凡客誠品公司品牌迅速發(fā)展的原因分析

1. 準確定位

電子商務的快車道凡客誠品能有今天的快速成長，得益于它所依附的電子商務和服裝業(yè)。相比于之前在卓越網(wǎng)賣書，陳年認為服裝有著更廣闊的前景，“商業(yè)肯定是要有規(guī)模化，書是個規(guī)模化程度很低的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對規(guī)模化的要求更高，賣書的B2C之所以成長緩慢，是因為總共就是幾百億的市場，市場很小。”有權(quán)威咨詢公司報告顯示，2016年中國服裝業(yè)將達到1萬億美元的規(guī)模。而現(xiàn)在2010 年中國服裝業(yè)還不到2000億美元，就是說未來的六年會成長至少5倍。

電子商務和服裝的結(jié)合所產(chǎn)生的空間，讓陳年走出了一條不同于其他中國服裝企業(yè)的路。之前的服裝品牌在國外品牌的打壓下，往往讓出大城市，先從縣城做起，上規(guī)模了再提價和塑造品牌。全世界最大的品牌不是拔高的品牌，是H&M，是ZARA，排第三的是UNIQLO，這三個品牌全是平價快時尚的。因為凡客誠品在互聯(lián)網(wǎng)上面對的人群，決定了現(xiàn)在的價格是正確的。

VANCL凡客誠品從開始創(chuàng)立，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，而快銷平臺，打造品牌才能獨立于平臺橫行的B2C電子商務領域，做到新穎獨特，能夠基業(yè)長青，VANCL凡客誠品只做品牌而非平臺，使其帶來了以下好處：

（1）大大縮減了成本。壓榨掉了服裝行業(yè)不僅僅實體店的開銷，還有網(wǎng)絡平臺搭建的開銷，這使得VANCL凡客誠品將好處全都返還給消費者，消費者真正享受到了物美價廉的產(chǎn)品。

（2）客戶忠誠度高。其實就是客戶黏度，眾所周知，電子商務最大的瓶頸就是客戶忠誠度不夠高，這是很多從事電子商務人的公認，VANCL凡客誠品巧妙使用搭建品牌而非平臺，解決了客戶忠誠度的問題。

（3）真正做到了薄利多銷。傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)利潤一般高達60%，但VANCL凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實體店里面同類衣服的一半，有點甚至一半還不到，利潤達到30%，VANCL凡客誠品日銷售量達到20萬多件，做到這一點VANCL凡客誠品僅僅用了3年不到的時間，而傳統(tǒng)服裝品牌需要至少6—8年。

2. 獨特的商業(yè)模式（植根互聯(lián)網(wǎng)，只做互聯(lián)網(wǎng)營銷）

VANCL凡客誠品起初亦步亦趨跟隨PPG的時候，也打一點平面廣告，但緊接著發(fā)現(xiàn)PPG在平面媒體上面投入的廣告費用太多，甚至年銷售額才不到PPG廣告投入的2/3,在這方面，VANCL凡客誠品做了一次傳統(tǒng)的顛覆者，VANCL凡客誠品植根于互聯(lián)網(wǎng)，并且互聯(lián)網(wǎng)營銷是無孔不入，不僅僅是博客營銷，郵件營銷做到極致，更值得借鑒的是，僅僅在百度關鍵詞搜索營銷  之中，VANCL凡客誠品的關鍵詞就是一般關鍵詞搜索的3—4倍，VANCL凡客誠品真正做到了互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，這種商業(yè)模式給VANCL凡客誠品帶來了以下好處：

（1）客戶覆蓋率高。VANCL凡客誠品在互聯(lián)網(wǎng)是無孔不入，這使得VANCL凡客誠品不僅僅定位明確，而且客戶傳達率高，因為VANCL凡客誠品的客戶都是網(wǎng)購，減去了傳統(tǒng)廣告中盲目投放的缺點。

（2）大大縮減了開支，再一次返利與消費者，讓客戶真實切在的享受到了購買VANCL凡客誠品的好處，只做互聯(lián)網(wǎng)營銷，減去了VANCL凡客誠品一大筆預算開支。

3.品牌代言、品牌文化順應互聯(lián)網(wǎng)潮流

凡客的代言廣告推出后不久，其廣告文案宣傳的文體，即凡客體一炮走紅。凡客誠品在不知不覺中的網(wǎng)民狂歡中成就了自己的品牌形象，以低價格做了一次高效果的品牌營銷病毒營銷是一把雙刃劍，運用得好，可以借助消費者這個“自媒體”低成本傳播，迅速找到其他易感人群，提升品牌知名度及美譽度;把控得不好，則會使原本有料的病毒體發(fā)生變異，偏離品牌內(nèi)涵和定位，最終讓品牌淪落到被全民戲謔的泥潭中不可自拔。

VANCL凡客誠品的品牌代言人一直都是很有亮點的，其代言人的變化也昭示著其目標市場的擴大。品牌代言人也作為品牌的形象代表深深影響VANCL展示在購買者眼里的形象。

VANCL凡客誠品第一位代言人是軟富賽銀的合伙人羊東，后來陸陸續(xù)續(xù)邀請了上百位成功商業(yè)人士作為代言人，這類型的代言人作為VANCL第一批的代言人都是針對20-35歲的白領男士的，向消費者傳達“商務精英簡單得體的生活方式”的品牌形象。因為VANCL剛開始的時候只銷售男士襯衫，這一批的代言人突出VANCL凡客誠品商務襯衣利索的成功人士形象。

VANCL的第二批代言人是以著名影星王珞丹與著名寫手韓寒為首的自我奮斗，努力獲得成功的80后典型代表，他們除了針對原本的20-35歲的白領男士外，還針對的是20-35歲的白領女士還有一部分追求個性的80后人士。這正正是因為VANCL產(chǎn)品線的擴充，從原本的單一男士襯衫擴充到各種類型的男裝與女裝產(chǎn)品線。

VANCL的第三批代言人是以來自北京服裝學院的大四學生胡真和來自北京電影學院的張云龍為校園品牌代言人。這第三批的代言人，主要針對大學校園市場。VANCL號稱搞平民時尚，而VANCL產(chǎn)品的價格在B2C服裝網(wǎng)站的價格是相對較低的，性價比是相對較高的。大學生作為網(wǎng)購的天然生力軍，在購買能力和消費能力上相對來說比較低，但是，VANCL的平民時尚在一定程度上正迎合這樣的消費能力。而VANCL在2010年底推出的衛(wèi)衣系列也是針對大學生校園市場的，其代言人的出現(xiàn)也昭示著VANCL的產(chǎn)品線的再次擴充，從原本的針對白領男士市場到后來的針對白領與個性80后市場到現(xiàn)在的針對白領、個性80后與大學生的市場。VANCL的生產(chǎn)線不斷在變化，產(chǎn)品的目標市場也在不斷變化。

4.品牌延伸，拓展產(chǎn)品線，向多元化謹慎前行

2008年，VANCL凡客誠品以2.78億元的銷售收入位列互聯(lián)網(wǎng)襯衫直銷公司第一，2010年，VANCL凡客誠品從單一的襯衫發(fā)展到了多個領域，VANCL凡客誠品的網(wǎng)站已經(jīng)不再是初期簡單的襯衫網(wǎng)站了。而是頗像一個大型的購物網(wǎng)，包括襯衫，POLO衫，褲子，內(nèi)衣褲，鞋家居產(chǎn)品以及配飾等多個系列。2011年，VANCL凡客誠品更是選用BAR-T作為大規(guī)模女裝上市前的試水廣告商品，希望借此打開女性市場，種種跡象表明，VANCL凡客誠品的目標是將自己打造成一個網(wǎng)上的B2C大商城，它的成長將會是傳統(tǒng)服裝業(yè)的一次“暴力革命”。

根據(jù)艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2008年12月VANCL凡客誠品網(wǎng)站的日均覆蓋人數(shù)為31.2萬人，到2009年5月，已達到71.8萬人，增幅超130%。

用戶群的快速擴張以及由此帶來的結(jié)構(gòu)變化，必然帶來需求的多元化。以男裝起家的VANCL凡客誠品也面臨這樣的問題，根據(jù)艾瑞iUserTracker監(jiān)測其網(wǎng)站用戶屬性數(shù)據(jù)顯示，2008年12月其日均覆蓋用戶當中，34%的用戶是女性用戶，發(fā)展到2009年5月，女性用戶比例已升至37%女性用戶規(guī)模及比重的提升，為女裝上線提供了用戶基礎。