海馬汽車品牌經營現狀及存在問題 （一）海馬汽車的發展歷程 1988年，海南建省，同期，引入福特整車生產線，成立海南汽車沖壓件廠，正式進入機械工業領域。1990年，海南汽車沖壓件廠更名為海南汽車制造廠，正式進軍整車制造領域。作為國內自主品牌車企，海馬汽車的標志是象征太陽的圓上嵌一個抽象的鷹隼形狀，寓意為“旭日東升，鯤鵬展翅”，代表了海馬汽車奮發向上、矢志騰飛的企業形象。　　 海馬汽車作為國內最早的汽車企業之一，早期與日本馬自達進行合作。自1992年起，相繼向市場投放了HMC6470、626、929、HMC7130等車型，但早期的市場表現平平。進入21世紀，海馬汽車進入快速發展時期。2001年，推出了中國車市的第一輛S-MPV普力馬，一度占據家用MPV市場85％的份額。繼普力馬的成功推出，2002年，海馬汽車了推出中國車市的首款中級家轎福美來，憑借可靠的性能、節油特性以及良好的市場口碑，被譽為中國車市的“新三樣”之一，至今累計銷售近50萬輛，成為中國車市具有里程碑意義的代表車型。 普力馬、福美來等車型的相繼成功，使海馬汽車不再甘于偏安一隅，加快了發展步伐。04年海馬汽車第二工廠投產；一、二期產品配套工業園落成；海馬汽車發動機投產；海口、上海兩大研發基地羽翼豐滿；海馬汽車研究院成立，以及海馬汽車在國內完善的銷售服務體系，加速了海馬汽車擴展和迅速崛起。 自主發展是必由之路，海馬汽車始終堅持“開放合作——學習創新——自主多贏”的自主品牌科學發展觀。2006年，全面走向自主發展的道路，成為中國汽車自主品牌重要的力量。2006年，海馬汽車推出首款學習型自主車型：新一代福美來，標志著海馬汽車自主發展之路開始。盡管道路艱難，新一代福美來依然創造了連續數月銷量過萬的光輝業績。2007年，海馬汽車首款真正意義上的自主品牌車型海馬3推向市場，成為首款能夠與合資品牌在中級車高端領域展開競爭的車型。目前，海馬汽車形成了海馬3、福美來、海福星、普力馬四大轎車品牌，致力于中級轎車的生產與研發，被稱為中國車市的“中級車專家”。 海馬汽車崛起，成為中國汽車自主品牌的最重要的力量之一，并積極鞏固國內市場，拓展海外市場，目前做到了海馬汽車品牌“國內家喻戶曉，海外嶄露頭角”。為謀求更大發展，海馬汽車發布了期發展的“四化”目標：平臺多元化、產品系列化、服務品牌化、市場國際化。至此，自主發展的海馬汽車進入發展的新階段。 （二）海馬汽車的經營理念 經營理念——先做精、后做強、再做穩、不爭大專注專業、精心精細；軟功硬底，外實內強；安全第一，發展第二。盲目擴張、貪大求洋是海馬經營者之大忌。 與其他自主品牌的戰略規劃相比，海馬認為穩健發展更重要。“先做精、后做強、再做穩、不爭大”，這是海馬單飛后的發展定位。景柱認為海馬不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品種，多生孩子打群架”的做法，而是應該進行“平臺少、型號多、成本低、效益高”的低成本運作。景柱的原則是：“我們的錢不多、人手少，不要跟風或隨便出擊，要集中兵力打殲滅戰。想好看準下手快，爭取干一個，成一個，精一個。” （三）海馬汽車的品牌經營現狀 海馬汽車銷售公司總經理吳剛表示，隨著新車密集推出和產品競爭力提升，靠老產品打天下的局面將被改變。無論是海口基地產品結構的調整，還是鄭州基地逐步做出貢獻，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對于海馬而言，最困難的時期已經過去。 2009年11月，景柱率團考察俄羅斯等四國市場，并與俄羅斯DERWAYS公司達成首個海外KD項目，這既是海馬從單純的貿易型到技術輸出型的一次轉變和突破，也是海馬海外合作模式的一次新探索。截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數十個國家確立了合作關系，初步奠定了海外市場格局和國際化品牌形象。 公開資料顯示，福美來第三代誕生于海馬自主研發的H1-B平臺，由海馬汽車上海研發中心自主設計研發，歷時24個月，耗資4.2億元。吳剛表示，希望通過福美來這個產品的換代，實現它前兩代的一個市場地位，并在這個過程中有更大的銷量增長，支持海馬汽車整個產品系列的銷量。而福美來三的競爭車型也鎖定了北京現代月銷量過萬的伊蘭特和悅動。 在新能源汽車方面，海馬作為國家863汽車新能源項目的最早承擔者之一，從純電動車和油電混合動力兩方面積極追趕電動汽車潮流。2009年4月，海馬在上海國際車展發布“藍色引擎”戰略，其中包括動力總成戰略和新能源戰略，而新能源戰略的核心內容是：通過制定新能源戰略目標與發展路線，實現海馬汽車核心技術能力的大幅提升。2009年11月，海馬獲得新能源汽車“準生”資格，進入工信部第203期新車目錄，進入新能源汽車俱樂部。 海馬相繼開發了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動和混合動力車型，在海口、鄭州、新鄉和杭州等地投入試運營。其中，純電動普力馬EV和混合動力海馬3 HEV將于2011年實現量產。新能源汽車量產，顯示了海馬對于未來趨勢的把握，也使得海馬的“藍色引擎”戰略進入全面發力階段。 在“藍色引擎”戰略指引下，海馬的戰略布局逐漸清晰。四大產品平臺、三大動力平臺和新能源發展戰略，構成了海馬品牌的產品體系，呈現給市場一個成長、充滿活力和動感的品牌形象。