2010年10月31日，一場轟動中國減肥市場的事件成為公眾關注的焦點。國家食品藥品監督管理局明令禁止了以“曲美”為代表的西布曲明類藥品、保健食品的銷售，市場上藥品類減肥產品頓現“真空”。此次事件在很長時間內成為媒體關注的目標，公眾開始對藥品的安全性產生擔憂，選購產品的過程也愈加謹慎。同時，眾多的保健類減肥產品開始借機大肆宣傳，意圖搶占“曲美”退市后留下的大塊蛋糕。

　　然而，這并不代表減肥市場上沒有了藥品，風口浪尖之際，我國唯一一個OTC減肥藥，雅塑——奧利司他膠囊緊鑼密鼓地謀劃上市。　　

　　面臨三大難題，雅塑劍指何方？

　　在“鹽酸西布曲明”被禁之前，中國的減肥藥市場始終是保健品和處方藥兩分天下。其中，曲美作為最大的處方藥占據著較大的市場份額。這并非說明減肥市場沒有OTC品牌，早在2007年，美國FDA就批準了奧利司他可作為非處方藥銷售使用，也是全球唯一一個獲得批準的OTC減肥藥。

　　國內也早已有了對奧利司他的研究，但大多停留在原料藥層面。直到2010年，重慶植恩藥業終于成功研制出具有自主知識產權的奧利司他膠囊——雅塑，并計劃對雅塑進行市場化運作，讓更多人感受到奧利司他帶來的減肥效果。經過多方評估后，植恩藥業正式牽手桑迪咨詢為雅塑做產品策劃。

　　新產品的上市不可能一帆風順，雅塑更是如此，減肥市場的“丑聞”對雅塑的上市造成了很大影響，除此之外，桑迪通過對產品的綜合測評，發現雅塑面臨“三座大山”：

　　其一、價格問題：雅塑單盒價格超過200元，而且只有一周的服用量，無論從單價還是日均服用價來看，都高于一般減肥產品；

　　其二、“藥”的問題：雖然雅塑是非處方藥，但在減肥人群的固有觀念中，始終對“藥”敬而遠之，特別是“西布曲明”事件的影響，讓消費者更傾向于保健類減肥產品；

　　其三、市場競爭問題：“曲美”退市后，減肥市場一時間“群龍無首”，大小品牌紛紛開始拼搶市場，其中，碧生源、左旋肉堿等保健類產品保持著較高的市場占有率。

　　如何解決這三大難題，成為雅塑能否順利上市的關鍵。雅塑究竟路在何方？

創新策略，用符號定調品牌

　　能夠全面分析市場，做好產品定位的策劃已經十分不易，而要做好創意表現更需要有深厚的設計功底。從桑迪多年的品牌設計經驗來看，好的包裝，是產品與消費者直接溝通的橋梁。消費者可能不會聽到廣告語，不會看到平面廣告，但在終端購買時，一定會看到包裝。好的包裝，既能夠完整的傳達產品信息，又能夠引起消費者關注，當好“無聲的宣傳員”。　

　　無策略，無優秀的包裝設計。

　　立足于雅塑的產品定位，我們對雅塑的包裝提出了三點要求：1、要符合產品OTC減肥藥的屬性；2、要切合產品定位；3、要具有美感，在終端引發關注。要將這三點聚集在一起，就需要一個符號來表現。

　　符號是信息傳達的形象元素，符號意象是產品特征、功能、價值的直接展示，利用符號元素，構成包裝與產品的關系，能夠使它們之間相互影響、滲透，整合成一個完整的形象。我們討論了很多符號來體現雅塑的包裝特色，但在與三點要求對比后，都無法達到完美的契合度。

　　好的創意往往在不經意間產生。在一次設計過程中，我們突然發現，條形碼的諧音不就是“調型”嗎？調型即改變形體，與“讓改變發生”不謀而合。知道這一點后，桑迪團隊非常興奮，然后，我們將條形碼進行概念化設計，在保留形象識別的同時，加入瘦身男女的剪影做為輔助圖形，又將條形碼設計成不同顏色的線條，頓時增加了不少美感。條形碼莊重、大氣、簡潔，非常符合產品OTC減肥藥的屬性。大家一拍即合，雅塑的核心傳播符號就是條形碼了。

　　通過與植恩藥業進行溝通，條形碼最終成為雅塑包裝的主要元素，在其他宣傳物料中，條形碼的符號也引到了廣泛應用。實踐證明，在之后的終端陳列及傳播中，條形碼的符號很好的市場反響，極大地方便了雅塑與消費者進行溝通，成為撬開雅塑通向減肥藥市場大門的鑰匙。

　　應對輿論危機，國藥會強勢亮劍

　　正在雅塑“萬事俱備，只欠上市”之際，2011年3月4日，國家食品藥品監管局網站發布第36期藥品不良反應信息通報，披露了在服用奧利司他的過程中，可能會出現的一些不良反應。這本來只是藥監部門善意的提醒，卻被一些媒體斷章取義，借“西布曲明”風波未盡大肆炒作，賺取眼球。駭人聽聞的標題、媒體的跟風報道，一時間讓奧利司他陷入話題的風暴中心，成為三月份醫藥行業的新聞主流。

　　面對突如其來的信息危機，需要立刻采取應對策略，告知真相。桑迪建議積極邀請權威專家對奧利司他的安全性進行論證，并告知大眾奧利司他“完全可以作為非處方藥應用于自我治療”的權威結論。為了還公眾以真相，許多知情專家紛紛撰文為奧利司他“正名”，新華網、中華網、新浪、搜狐、健康報、醫藥經濟報等知名網站、報紙開始陸續有專家發表文章，《減肥藥奧利司他真相解密》《藥企瞄準減肥市場，專家稱應理性看待奧利司他》《藥源性風波平常心對待》等文章的發表讓公眾對奧利司他有了一個理性的認識。

　　然而，這起事件已經對雅塑的上市帶來了障礙。雅塑還能否順利上市，或者說通過什么樣的方式上市，還需要縝密思考。此時，正值成都國藥會即將舉辦之際，奧利司他風波已經漸漸平息，為何不借助國藥會的“東風”來實現雅塑的亮劍呢？在與植恩藥業進行溝通后，得知企業也正有此意，雙方立即達成一致意見，全力以赴成都國藥會，力圖“讓改變發生”。

　　三國演義中，周瑜通過了解曹軍弱點，決定用火攻來擊敗對手，但“欲破曹公，宜用火攻；萬事俱備，只欠東風”，反觀此時的雅塑，“東風”已經唾手可得，該如何去借呢？桑迪認為，在此次活動中，要實現三大目標，即企業應體現出“責任感”，產品應體現出“品質感、安全性”，宣傳形式應體現“轟動性”。

　　選擇制高點，主推“尊重科學”牌

　　為了擴大影響力，我們與會展主辦方進行協商，創造性的選擇會場主席臺作為宣傳主陣地，開創了藥品宣傳造勢的先河。并高調推出“尊重科學、尊重美”的主題，而不是單純的新品上市發布會，這樣不僅體現了企業強烈的責任感，同時對之前有關奧利司他“不良反應”的新聞給予了無聲的詮釋。

　　集體宣誓，發出權威聲音

　　不過單憑一個主題并不能解決實質性的問題，植恩藥業需要在行業內樹立起“安全用藥”的權威，就需要用權威去論證。在藥交會上，桑迪建議邀請衛生部全國合理用藥監測系統專家、原國家食品藥品監督管理局藥品評價中心專家孫忠實教授，中國非處方藥物協會會長白慧良，南方醫藥經濟研究所副所長、《醫藥經濟報》總編陶劍虹等醫藥界權威人士，共同宣誓倡導“安全用藥、合理用藥”，不僅成為減肥產品營銷From EMKT.com.cn的一大創新，同時為企業及產品樹立了權威形象。

　　外模助陣，亮出產品新感覺

　　在產品亮相方面，我們為了制造新聞焦點，增加轟動效應，我們決定啟用外模進行產品展示。中外模特的搭配，不僅符合奧利司他的國際化形象，同時也反映了雅塑的本土特色，使雅塑成為國內第一個啟用外模進行宣傳的產品。

　　至此，桑迪之前提出的三大目標順利實現。藥交會的亮相，讓雅塑成功邁出挺進全國市場的第一步，雅塑“高雅、安全、健康”的產品形象愈加深入人心，為后續的傳播造勢奠定了堅實基礎。

　　就目前的形勢來看，雅塑在前期的推廣過程中已經搶占了先機，在市場上發出了高強音，能否以低調的華麗，繼續向前推進，將在接下來的市場運作中逐見分曉。

                                                                                                                 摘自桑迪咨詢www.sidea168.com

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