彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：近年來，伴隨著微博、微信等社交平臺(tái)的發(fā)展，一類名為“自媒體”的新媒體形式悄然興起。不同于此前的傳媒商業(yè)模式，在“制播分離 + 廣告分成”的模式下，自媒體作為內(nèi)容供應(yīng)商，一方面借助相應(yīng)的媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容，另一方面則直接接受廣告投放。

   有些廣告主十分熱衷于投放自媒體KOL廣告，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)下自媒體廣告投放越來越受廣告主的歡迎，那么投放自媒體KOL軟廣對(duì)于品牌或產(chǎn)品來說真正的作用是什么呢?自媒體KOL軟廣又緣何受到廣告主的青睞呢?自媒體KOL具有海量的垂直領(lǐng)域/垂直興趣的粉絲和巨大的流量，投放自媒體KOL廣告無疑會(huì)促進(jìn)品牌曝光以及帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，但這并不是廣告主投放自媒體廣告的根本原因。

一、自媒體廣告

  投放自媒體廣告與流量、垂直目標(biāo)用戶無關(guān)

  廣告主投放自媒體廣告并不是因?yàn)樽悦襟w擁有著巨大的流量。因?yàn)槿绻斗抛悦襟w廣告只是看重其巨大的流量的話，那完全可以投放硬廣。以咪蒙為例，花30萬投放咪蒙的微信圖文軟廣，假設(shè)這篇軟廣質(zhì)量上乘，閱讀量能達(dá)到100W，那就是300元/CPM。而現(xiàn)在微信朋友圈廣告是50元/CPM，花同樣的30萬投放朋友圈廣告，可以觸達(dá)的人群數(shù)量是投放咪蒙的6倍。這還不考慮朋友圈廣告可以選擇地域和人群屬性的優(yōu)勢(shì)，而咪蒙粉絲地域等屬性相對(duì)分散。單純從流量角度來看，投放自媒體KOL廣告對(duì)比硬廣顯然不占優(yōu)勢(shì)，所以流量并不是投KOL廣告的根本原因。

  很顯然，投放自媒體廣告只是為了觸達(dá)精準(zhǔn)的垂直目標(biāo)用戶，那同樣可以用投硬廣的方式實(shí)現(xiàn)。以微博為例，假設(shè)你是一家貓糧&狗糧品牌，想為品牌產(chǎn)品做曝光，刺激目標(biāo)用戶消費(fèi)。除了投放回憶專用小馬甲這類萌寵博主的軟廣，還可以使用微博內(nèi)置的粉絲通這種廣告投放手段來實(shí)現(xiàn)。使用粉絲通可以通過設(shè)置人群屬性等內(nèi)容將你的廣告信息送達(dá)到小馬甲以及其他萌寵博主的粉絲的微博首屏，以此觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。所以，單純從觸達(dá)精準(zhǔn)用戶的角度來看，投放自媒體KOL廣告也不是唯一選擇。

二、營(yíng)造場(chǎng)景

  投放自媒體廣告的背后：營(yíng)造場(chǎng)景

  營(yíng)造場(chǎng)景，自媒體大V(名人、網(wǎng)紅)為普通人(目標(biāo)用戶)營(yíng)造出一個(gè)可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場(chǎng)景，才是廣告主需要投放自媒體KOL廣告的最重要原因。一般來說，場(chǎng)景會(huì)讓人更加讓人信服，從而達(dá)到好的營(yíng)銷效果。下面列舉三個(gè)營(yíng)造的場(chǎng)景，讓大家感受感受。

1、信任場(chǎng)景

   KOL人格背書產(chǎn)生的信任場(chǎng)景，海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景才是核心所在。這一點(diǎn)就拿之前李叫獸提到的“文怡家常菜”賣1500元的砧板的例子來說。如此高售價(jià)的一塊砧板，因?yàn)槲拟膱D文介紹和大力推薦，短短時(shí)間內(nèi)就賣了超過1.5萬個(gè)，而據(jù)說此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬。

  這其中除了李叫獸說的常規(guī)原因“心理喚起”——喚起讀者“追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”的心理，還有一個(gè)更重要的原因就是文怡本身就是美食類的KOL，在粉絲中的個(gè)人影響力極高。

  當(dāng)文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做背書時(shí)，她為粉絲營(yíng)造的就是一種值得信賴的場(chǎng)景，用戶自然而然地選擇相信她的推薦，從而購(gòu)買產(chǎn)品。如果換做是咪蒙這種文化、情感類的KOL去做砧板廣告，勢(shì)必達(dá)不到文怡的效果。

2、心理場(chǎng)景

 營(yíng)造普通人也能用名人同款的心理場(chǎng)景，除了KOL人格背書，另一方面KOL還為用戶營(yíng)造“普通人也能用名人同款”的心理場(chǎng)景。粉絲數(shù)超百萬和千萬的自媒體KOL擁有名人效應(yīng)，當(dāng)他們?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品做推廣時(shí)，能夠引發(fā)用戶的“跟風(fēng)”購(gòu)買。

3、對(duì)話場(chǎng)景

   KOL為用戶和品牌之間營(yíng)造對(duì)話場(chǎng)景，自媒體KOL為用戶和品牌之間營(yíng)造對(duì)話和溝通場(chǎng)景，最明顯的例子就是自媒體KOL每次推送軟廣之后的粉絲評(píng)論。粉絲在評(píng)論區(qū)和KOL討論品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，讓原本冷冰冰的品牌和產(chǎn)品，變得鮮活形象。

　　營(yíng)造場(chǎng)景既是手段加目標(biāo)兼具

  投放自媒體KOL廣告是通過內(nèi)容將用戶帶入場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)并最終達(dá)到品牌曝光和促成銷售的最有效方式。而營(yíng)造場(chǎng)景既是手段也是目標(biāo)。品牌曝光、市場(chǎng)教育和動(dòng)銷等是投放廣告的最終目的，但是要達(dá)到這些目的有很多廣告形式去實(shí)現(xiàn)，而之所以要投自媒體KOL廣告正是因?yàn)槠湓跔I(yíng)造場(chǎng)景中的不可或缺性。

  近年來，自媒體的KOL廣告投放越來越受到廣告主的喜愛，但這種廣告也不是萬能的，其存在于很多的軟文之中，而且數(shù)量呈現(xiàn)泛濫的趨勢(shì)，這有時(shí)候會(huì)讓人產(chǎn)生視覺疲勞。所以這種性質(zhì)的廣告越來越注重文案創(chuàng)意！....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》等暢銷書作者，中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國(guó)廣告銷售神奇教練，中國(guó)傳媒營(yíng)銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營(yíng)銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國(guó)際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職；行銷力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?