確立大客戶管理戰略規劃

服裝品牌經銷商的大客戶管理從本質上來說是一種戰略性管理，其精髓在于通過與區域內的大大客戶形成長期的戰略合作伙伴關系，以贏得雙向的長期價值。所謂雙向的長期價值，一方面是指經銷商要從大客戶身上獲得終身的長期價值；另一方面，經銷商要通過持續的產品服務和售后服務，不斷地給大客戶提供長期的持續價值，以贏得大客戶的忠誠。因此它有三個最基本的目標：第一、通過大客戶管理，形成差異化，獲得可持續的競爭優勢；第二，以有影響力的品牌產品與服務，贏得大客戶的忠誠，獲得大客戶的終身價值，提升大客戶資本價值；第三、經銷商獲得更大的盈利空間與機會，提升獲利能力，實現持續的財務價值。 　　

因此大客戶管理是服裝品牌經銷商獲取持續競爭優勢的有效途徑和手段，它必須與經銷商的戰略相契合。盡管國內有些服裝品牌經銷商在推行大客戶管理，也設立了大客戶的職能管理機構，但大客戶管理執行能力不夠，成效不顯著。究其原因，關鍵在于很多經銷商的大客戶管理僅僅停留在營銷的戰術行為層面上，而沒有上升到經銷商的戰略行為層面上來，更沒有將大客戶管理轉化為一種戰略性營銷管理能力。 　

那么服裝品牌經銷商如何將大客戶管理理念轉化為大客戶管理能力呢？ 　　

首先，經銷商管理團隊要有大客戶管理的戰略意識與思維，并將這種意識與思維傳遞到全體員工身上。如果經銷商團隊上下對大客戶管理達不成共識，大客戶管理的執行效果就會打折扣，大客戶管理就得不到來自企業文化的支持。 　　

其次，制定大客戶管理的愿景與戰略目標，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃。大客戶不是獨立于整個經銷商戰略和經營計劃之外的，要建立基于戰略的大客戶選擇標準，要制定具體的大客戶發展計劃，而且這種發展計劃要跟整個經銷商的其他經營發展計劃相匹配。大客戶計劃要與整個經銷商的市場計劃與業務計劃相銜接，經銷商要給每個有價值的客戶制定一套個性化的系統解決方案。包括大客戶年度財務分析、大客戶內部價值鏈分析、大客戶訂貨的過程和信息需要的分析、大客戶競爭對手的分析等等。 　　

最后，將大客戶管理作為經銷商的一種長期的經營行為。經銷商對大客戶的管理要戒除投機心態，對大客戶關系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。

第一節   大客戶管理的內容與目標規劃

眾所周知，客戶關系管理是一種經營管理戰略和理念，而并非是某種信息技術。在具體操作中，是通過一系列的戰略設定、流程優化與改造、經營職能的重新設計和技術輔助手段等整合的過程而實現的。很多服裝品牌經銷商在規劃和實施大客戶關系管理過程中都曾有過各種各樣的困惑，通常包括：無法清晰界定大客戶關系管理目標；實施大客戶關系管理后在大客戶營運和操作層面并沒有實際落實；經銷商開展了一系列的工作，而似乎大客戶并不完全認可，收效甚微；組織和員工在接受理念和管理及制度上的轉變存在抵觸等等。　

所以，經銷商的大客戶管理戰略不僅是在規劃階段就應認真完成的戰略步驟，而且它還將為下一階段的大客戶管理實施工作制定戰略方向。除此之外，明確的大客戶管理戰略也為經銷商指明了具體的大客戶管理目標，明確了具體的工作方向和范圍。更為重要的是，正確的大客戶管理戰略為經銷商在實施和推行大客戶管理過程中，面對紛繁復雜的情況提供了明確的價值標準。　　

一、經銷商大客戶的概念

什么才是服裝品牌經銷商的大客戶？是規模大的客戶嗎？是一定不能失去的客戶嗎？是能夠給我們帶來最大利潤的客戶嗎？是我們給予盡可能關照的客戶嗎？是讓我們付出額外努力、同時得到額外收益的客戶嗎？是能將我們的客戶引向期望方向的客戶嗎？事實上這些定義都部分正確，但也都有潛在的局限性。

就像生活中的許多事情一樣，正確答案要視情況而定——要看經銷商所在的市場、經銷商的期望、經銷商成功的程度、競爭對手的活動，此外還有很多其他因素。

當然，我們可以在此提出大客戶的一些標準：

１．他們占據了經銷商利潤的很大一部分； 

２．他們對經銷商目標的實現有著至關重要的影響； 

３．他們的離去將嚴重地影響經銷商的業績； 

４．他們與經銷商的關系長期且穩定； 

５．他們對經銷商未來業務的拓展有著巨大的潛力； 

６．經銷商在他們身上花費了大部分的時間。

但是，只是指出這些標準還是不夠的。應該特別強調的是，有關什么是大客戶的規則只有一個，那就是經銷商來制定規則。大客戶管理應該是完全動態的。去年的大客戶未必是明年的大客戶。原來的中小客戶如果做得成功也會成為大客戶。在快速變化的服裝市場上，經銷商的工作就是挑選優勝者。

二、經銷商大客戶管理的本質

大客戶管理就是要建立長久維持的良好的客戶關系，因為這種關系是經銷商最有價值的財產。這份財產會在將來為經銷商、也為大客戶帶來源源不斷的紅利。

1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源 

20%客戶帶來公司80%的業務。從經銷商的角度來看，80%的項目和收益來自于只占其客戶總數20%的大客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業收益的20%。當然，這個數字隨經銷商的具體經營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對經銷商而言具有重要意義則是毋庸置疑的。 

2、使成功的大客戶經驗在所有客戶中產生最大輻射效應 

從服裝行業來看，每個經銷商都有一些領軍大客戶，這些大客戶的需求卻占了該經銷商整體需求的絕大部分，而這些大客戶就是被大多數經銷商所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發生大的變化，很可能將直接影響到其他客戶的整體市場走勢。而經銷商對這些客戶的成功應用經驗將起到標桿作用，進而輻射到所有客戶中。 

3、通過發展大客戶提高市場占有率 

大多數大客戶的自身組織體系復雜，覆蓋地理區域廣，業務種類豐富，這使得行業大客戶的需求必然是一個整體性的、穩定性和持續性規劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數額可觀，因此發展大客戶不僅僅是整體提升銷售業績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。 

4、促使大客戶需求成為經銷商創新的推動力 

傳統大客戶在特定的經濟環境和管理背景下，經銷商管理的著眼點在于內部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。 

在大客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求經銷商將市場營銷、財務管理、內部管理這三個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的經銷商外部資源來展開，實現內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。 

5、使大客戶成為公司的重要資產 

大客戶成為經銷商發展的動脈，當大客戶這種獨特的資產與其他資產發生利益沖突時，經銷商應當首先留住大客戶資產。因為只要不斷給予大客戶足夠的滿意，大客戶資產就能夠為經銷商帶來長期效益。 

經銷商通過實施大客戶導向的經營戰略，強化大客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡，來進一步優化經銷商客戶資源的管理，從而實現大客戶價值最大化。 

6、實現與大客戶的雙贏 

在傳統的市場競爭中，往往會形成一種以經銷商本身利益最大化為唯一目的的企業文化，這種企業文化因為能夠有效地使經銷商各項資源圍繞經銷商如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內促進了經銷商的發展。在這一思想指導下，許多經銷商為獲利自覺不自覺地損害大客戶利益，而導致大客戶的滿意度和忠誠度很低。 

而以大客戶為導向的經營戰略，我們將大客戶作為經銷商重要的資產，因而經銷商應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留。經銷商在與眾多大客戶建立穩定的合作關系的基礎上，在為大客戶創造價值的同時，經銷商也獲得了很大的利潤，真正實現了經銷商和大客戶的“雙贏”。 

三、經銷商大客戶管理的內容與功能

有效的大客戶管理是經銷商通過前瞻性戰略規劃與流程化管理規范達到的，通過大客戶管理能夠明確：誰是大客戶？大客戶想要什么？如何建立大客戶戰略？如何獲得大客戶？大客戶如何被管理？如何維護大客戶？大客戶如何被長期經營等問題。

在內容上，大客戶管理是在嚴謹的市場分析、競爭分析、客戶分析基礎之上，分析與界定目標客戶，確定總體戰略方向，實現系統的戰略規劃管理、目標與計劃管理、銷售流程管理、團隊管理、市場營銷管理和客戶關系管理，為大客戶導向的戰略管理提供規范的管理方法、管理工具、管理流程和實戰的管理圖表。 

大客戶管理的內容主要包括：戰略與目標管理、市場與團隊管理、銷售管理、控制和關系管理等五部分內容，因大客戶所處環境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的內容對于不同的經銷商也不盡相同，但一般包括： 

·明確大客戶的定義、范圍、管理、戰略和分工； 

·建立系統化的全流程銷售管理、市場管理、團隊管理和客戶關系管理方法； 

·統一大客戶服務界面，提高服務質量； 

·規范大客戶管理與其它相關業務流程的接口流程和信息流內容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應支持體系； 

·優化營銷/銷售組織結構，明確各崗位人員的職責，完善大客戶團隊的運行機制； 

·加強流程各環節的績效考核，確保大客戶流程的順暢運行； 

·建立市場分析、競爭分析和大客戶分析的科學模型； 

·利用技術手段，建立強有力的大客戶關系管理支撐系統；等等。

大客戶管理的功能具體包括： 

（一）深入了解大客戶 

1．了解大客戶的經營； 

2．了解大客戶市場和他們的客戶； 

3．了解大客戶的運作流程； 

4．了解所代理的服裝品牌給大客戶的收益。 

（二）深入了解競爭者 

1．了解競爭者的經營； 

2．了解競爭者的產品/解決方案； 

3．了解競爭者的市場區隔； 

4．了解競爭者的競爭地位； 

5．競爭者的競爭優勢在哪里。 

（三）達成有效分析 

1．在財務上檢查自己的業績，正確總結成敗的原因，吸取經驗教訓； 

2．通過各方面資料全面、深刻地了解大客戶的需求，并學會利用自己的長處，改進自己的不足。 

（四）確定優先排序 

1．根據客戶價值、潛力來確定大客戶的優先排序； 

2．根據客戶的大小、潛力及對大客戶的相對重要性來決定對資源的最有效分配。 

（五）明確主攻方向 

1．知道自己要把大客戶引向何處； 

2．制定能夠用具體的階段目標和目的描述出的遠景目標。 

（六）采取積極主動 

1．尋找和能夠看到別人所看不到的機會； 

2．要以積極的心態向前看，并為共同的目標確立行動計劃。 

（七）科學地制定計劃 

1．明確向大客戶提供的品牌產品的優勢； 

2．制定如何發揮客大客戶潛力的策略，并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟。 

（八）完善團隊建設 

1．在經銷商企業里建立一支有共同愿景目標的大客戶團隊； 

2．這個大客戶團隊會為爭取大客戶而作出努力，并為達成績效目標而采取一致的行動。 

（九）有效協調溝通 

1．確保由合適的人、在合適的時間采取行動； 

2．保持信息正確暢通，雙方能根據它來做出決策。 

（十）能夠調動一切可能因素 

1．調動大客戶積極性； 

2．調動企業內外資源，使其能高效的用于滿足大客戶的需求。 

（十一）幫助大客戶解決問題 

1．解決好送貨、陳列或調換問題； 

2．在自己的專長范圍內，幫助大客戶解決好其它方面的問題。 

（十二）關注大客戶動態 

1．保持對大客戶關系狀況的了解； 

2．不斷了解大客戶需要什么、擔心什么以及提高在交往中獲得的價值。 

（十三）準確衡量評估 

1．評估經銷商對大客戶所作投資的回報； 

2．滿足經銷商內部希望得到高額投資回報的需求。

四、經銷商大客戶管理的戰略規劃 

服裝品牌經銷商大客戶管理的戰略規劃應立足于市場、服務大客戶，利用系統的管理平臺來為大客戶提供最優質服務，大客戶依此建立其對經銷商的忠誠度，贏得一個相對于其競爭對手持續的競爭優勢。大客戶管理戰略規劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足大客戶的需求，獲得卓越的業績。 

只有制定了長遠的大客戶管理戰略，才有形成大客戶導向的經銷商企業文化可能性。從另一方面來看，經銷商在實施大客戶管理戰略時，又離不開組織變革、文化轉變。同時，大客戶管理戰略規劃所制訂的中、長期的目標必須轉化為短期（年度）的目標，才能夠分期執行及考核。大客戶管理戰略規劃的執行須透過目標管理才能加以落實，并發揮中、長期目標與短期目標整合的效益。 

大客戶管理戰略的制定過程包括： 

１．公司經營定位，業務使命陳述； 

２．公司外部環境分析，發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰； 

３．內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢； 

４．目標制定：基于公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、品牌形象等；　 

５．經銷商戰略制定，包括經銷商總體戰略和營銷戰略的制定。經銷商戰略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何加強公司長期的市場地位？ 

６．經銷商管理戰略的制定，根據經銷商戰略規劃的結果，對經銷商產品/服務、核心能力、企業文化、使命目標、已確立的市場、品牌形象等細分領域進行深入分析，進而制定出適合大客戶導向的企業管理戰略。經銷商管理戰略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經營？ 

７．確定大客戶管理戰略，確定大客戶管理戰略可以綜合考慮以下幾點利益：利用市場趨勢（行業趨勢、特定客戶發展趨勢和技術趨勢等）；為客戶增值的機會（使客戶更成功）；對客戶進行優先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點等等。