不可否認，危機的存在是不容忽視的客觀事實！任何一家企業在營銷管理中都離不開規避風險的課題，盡管“0風險”對于企業來說只是一個美好的童話，然而，對于這一美好的堅持追求，依舊是我們的目標！

        然而，忽視危機，注定與規避風險的目標背道而馳，當今社會最大的風險和危機恰恰是缺乏風險和危機意識！危機管理的預警遠勝于危機的應對和處理。如何防范？如何預警？甚至如何轉危為機？正嚴酷地考驗著企業決策者的智慧。

        另一個不容忽視的客觀事實是，信息全球化時代已經全面到來！在“全民皆網”的信息全球化時代，在網絡無孔不入的新的傳播環境下，雖然傳統媒體仍具有強大的輿論引導力，但網絡媒體已表現出勢不可擋的強大影響力。在這片領域中，你永遠不知道你不經意的一條微博會引發怎樣的“轟動”，你不經意的一句言論會引發公眾怎樣的“聲討”。網絡時代，任何小事件都有可能釀成“大危機”！

　　因此，在國際化競爭格局下，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入網絡危機管理這一全新課題。

　　一、國際化競爭，學會與狼共舞

　　醫藥是個“高危”行業，任何負面新聞對企業都可能是滅頂之災。當負面報道出現時，人們寧愿信其有，避而遠之。外資強者在危機預警與危機公關領域意識強前、經驗豐富、關系一流、預算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業，危機意識觀念淡漠，認識不足，多數連公關部門都沒有，有的大企業只有宣傳部，行使的是計劃經濟時代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機管理的經驗？

　　如霸王洗發水在“二惡烷事件”爆發之前，霸王洗發水是洗發水市場上的銷量第四名，且在中藥護理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護理系列產品，成為了這一細分市場的頭把交椅。然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術資源中心公布了對市場上33款知名洗發水及護理產品二惡烷含量的檢測數據。檢測結果表明：所有被檢測的產品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標準。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發水“致癌”說純屬無稽之談。

　　檢測結果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對于“寧可信其有不可信其無”的消費者來說，霸王“致癌”的陰影短時間內難以消除。更加值得思考的是，洗發水行業共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質疑？

　　類似的案例還有農夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時候樹立這樣的意識：做好危機預警與危機公關工作，是醫藥企業必須要在營銷體系中著力建設的關鍵環節。

　　二、警防危機爆發后的六種心態

　　除了具有危機意識，在整個危機管理體系中，還需建立正確的危機處理程序，警防危機爆發后的六種錯誤心態：

        心態一：心懷僥幸。對危機不重視，認為不會落在自己頭上，對危機的監測與反應基本空白，不做任何準備；這是大部分企業的通病！這種不重視、不作為的結果往往是導致企業的聲譽直線下降，甚至連申辯的機會和渠道都來不及爭取，便無聲無息地遭受滅頂之災！

        心態二：理直氣壯。認為身正不怕影子斜，對于網絡批評和網民的投訴一概否認，沒有意識到應該給大家一個更加正面的印象；譬如歸真堂的“熊膽事件”，企業本可以將公眾的輿論與目光引向對這一制度、行業這一做法的討論的，偏偏最后因為一時意氣，錯將公眾的憤怒再次升級爆發，從而延誤了企業上市的進程，實在可惜！

        心態三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現實，遇到到的負面報道一下子被打昏了，趕緊躲起來；

        心態四：推卸責任。推卸責任往往是眾多企業的第一反應，然而在公眾辨識能力越來越強的今天，推卸責任恰恰犯了危機公關的大忌！指責他人，甚至指向同行業，只會引來更多的聲討，使原本得以化解的危機不斷升溫，加大損失。

        心態五：隱瞞真相。天下沒有不透風的墻，尤其對于當今社會而言，公平等一系列詞匯已經是最容易引發公眾吐槽的話題了，想通過各種運作，隱瞞媒體，讓媒體不要報道，用紙包火，極力掩蓋的結果往往是事與愿違，引火燒身！

        心態六：自然療法。對危機事件閉眼不理，認為時間會沖淡影響，危機自動消失，等到危機加深后才后悔莫及。對于這種放任自流的行為，桑迪不得不為這些企業感到惋惜，尤其是醫藥企業，在危機爆發的初期，企業這種不管不顧的心態除了會造成危機的繼續惡化，更會導致企業在公眾心中永久樹立不負責任、漠視生命的不良形象！

　　三、網絡危機公關的四個環節

　　危機公關是一項系統工程，企業危機公關的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網絡危機公關的四個重要環節：

　　1、建立預警系統，做好輿情監測

　　通過互聯網，隨時監控各類行業、專業網站上的信息；通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息進行反饋，做出積極的回應；尤其是當發現不利于企業的輿論，要馬上采取相應的措施進行溝通，消除誤解，維護形象。

　　2、及時尋找源頭，迅速化解危機

　　當出現負面報道時，立即啟動網絡危機應對方案，及時找出信息源頭，與其進行溝通，迅速處理化解，消除事件進一步炒作和民眾猜測。

　　3、勇于承擔責任，還原事件真相

　　如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態去表達，容易激發人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會使人們產生對企業或品牌的好感。網絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網絡的長尾效應使個體左右輿論的能力大大增強。

　　4、優化搜索引擎，凈化網絡輿論環境

　　當危機出現時，網民們希望了解到企業的說法，消除顧慮。如果消費者通過搜索引擎看不到來自企業的正式回應，則會更加增強對“危機”的認同。這時，企業需要通過優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明、新聞、相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，以及時解除危機爆發時的信息不對稱。

　　最后，需要說明的是，危機預警與公關也不是萬能的，不是所有的事件通過危機公關都能解決的。一切的危機公關都應建立在產品質量過硬的基礎上，產品力才是根本。總之，在網絡時代，傳統藥品的公關思維必須改變。　　

                                                                                                                摘自桑迪咨詢www.sidea168.com

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