“專注做樣東西，不是堅持那么簡單。你需要追求，你需要突破。甚至還需要和自己較勁。因為你越優秀，世界越苛刻。你唯一能做的，就是鉆研，去創新，去創造別人認為不可能的可能。”——微電影《匠心》

?

  在這個多元化營銷的時代，產品力究竟如何打造？是忠于初心還是跟隨市場？盲目摸索不如聽聽醫藥大咖們怎么說！5月17-19日，上海交通大學醫藥總裁班·產品力課程在上海交大徐匯校區圓滿舉行，五位大咖齊分享醫藥產品力塑造之路。

?

南京中醫藥大學原副校長蔡寶昌——創新產學研模式、促進品牌產品開發

   中藥產業是我國民族工業中最具有傳統特色和自主知識產權的產業之一，對于我國生物醫藥領域走中國特色自主創新之路有重要意義。如何利用優勢資源打造產品力，上海交大課堂上，蔡老師給出了他獨到的觀點——

   現在很多中小制藥企業的決策層習慣于跟風，很多企業都蜂擁般的奔赴用藥量大、前景好的領域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰略發展。現在中小制藥企業基本就是用招商、流通或者沒規劃的銷售隊伍去廣撒網。而招商基本不專業，就是簡單的通過電話聯系合作客戶，后期簡單的收款發貨。這種現象導致營銷體系內涵少，適合自身的優勢模式就很難建立。因此，正確分析評估自身的資源和能力，才能構建真正適合自己的核心競爭力。

    設計產品要以樹立知識產權價值的創新導向，技術標準與知識產權戰略相結合是知識經濟時代的重要競爭手段，才能從源頭上提升產品競爭力，樹立企業品牌戰略！蔡老師也提醒道，單純打造產品力并不能塑造企業的品牌形象，而是靠先進技術的支撐、優良品質的保障、誠信經營的依托、先進文化的鋪墊等融合與集成上。包括技術、管理、文化以及營銷的創新，才能塑造品牌的創立。同時給企業家提出三個建議：第一，圍繞醫改總目標，發揮中醫藥物美價廉特色；第二，完善政策和機制規范發展；第三，結合傳統文化，輸出中醫藥模式。

?

上海保健品行業協會會長  陳保華——產品金字塔組合戰略，在規模經濟和市場需求之間達到最佳平衡

   對于我國醫藥產品同質化競爭加劇，品種雷同，技術通用，價格剛性等問題，陳老師在本期課程中熱情分享了他的學術研究——產品金字塔組合戰略，探索如何重塑企業的核心產品經營能力，以及如何建立產品結構調整機制，在規模經濟和市場需求之間達到最佳平衡。

?

    產品金字塔組合戰略，是指在企業內充分發揮多產品經營優勢，追求規模經濟和利潤最大化的有機統一。在產品生命周期的指導下，對不同產品實施分類聚焦、分層經營，使產品在企業內不斷獲得相應的盈利模式。

1、塔基產品：指能在邊際貢獻大于零的前提下，提供最大產能貢獻度的產品。

醫藥產品中的普藥、大類藥；競爭激烈的長生命周期藥；低成本競爭的衰退期藥。

2、塔腰產品：指能滿足特定細分市場，提供最大利潤貢獻度的產品。

特殊療效的獨家生產藥；有差異化經營空間的藥；處于成長期或成熟期的藥。

3、塔尖產品：指創造企業未來利潤，提供高成長性的產品。

處于培育期的藥；新入市的改善療效替代市場空間大的藥；有特殊療效、可長遠發展的藥。

?

    金字塔產品戰略的原則：1、要以追求產品規模發展為基礎，遵循“二八原則”；2、要以推進模型動態運行，遵循產品生命周期原則；3、要以促進產品技術進步、成本降低、市場開發為核心，遵循產品技術創新原則。

   陳老師的產品金字塔戰略模型綜合運用了規模經濟、產品生命周期、重點聚焦的二八法則等理論，通過市場、研發、生產等高度關聯，既保證了金字塔內部產品組合的相關性，又使得資源在企業內流向的一致性，不斷提高塔內產品的綜合效益，同時實現在金字塔的各個層面構筑了相關的競爭優勢，并且互為支持，形成競爭優勢鏈，在規模的基礎上實現產品市場的細分。

?

九州通醫藥集團副總裁  蔣志濤：云渠道、云終端體系的建設——新常態，醫藥工商企業如何應對

   隨著信息的爆發式增長，患者就醫的全過程，包括自診、輕問診、醫院選擇、診療方案的選擇、愈后等，都已經可以通過網絡找到可供參考的信息，互聯網讓患者具備了獨立思考的武器，患者會逐步對診療方案、用藥選擇擁有自己的意愿。接下來蔣老師以“好藥師”現身說法，分享了醫藥云終端和云渠道的發展現狀。

   醫藥云終端是借助互聯網和移動互聯網直接面向終端用戶提供醫藥產品及服務的各種電商平臺、各種自媒體、APP以及與電商平臺合作的O2O終端零售藥店。它具有分銷層級少、覆蓋范圍廣、中間庫存小、庫存周轉快、沒有時間和地理位置的差異、廠家與用戶互動高、網上價格透明、易維護等特點。醫藥云渠道是通過互聯網及移動互聯網連接云終端的電商平臺，通過云終端面向用戶提供產品和服務。它具有以下三個特點：聚貨、滿足人們新時代背景下“3A”（任何時間、地點、方式）的消費與支付需求、廠商-云渠道商-消費者三點一線的渠道鏈條。

   最后，蔣老師指出，藥企、醫生、患者三大群體之間的信息傳遞將依托互聯網實現雙向流動，直接導致藥企針對醫生、針對患者在互聯網端的營銷將變得越來越重要。

?

桑迪咨詢首席咨詢官 張繼明——消費者需求你把握對了嗎

    產品是品牌客觀體現的產物，強勢產品力的最高境界就是用品牌來定義或引領一個品類。目前國內醫藥企業出現的產品力問題主要有以下五個因素：一、感知不明顯；二、功效被夸大；三、成分被管制；四、被媒體曝光；五、定位不準確。

    從消費者需求出發，張老師提出產品與需求之間存在一一對應關系：

使用需求：體現消費者最基本利益的需要（Skincare），比如處方藥，患者抱有治病康復的目的而購買，它是一種剛性需求，療效是構成產品最核心的部分。當然，從前些年的毒膠囊事件至今，層出不窮的用藥安全問題，也一直繃緊每個消費者的神經；

心理需求：比使用需求高一層次的心理上的感覺和需要（beauty），比如OTC藥品，它不同于處方藥而有了更多的自主選擇可能，人們可以買不同品牌、不同療效的感冒藥以滿足自我需求。這種需求基于使用需求外，有了更多的心理期待成分。

潛在需求：消費者潛意識中存在的需求（ lover，Unfaithful）比如保健品，除了功能本身，更多是消費者潛在的健康需求，它并不能像藥品一樣快速治好疾病的表征，健康、安全、服務等也是影響購買的因素。

    隨后的講解中，張老師從上述三個需求分析而衍生出產品力的價值：

產品核心（基本價值）：驅動力--通過價值的回歸和引導，順應人的慣性，對目標消費群產生吸引;

產品形式（核心價值）：想像力--通過角色的定位和提醒,挑戰人的慣性，對目標消費群產生額外吸引;

產品附加價值：影響力--通過情感的寄托和轉移，形成新的慣性，對目標消費群產生持續吸引。

    最后，張老師指出，把重點品種做深做透，企業靠核心品種贏利，集中資源核心單品突圍，打造品牌，再帶動其系列產品群，做強做大，這是六力營銷的核心思想。

?

醫藥行業資深流通專家、資深價格專家王錦霞——企業戰略很重要，產品營銷理念需轉型

    王老師認為，產品力分為三個層次：一是產品的特性對使用者的吸引力；二是吸引使用過的人群再次使用和經常使用的能力；三是具有正向價值的產品通過渠道得以表現并能滿足消費者欲望和需求使之產生購買欲的能力。產品的營銷理念一定是4P到4C的轉型，產品的開發必須以生產者為中心到以消費者為中心轉型，消費者喜歡的產品、消費者接受的價格以及消費者的習慣和用戶體驗是產品開發應該考慮的因素。

    王老師指出藥企應多關注CFDA、衛計委、社保部、發改委的實時政策，包括產品準入、醫院市場準入、價格準入、藥品招標（2015招標大年），以及商務部的十二五發展規劃等；隨后是產品的銷售渠道，包括與批發商、零售渠道、醫療機構、消費者的關系；最后是接受市場的挑戰，即市場營銷。

    關于如何打造產品力，王老師也給我們提出了精彩觀點供大家思考：

1、從戰略高度思考---誰是我們的顧客？產品力不僅是產品本身的問題，定位非常重要，重新策劃發展戰略是企業應該思考的問題。醫藥行業不單純是做產品，它已延伸至服務領域：中醫藥養生、保健、醫療、康復服務，涉及健康養老、中醫藥文化、健康旅游等相關服務。

2、全球視野---縱觀大健康行業，很多企業的產品市場邊界狹窄。我們的服務人群由狹義的病人轉到了健康人；我們的產品從藥品延伸至大健康產品；做好小產品，成就大企業。通過創意策劃、重新包裝、品牌價值的塑造而讓企業脫穎而出。

3、審時度勢，順勢而為---中醫藥健康服務十三五規劃(2015—2020年)的推出是我們健康行業的福音，中醫藥是我國獨具特色的健康服務資源，應充分發揮中醫藥特色優勢，加快發展中醫藥健康服務。

?

轉自www.s-idea.cn?