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石斌:7天連鎖酒店集團大唱成本經

財務管理

2016-01-20 74090

7天連鎖酒店集團（SVN．N，下稱“7天”）首席執行官鄭南雁如是評論如家擠掉了包括中鋁、華能在內的對手，自3月22日起晉身納斯達克中國指數成分股一事。另外，公司大股東攜程入股漢庭的舉動，實質上是將漢庭在某種程度上變為了如家的同盟軍。鄭南雁對于攜程－如家－漢庭聯盟的如日中天，提出異議。

　　當天，他仔細地算了一筆基于酒店業收益管理模式的成本賬。

　　他的結論是，經濟型酒店走到了十字路口：“是要繼續走下去，讓受投資者追捧的revPAR提升公式繼續生效，還是轉個方向，避免在短期內被股東價值原則所束縛？我覺得我們已經作出了與如家、漢庭等對手不同的選擇。”鄭南雁決定，7天要向沃爾瑪的低價思路看齊。

　　“酒店業傳統的收益管理，是存在很大缺陷的。”鄭南雁指的是，經濟型酒店或者說酒店業本身所遵從的ADR×入住率＝revPAR這一收益管理模式，即“日平均房價×入住率＝每客房可獲收入”。

　　鄭南雁表示：“傳統的酒店收益管理，是在入住率不斷下跌的同時，通過提升ADR來彌補并最終實現revPAR的提升，這一做法的問題在于，單純從股東的角度出發，消費者其實沒有收獲利益。”于是7天決定“背離”這一令如家受資本市場青睞的模式，轉向他與7天一直強調的成本控制模式求解。為此，鄭南雁與7天的IT團隊花了3個多月改造在線電子訂房系統，然后在3月23日宣布，將包括洗涮用具、拖鞋等成本項目自ADR的成本賬中剝離，轉化為可選的零售項目單獨銷售。

　　花旗的測算指出，在2009年包括洗涮用具在內的酒店供應品將占7天7％左右的成本——擁有沃爾瑪從業背景的7天首席運營官張韌證實，這些供應品實際占成本之比的確很低。但7天并非僅僅以取消相關物品的捆綁供應而降低這部分成本，還以1元到7元不等的價錢出售從點塑拖鞋到7元的營養早餐在內的產品作為附加的可選項目。

　　理論上這些可以被視為非客房收入（摩根大通在3月10日預計稱，目前7天包括早餐在內的非房間收入將僅占2010年收入的5％），但“審計師警告過我們，不能把房間一次性用品的收入轉化為包括早餐和柜臺零售等非客房收入單列，這會帶來很多的溝通成本。”鄭南雁說，這部分新增收入仍將歸類為客房收入。

　　隨后他指出上述理解思路偏離了重點。“這些牙刷、牙膏即使再便宜，也跟沃爾瑪一樣，有著嚴格的產品成本結構，必然是能賺錢的。”鄭南雁再一次提到了沃爾瑪。

　　他表示，這一做法從成本端出發，實在地將成本的下降反饋給客戶：7天聲稱在先行推廣這一做法的廣州、深圳、長沙3地的綜合基礎房價，將比“行業核心品牌的綜合會員價便宜10元至38元”。

　　這將帶來入住率的提升。而且他預期可選酒店供應品項目的收入將錄得可觀增長，從而在ADR下降的同時，甚至還能提升revPAR。

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