劉杰克：從3.15消費者權益日談品牌的危機公關

文 / 劉杰克

二，承擔責任，體現企業責任感，增強消費者信心

在品牌的公關危機發生后，其實消費者最關心的是這個品牌有無責任感，只要企業品牌是真情實意的態度，大眾消費者對其還是很寬容的。

承擔責任是企業在危機公關過程中的“具體行動”，在危機發生后，企業不應沉默回避，危機發生，必定是給社會公眾帶去了一定的損害，企業應站在公眾的立場考慮問題，不要只顧去找各種理由來推卸責任。劉杰克老師認為，企業要勇于承擔責任，重塑形象，關切消費者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，企業要明確表示對發生的損失如何進行補償，對自身企業的行為進行檢討等，并盡企業所能減少受害者損失。企業負責任的態度，對企業重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒有“具體行動”，用沉默來回避一切，會令社會公眾很失望。諸多事實也證明，這種缺乏誠心、推卸責任的行為，將會讓公司為此付出慘重的代價。

有人說“危機造就了可口可樂”，作為國際飲料界的巨頭，可口可樂雖然歷經了無數次這樣的危機公關，但卻借助危機逐步建立起了一個負責任的企業形象。早在1999年，可口可樂就曾遭遇史上罕見的重大危機，在比利時和法國同時發生了多人飲用可口可樂之后出現中毒導致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機事件發生后，可口可樂公司立即著手調查中毒原因、中毒人數，同時部分收回市場上的可口可樂產品。在事件原因查清后，可口可樂公司首席執行官專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會對事件進行解釋，安撫民心。隨即又在比利時的各家報紙刊登了致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈送一瓶可樂的形式向消費者表示可口可樂公司的歉意。對于市場上同期上市的可樂也全部收回，并向消費者退賠。可口可樂為此付出了巨大代價，但獲得了消費者的理解和支持，同時也穩定了事故地區外的人心，控制了危機的蔓延，將品牌聲譽的損失降到了最小的限度。在可口可樂的發展歷程中，還遇到過遇到過投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂都會把這個期間的可口可樂全部下架。其做法建立起了大企業負責任的形象，在事件發生后可以依靠實際的行動迅速恢復消費者的信心。

而反觀一些國企，卻缺少負責任的大企風范。2011年在央視3.15晚會中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質量問題被曝光后，錦湖一直堅稱報道“不準確”，始終進行頑強抵抗，對媒體后續曝光出的其他問題也都予以否認，最終在國家質檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對有質量問題的輪胎進行召回更是在事件發生了一個月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會“空口喊冤“的形象并沒有為自己贏得同情，反而加劇了消費者對其的反感。整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，沒有任何能夠挽回公眾信心的公關活動，消費者對其品牌的信心和信任一點點消失殆盡。

因此，品牌只有在危機發生后主動承擔責任，做出相應的“悔改“行動，才會讓消費者在危機事件發生后雖然認為這個品牌出了問題，但其面對問題的態度卻是誠懇的，是有基本責任感的，而且品牌進一步的補救措施也會向消費者傳達品牌是可信賴的。只有如此，大眾才能對品牌產生繼續的信任。

三，善用社會化媒體，化危機為轉機

根據《營銷三維論》中的微博營銷論，劉杰克老師認為，隨著微博等網絡媒體平臺的發展，我們進入了社會化媒體時代，每個人都可以是媒體，人人都變成了新聞發言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時傳統媒體也被互聯網推動而加大了曝光的力度，可以說企業的危機公關已經越來越常態化和公眾化，在社會化媒體時代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、春風吹又生。大眾口碑的威力也許比央視還要大。

社會化媒體的蓬勃發展一方面擴大了危機的波及范圍，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同時也給了品牌快速回應和弱化危機影響的機會，品牌能否抓住時機，有效的應用社會化媒體是最關鍵的轉折點。因此，企業必須考慮的是，如何更好的利用社交媒體平臺，把握與每一個利益相關者直接溝通的機會，充分表達自身立場，善用回應時機，積極回應大眾關注的問題，化問題為轉機，利用社交媒體提高品牌的魅力值。   

麥當勞北京三里屯店銷售過期食品等違規行為被今年的央視3.15晚會曝光之后，在中國引起了軒然大波，消費者和媒體都對麥當勞的食品安全問題產生了疑問。麥當勞充分利用其官方微博在一小時內對事件做出了回應，表明了自己的態度，對消費者表達了歉意，同時明確了今后的改善行動，麥當勞的這條回應微博引發了媒體和大眾的廣泛轉發和評論。借助微博的強大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率，向多達上千萬人次傳遞了麥當勞對于問題的回應姿態。正因為麥當勞善加利用微博平臺，搶占先機處理危機，才能為麥當勞針對這次危機進行的后續處理和善后措施帶來了最廣泛的正面評價，并對傳統媒體的后續報道也對產生了積極的影響。

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058