沒用，品牌一定是建立在先進的創新產品之上的，沒有無產品的品牌。所以，一個品牌不是一勞永逸的，要通過不同層面的創新，特別是產品的創新，不斷的對品牌進行介質創新管理，才有可能形成品牌的強大競爭力。如果在整個品牌構成要素中，有一個方面落后于品牌的塑造，這個品牌知名度再高，影響力再大，縱然是代表了一個品類，也無益于事。因為，此時這個品類己經消失了，或升級了，你還抱著過去式的品類發展，他只能走進歷史的胡同當中而沒有未來。

品牌是一個系列化的平衡管理構成的，缺乏品牌構件的平衡管理，就是品牌知名度再高的企業也會破產。

企業倒閉了柯達品牌還在

企業都倒閉了，品牌還在？對的，品牌與企業并非合二為一。企業是一個生產的機構，生產出來產品行銷于顧客手中，產品就不屬于企業了，他從此有了自己的生命價值。在一定時間后，與企業并無多大關系。等產品深入人心，不斷完成消費價值之后，這個產品就產生了品牌價值。品牌價值與企業還有一定的距離，可以用人與風箏的關系來示喻。

企業倒閉了，品牌還在天下飄浮著，只是走的有點遠了。

薩博倒閉了，“兩龐”還在爭奪其資產，哪是因為其中品牌資產是重要的構成要素；

沃爾沃遭遇困境，吉利奮力爭搶，其中的品牌資產完好無缺，只是市場占有率有些下滑而己；

塔塔接手路虎，捷豹，市場份額都談不上了，但品牌資產還是那么完美。

百年柯達，雖然企業破產了，但其品牌資產還將長時間的存續于顧客心中，一俟重金注入，管理倒位，重組業務格局，仍然還有機會在相機品類中獲得較高市場位置，搞得好，還可以在數碼領域一振雄風，關健還在于產品的創新和品類的重塑。

更何況，柯達在個人數字消費市場失意，但在電影工業成像領域，數字醫療成像技術、噴墨打印和液晶顯示領域、專業影像領域……還有他較大的施展空間，短時間內競品還是難以撼動的。不過，這塊也只是抱殘守缺，絕不是開拓性的，核心還是在于個人數碼消費領域的創新突破。

柯達似乎是一夜之間喪命于數碼時代的狂風暴雨。但我依然覺得柯達還能重頭再來，通產品創新，科技創新，管理創新等一系例創新，重新崛起于相機領域的新時代，創造新輝煌。

品牌離不開產品的創新，產品的創新永遠支持著品牌的創新與發展。市場瞬息萬變、技術創新一日千里。柯達在品牌轉型之后，品牌可以依然強大，可以依然青春。這有如IT老牌貴族IBM，順利于1995年完成從計算機軟硬件提供商向IT服務商的完美轉型一樣。它的品牌依然強大，依然青春，只是產品與服務內容變了，但他還是IBM，而并不是別的什么，他的品牌依然起到應有的市場作用并得到很好的延續。

品牌的強大，在于綜合介質上的創新。如果在綜合介質上沒有創新，品牌就是一個形象。從柯達的破產我們可以看到，膠片介質與數碼介質的創新，緣于行業品類的技術升級，這是自然之規律，市場之規律。柯達敗就敗在產品介質時代變革的錯失與品牌綜合介質的創新，而非單純的品牌之失。