?

    5月17日，上海交通大學醫藥總裁班·產品力課程在上海交大徐匯校區圓滿舉行。本期課程結合新局勢下藥企的產品力塑造的思維轉變和突破，兩位大咖從不同維度進行了觀點分享，學員們也在互動環節中就自己的看法進行了積極探討。

?

    5月17日上午  桑迪咨詢首席咨詢官

    產品是品牌客觀體現的產物。如果說市場里是反映品牌在外部市場營銷工作的成果，那產品力則反映產品的特性對使用者的吸引力，強勢產品力的最高境界就是用品牌來定義或引領一個品類。目前國內醫藥企業出現的產品力問題主要有以下五個因素：一、感知不明顯；二、功效被夸大；三、成分被管制；四、被媒體曝光；五、定位不準確。

    從消費者需求出發，張老師提出產品與需求之間存在一一對應關系：

    使用需求：體現消費者最基本利益的需要（Skincare），比如處方藥，患者抱有治病康復的目的而購買，它是一種剛性需求，療效是構成產品最核心的部分。當然，從前些年的毒膠囊事件至今，層出不窮的用藥安全問題，也一直繃緊每個消費者的神經；

    心理需求：比使用需求高一層次的心理上的感覺和需要（beauty），比如OTC藥品，它不同于處方藥而有了更多的自主選擇可能，人們可以買不同品牌、不同療效的感冒藥以滿足自我需求。這種需求基于使用需求外，有了更多的心理期待成分。

    潛在需求：消費者潛意識中存在的需求（ lover，Unfaithful）比如保健品，除了功能本身，更多是消費者潛在的健康需求，它并不能像藥品一樣快速治好疾病的表征，健康、安全、服務等也是影響購買的因素。

    隨后的講解中，張老師從上述三個需求分析而衍生出產品力的價值：

    產品核心（基本價值）：驅動力--通過價值的回歸和引導，順應人的慣性，對目標消費群產生吸引;

    產品形式（核心價值）：想像力--通過角色的定位和提醒,挑戰人的慣性，對目標消費群產生額外吸引;

    產品附加價值：影響力--通過情感的寄托和轉移，形成新的慣性，對目標消費群產生持續吸引。

    最后，張老師指出，把重點品種做深做透，企業靠核心品種贏利，集中資源核心單品突圍，打造品牌，再帶動其系列產品群，做強做大，這是六力營銷的核心思想。并用產品力模型圖給企業提出若干實操性建議。

?

    5月17日下午  醫藥行業資深流通專家、資深價格專家 王錦霞

    王老師認為，產品力分為三個層次：一是產品的特性對使用者的吸引力；二是吸引使用過的人群再次使用和經常使用的能力；三是具有正向價值的產品通過渠道得以表現并能滿足消費者欲望和需求使之產生購買欲的能力。產品的營銷的理念一定是4P到4C的轉型，產品的開發必須以生產者為中心到以消費者為中心轉型，消費者喜歡的產品、消費者接受的價格以及消費者的習慣和用戶體驗是產品開發應該考慮的因素。

    王老師指出藥企應多關注CFDA、衛計委、社保部、發改委的實時政策，包括產品準入、醫院市場準入、價格準入、藥品招標（2015招標大年），以及商務部的十二五發展規劃等；隨后是產品的銷售渠道，包括與批發商、零售渠道、醫療機構、消費者的關系；最后是接受市場的挑戰，即市場營銷。

    關于如何打造產品力，王老師也給我們提出了精彩觀點供大家思考：

    1、從戰略高度思考---誰是我們的顧客？產品力不僅是產品本身的問題，定位非常重要，重新策劃發展戰略是企業應該思考的問題。醫藥行業不單純是做產品，它已延伸至服務領域：中醫藥養生、保健、醫療、康復服務，涉及健康養老、中醫藥文化、健康旅游等相關服務。

    2、全球視野---縱觀大健康行業，很多企業的產品市場邊界狹窄。我們的服務人群由狹義的病人轉到了健康人；我們的產品從藥品延伸至大健康產品；做好小產品，成就大企業。通過創意策劃、重新包裝、品牌價值的塑造而讓企業脫穎而出。

    3、審時度勢，順勢而為---中醫藥健康服務十三五規劃(2015—2020年)的推出是我們健康行業的福音，中醫藥是我國獨具特色的健康服務資源，應充分發揮中醫藥特色優勢，加快發展中醫藥健康服務。

?

轉自：www.s-idea.cn?