“不是所有的牛奶，都叫特倫蘇”，“不是所有的吉普，都叫JEEP“
。當(dāng)我們看到這樣的廣告語的時候，一種強烈的不同感會撲面而來，令人印象深刻，過目不忘，同時，也朗朗上口。其實，除了這種先破后立的句式，其中的大能量，來自營銷的智慧——差異化。
差異化，國際國內(nèi)營銷屆已經(jīng)喊了幾十年，做營銷的也往往言必稱差異化，與之相關(guān)的USP等概念也是耳熟能詳，然而，大家對理論的認(rèn)知程度或者所差無幾，但真正落地到應(yīng)用，則是高下立現(xiàn)。下面我結(jié)合自己多年營銷實戰(zhàn)，講點自己的看法。
我說差異化，一共分三步。
第一步，找“大同”，就是“靶子”，可以理解為歸類，這是第一步工作。比如，前面把外形上老百姓慣性認(rèn)為稱作“吉普”的歸為一類，為起跳做準(zhǔn)備，為“立新”、“立異”做踏板。這個踏板敦不敦實，決定了后面起跳的高度和力度。這個大同，最好是行業(yè)，大類，而不是某產(chǎn)品，起碼應(yīng)該是行業(yè)最主流的產(chǎn)品，否則，不會引起消費者的關(guān)注和興趣，只有大破，才能大立。這也就是，特倫蘇借牛奶發(fā)差異化之力，JEEP借類似SUV的車發(fā)力的深層原因。
第二步，立“小異”，準(zhǔn)備亮相，準(zhǔn)備上場。就如同戰(zhàn)斗機在航母上起飛，戰(zhàn)斗機一定不要大過航母。比如，我們換一個，“不是所有牛奶都叫蒙牛”，我們認(rèn)為這是廢話，為什么，因為“異”太大，立不住，也不需要立。
第三步，跳出來，更精彩。面對嘈雜的媒體環(huán)境，如何能夠在消費者面前亮出來，如何能有振聾發(fā)聵的效果，直擊直達(dá)消費者心智，必須要有一躍而起的力道。這個力道，來自對爆發(fā)的把握，不說是營銷藝術(shù)，最起碼是個技術(shù)活兒。
今年我在網(wǎng)絡(luò)上看到，一個案例，就是鴻星爾克的“微跑鞋"營銷，充分利用新媒體，微博，微信，把差異化的實戰(zhàn)，玩得轟轟烈烈。還用這三步進行分析：第一步，專業(yè)跑鞋做踏板。數(shù)據(jù)顯示，目前跑步鞋已經(jīng)占到了80%左右的市場份額，排在所有運動裝備門類中的第一位，因此這是一個所有的體育品牌都必須爭奪的市場。當(dāng)各大體育品牌紛紛鎖定專業(yè)跑鞋定位，當(dāng)國內(nèi)各大型馬拉松賽成為體育品牌競爭熱點時，這就是主流認(rèn)知，踏板夠厚實。于是，鴻星爾克喊出”其實你不需要專業(yè)跑鞋“，引發(fā)了眾多網(wǎng)友熱議，正方，反方，醬油方，一發(fā)而不可收拾。
第二步，立小異。“微跑鞋不是專業(yè)跑鞋”。當(dāng)大家都在以專業(yè)為榮的時代，竟然有人說自己不專業(yè)？又亮了。所以，差異化的大三步里，又來了差異化的“小三步”環(huán)環(huán)相扣。好了，有了這兩步，消費者的“求知欲”已經(jīng)完全被調(diào)動起來，不著急，且聽我慢慢給你分析，微跑鞋有“三微”，時尚亮麗小清新，陽光青春全天候，講故事不難，讓人喜歡聽你的故事，沒有差異化，弦斷有誰聽？
第三步，跳起來，更精彩。鴻星爾克這一跳，有意思，不是大量的依靠傳統(tǒng)媒體，而是，依托互動性更強，更貼合年輕人生活方式，更好玩的互聯(lián)網(wǎng)，于是，各種奇葩創(chuàng)意，各種有趣的論調(diào)，就這么熱鬧，就這么閃亮！
或者，差異化，眾人尋之而不得之，或者，差異化，如同一篇好文章，讀破萬卷書而妙手偶得。